借勢(shì)電商“雙11”購(gòu)物節(jié)，銀行加大信用卡營(yíng)銷力度。11月5日，北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、郵儲(chǔ)銀行、浦發(fā)銀行、寧波銀行、上海銀行、長(zhǎng)沙銀行等多家銀行在“雙11”期間推出了信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，通過聯(lián)合第三方支付、購(gòu)物平臺(tái)開展?jié)M減或抽獎(jiǎng)。相較于此前，此輪促銷銀行信用卡更加注重對(duì)汽車、家裝、電子產(chǎn)品等消費(fèi)分期業(yè)務(wù)的推廣。在分析人士看來(lái)，在當(dāng)前消費(fèi)者需求減弱的背景下，銀行采取信用卡促銷措施能有效刺激消費(fèi)，但隨著越來(lái)越多的銀行參與到“雙11”信用卡促銷活動(dòng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。

滿減、抽獎(jiǎng)營(yíng)銷齊上陣

一年一度的電商“雙11”購(gòu)物節(jié)開啟，銀行信用卡緊跟消費(fèi)熱點(diǎn)，聯(lián)合第三方支付、購(gòu)物平臺(tái)開展?jié)M減、抽獎(jiǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

以中國(guó)銀行為例，該行聯(lián)合唯品會(huì)、京東商城推出“雙11”滿減活動(dòng)，部分持卡人在唯品會(huì)App7.43版本及以上版本購(gòu)買實(shí)物類商品時(shí)，提交訂單后，通過唯品會(huì)收銀臺(tái)的唯品支付，使用中國(guó)銀行信用卡完成支付，有機(jī)會(huì)享受單筆訂單支付金額滿300元立減10元優(yōu)惠；在京東App購(gòu)買指定商品，支付時(shí)選擇中國(guó)銀行信用卡分期，有機(jī)會(huì)享受單筆訂單滿500元立減15元、滿1000元立減50元、滿2000元立減80元、滿4000元立減120元、滿6000元立減180元優(yōu)惠。如商品免息，可同時(shí)疊加分期免息優(yōu)惠。

寧波銀行聯(lián)合淘寶、天貓、抖音、美團(tuán)、支付寶等購(gòu)物、外賣、第三方支付平臺(tái)上線支付滿減活動(dòng)。11月20日前，在淘寶、天貓使用運(yùn)通信用卡消費(fèi)，滿200元立減10元、滿3000元立減20元；11月11日前，使用寧波銀行信用卡在支付寶消費(fèi)單筆實(shí)付600元有機(jī)會(huì)最高減15元，在美團(tuán)實(shí)付金額滿800元可減3元。

長(zhǎng)沙銀行則面向信用卡持卡人推出消費(fèi)排名贏好禮活動(dòng)，11月11日前，長(zhǎng)沙銀行信用卡持卡人累計(jì)消費(fèi)滿3筆且累計(jì)金額滿1萬(wàn)元可在長(zhǎng)沙銀行信用卡微信公眾號(hào)中參與消費(fèi)排名，前1000名可領(lǐng)華為筆記本、中石化加油卡、立減金等禮品。

對(duì)于銀行信用卡紛紛在“雙11”開展促銷活動(dòng)的原因，博通咨詢金融行業(yè)首席分析師王蓬博表示，“雙11”是全民購(gòu)物狂歡節(jié)，消費(fèi)者的購(gòu)物需求和消費(fèi)金額都會(huì)大幅增加，銀行通過推出信用卡促銷活動(dòng)，能夠吸引消費(fèi)者更多地使用信用卡進(jìn)行支付，從而增加信用卡的交易筆數(shù)和交易金額，進(jìn)而提高銀行的手續(xù)費(fèi)收入和其他相關(guān)業(yè)務(wù)收入。

聚焦大宗商品免息分期

除常規(guī)的營(yíng)銷活動(dòng)之外，此輪“雙11”多數(shù)銀行加大了對(duì)信用卡分期業(yè)務(wù)的推廣，聚焦家裝、汽車等大宗商品推出返刷卡金或免息分期活動(dòng)。

例如，農(nóng)業(yè)銀行聚焦家裝分期領(lǐng)域上線“雙11”返刷卡金特惠活動(dòng)。有裝修服務(wù)、建材、家居、家電等相關(guān)消費(fèi)需求的客戶持農(nóng)業(yè)銀行家裝分期卡，在該行家裝特惠活動(dòng)商戶處，通過POS機(jī)刷卡、掌銀、云閃付渠道，單筆消費(fèi)每滿1000元返100元刷卡金，最高返500元刷卡金。

浦發(fā)銀行信用卡推出購(gòu)車分期活動(dòng)，12月31日前，在浦發(fā)銀行信用卡中心合作經(jīng)銷商門店購(gòu)買比亞迪、蔚來(lái)等指定新能源汽車品牌或車型，或通過直客式分期購(gòu)車時(shí)辦理浦發(fā)銀行信用卡汽車分期業(yè)務(wù)并經(jīng)批核且于30天內(nèi)成功放款且個(gè)人信用卡已激活的持卡人，按持卡人提交申請(qǐng)辦理汽車分期的時(shí)間先后順序每月取前2300名贈(zèng)送刷卡金，汽車分期交易額大于等于25萬(wàn)元可贈(zèng)送1666元刷卡金。

郵儲(chǔ)銀行則聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)推出免息購(gòu)機(jī)活動(dòng)。郵儲(chǔ)銀行信用卡持卡人在郵儲(chǔ)銀行分期商城分12期或24期購(gòu)買手機(jī)可享0元分期利息，但免息分期購(gòu)機(jī)需辦理中國(guó)移動(dòng)的在網(wǎng)合約套餐。

“銀行單方面采取的促銷措施可能影響有限，但如果跟場(chǎng)景、生態(tài)深度融合，切入‘以舊換新’需求，以及大宗商品補(bǔ)貼消費(fèi)等場(chǎng)景，或能夠取得比單打獨(dú)斗更佳的效果。”素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮表示，多家銀行針對(duì)手機(jī)等電子產(chǎn)品推出分期免息還款優(yōu)惠，一方面是由于分期免息領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面也表明銀行機(jī)構(gòu)拓客心切。在提供分期付款等服務(wù)的同時(shí)，銀行需要結(jié)合場(chǎng)景特征、電子產(chǎn)品屬性、用戶畫像等做好風(fēng)控工作。

做好零售場(chǎng)景化營(yíng)銷

信用卡是銀行手續(xù)費(fèi)收入的重要來(lái)源之一，年費(fèi)、刷卡手續(xù)費(fèi)、分期利息等都是信用卡收入渠道。

不過，隨著信用卡進(jìn)入存量時(shí)代發(fā)卡量減少，疊加消費(fèi)需求收縮的影響，前三季度，多家銀行出現(xiàn)信用卡收入下降的情況。例如，招商銀行在三季報(bào)中提及，該行銀行卡手續(xù)費(fèi)收入126.92億元，同比下降12.78%，主要是信用卡線下交易手續(xù)費(fèi)下降；平安銀行信用卡應(yīng)收賬款余額4530.88億元，較上年末下降11.9%。

“信用卡行業(yè)發(fā)展從過去跑馬圈地的高速發(fā)展階段進(jìn)入到了高質(zhì)量發(fā)展階段，規(guī)模增長(zhǎng)減緩等是其中的必然趨勢(shì)，也意味著信用卡的增長(zhǎng)遭遇瓶頸，競(jìng)爭(zhēng)比以往更加激烈。”蘇筱芮認(rèn)為，在此