辛巴又毫無(wú)懸念地被解封了。10月14日，辛巴在快手賬號(hào)中宣布將在10月19日上午10點(diǎn)開(kāi)啟直播，正式征戰(zhàn)“雙11”，并在視頻中帶著員工單膝跪地致敬用戶(hù)。一位知情人士向北京商報(bào)記者透露，辛巴在“雙11”后還會(huì)繼續(xù)直播。

這不是辛巴第一次被封禁，也不是他第一次下跪。頭部主播與平臺(tái)的封禁游戲，早已上演了數(shù)年，卻總能依靠復(fù)出博一波好感、圈一波流量。然而，今年“雙11”前夕，多位頭部主播“翻車(chē)”，負(fù)面輿論壓頂，流量競(jìng)爭(zhēng)露出更為殘酷的一面。辛巴的自信能持續(xù)多久？

屢次被封，屢次解封

此次解封，辛巴不僅在快手連發(fā)六條視頻，宣布參戰(zhàn)“雙11”，還帶著全體團(tuán)隊(duì)單膝跪地，高喊向所有用戶(hù)致敬。截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，辛巴的復(fù)出直播已有238.5萬(wàn)人預(yù)約。

辛巴復(fù)出視頻能引起如此高的關(guān)注度，源于9月初一場(chǎng)關(guān)于蟹太太大閘蟹的價(jià)格爭(zhēng)議。彼時(shí)，辛巴與小楊哥、三只羊創(chuàng)始人盧文慶大打口水戰(zhàn)。在價(jià)格之外，辛巴還直指小楊哥的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式存在不負(fù)責(zé)、故意模仿等問(wèn)題。

數(shù)天后，辛巴發(fā)布關(guān)于大閘蟹銷(xiāo)售的道歉信息，并提及如果三只羊不作為，他將安排1億元賠付三只羊消費(fèi)者。然而，當(dāng)時(shí)間來(lái)到9月11日晚間8點(diǎn)，辛巴原計(jì)劃在直播間公布賠付信息，結(jié)果直播功能被封禁。

一時(shí)間，業(yè)內(nèi)關(guān)于辛巴停播事件的原因眾說(shuō)紛紜，人們紛紛揣測(cè)快手、抖音介入上述事件的可能性。盡管彼時(shí)辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)辛巴停播的真正原因，但洶涌的輿情隨著停播一事不斷發(fā)酵，無(wú)形間拉高了外界對(duì)辛巴和辛選主播的好奇度。

對(duì)于其他頭部主播而言，被平臺(tái)封禁是一件重大事件，往往和主播、直播機(jī)構(gòu)的負(fù)面經(jīng)營(yíng)行為掛鉤。這不僅意味著其被用戶(hù)、平臺(tái)否定，造成消極影響，持續(xù)性的停播也會(huì)讓企業(yè)錯(cuò)失直播收入來(lái)源，打亂經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

但辛巴被快手封禁早已不是一次兩次了。據(jù)北京商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2020—2023年，辛巴曾被快手封禁四次。今年，辛巴又被封禁了兩次，但巧合的是，封禁都在“6·18”和“雙11”前夕被解除了。而每一次解封，又能讓辛巴和快手的流量再次上漲。

那么，辛巴在此次解封后會(huì)有怎樣的直播計(jì)劃？對(duì)此，辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。而一位接近辛選集團(tuán)的知情人士向記者表示，“雙11”后辛巴肯定還會(huì)直播，但直播時(shí)間不確定，因?yàn)樾涟偷闹辈ヮl率較低。

作秀or真感情

象征著懲罰的封禁舉措，在頭部主播與平臺(tái)之間，仿佛成了一套精心編排的戲碼。平臺(tái)以封禁來(lái)警告、制衡頭部主播的言行和影響力，但到了“雙11”等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，主播便收斂了脾氣和行為，平臺(tái)也順勢(shì)將其解封，雙方又變得一團(tuán)和氣，在大促中繼續(xù)合作賺錢(qián)。

這樣的場(chǎng)面在辛巴身上屢屢上演。包括此次視頻中的下跪行為，辛巴也做出過(guò)不止一次。早在2021年3月，辛巴宣布復(fù)出，本人就曾在視頻里單膝下跪，帶著公司員工九十度彎腰。同一個(gè)下跪姿勢(shì)，背后的事件緣起有所不同。彼時(shí)，辛巴和員工道歉，主要是因2020年旗下主播帶貨的假燕窩事件。

據(jù)了解，在2020年10月，辛選旗下主播“時(shí)大漂亮”推廣銷(xiāo)售的“茗摯碗裝風(fēng)味即食燕窩”被質(zhì)疑實(shí)為糖水。辛巴對(duì)此道歉，稱(chēng)愿意以退一賠三形式賠付，預(yù)計(jì)共需賠付消費(fèi)者6198萬(wàn)余元。兩個(gè)月后，廣州市監(jiān)局通報(bào)稱(chēng)，由于在直播活動(dòng)中存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，辛巴相關(guān)公司被罰款90萬(wàn)元。同時(shí)，辛巴快手賬號(hào)被封禁60天。

此后，當(dāng)時(shí)間臨近解封日期，主播也趁著流量做起了營(yíng)銷(xiāo)。公開(kāi)資料顯示，辛巴不僅在上海上演無(wú)人機(jī)燈光秀，還在直播間準(zhǔn)備了大量禮物來(lái)拉攏粉絲的好感。彼時(shí)，預(yù)約辛巴復(fù)出直播的人數(shù)超過(guò)了10萬(wàn)。

頭部主播復(fù)出前做出的種種“表演”，不可否認(rèn)其行為主要是為挽回粉絲的信任，消除負(fù)面影響。但另一方面，這些手段也披上了營(yíng)銷(xiāo)噱頭和流量造勢(shì)的商業(yè)外衣。在辛巴最近一次直播封禁期間，辛巴依舊沒(méi)有停止活動(dòng)，其參訪胖東來(lái)、合作孩子王的消息為辛選進(jìn)軍線(xiàn)下新添一波流量。與此同時(shí)，辛巴最為倚重的主播蛋蛋快手粉絲突破了1億，辛巴的個(gè)人賬號(hào)也實(shí)現(xiàn)粉絲破億。在10月13日，蛋蛋受邀快手和辛巴開(kāi)啟“雙11”直播首戰(zhàn)。

直播需回歸品質(zhì)

此次復(fù)出中，辛巴再次上演了一波個(gè)人秀，但他也坦言，辛選從來(lái)不是完美的，也是從每一次犯過(guò)的錯(cuò)誤和用戶(hù)的包容中成長(zhǎng)起來(lái)的。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，今年直播行業(yè)是帶著壓力和尷尬進(jìn)入“雙11”中的，輿論風(fēng)險(xiǎn)的壓力始終盤(pán)踞在從業(yè)者頭頂。近期，抖音兩大知名主播相繼被罰。三只羊因帶貨“香港美誠(chéng)月餅”虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者被罰沒(méi)6894.91萬(wàn)元，合肥市監(jiān)局責(zé)令公司暫停經(jīng)營(yíng)限期整改。同時(shí)，抖音自9月21日起對(duì)三只羊旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理，敦促其解決相關(guān)消費(fèi)者的售后賠付事宜。

而擁有2237.2萬(wàn)粉絲的“東北雨姐”近日也在抖音賬號(hào)上致歉，將對(duì)公司進(jìn)行全面內(nèi)部整改。據(jù)央視新聞報(bào)道，遼寧省本溪市本溪縣市監(jiān)局表示，由于帶貨紅薯粉條存在虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，“東北雨姐”被沒(méi)收違法所得和罰款共計(jì)165萬(wàn)元。

“當(dāng)前直播的流量增量在減少，維護(hù)好現(xiàn)有的基本盤(pán)是首要舉措。”一位頭部直播機(jī)構(gòu)管理者向北京商報(bào)記者坦言，一些經(jīng)營(yíng)不善或者退出的直播機(jī)構(gòu)，其釋放的空間會(huì)形成巨大的流量?jī)?nèi)部流動(dòng)，因此對(duì)于這部分流量的爭(zhēng)奪是激烈且血腥的，這需要公司在不犯錯(cuò)的情形下，扎實(shí)做好業(yè)務(wù)。

但總體來(lái)說(shuō)，雖然頭部主播接連“塌房”為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓出了流量空間，但也會(huì)進(jìn)一步消耗用戶(hù)對(duì)直播消費(fèi)的信任度，對(duì)行業(yè)整體發(fā)展產(chǎn)生不良效應(yīng)。如今，直播專(zhuān)業(yè)化已成為行業(yè)的普遍要求和發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者逐漸回歸理性，更為追求品質(zhì)和服務(wù)，商家則對(duì)網(wǎng)紅流量祛魅，行業(yè)也在加速實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理。相比于高波動(dòng)、高退貨率為代表的爆發(fā)式增長(zhǎng)，越來(lái)越多行業(yè)人士寄望于確定性的穩(wěn)健增長(zhǎng)。

阿里在“雙11”啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)淘寶直播營(yíng)銷(xiāo)及店播總經(jīng)理夢(mèng)心強(qiáng)調(diào)：直播行業(yè)大整頓一定會(huì)發(fā)生，直播電商從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段，對(duì)主播、貨盤(pán)和平臺(tái)服務(wù)提出了更高要求。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)中心主任勞幗齡在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，未來(lái)，直播電商的發(fā)展，需要更多地關(guān)注品質(zhì)本身，通過(guò)品質(zhì)直播助力新興消費(fèi)。借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，直播要在老字號(hào)換新、新品牌打造、本地生活、文旅科普、鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮積極作用。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 何倩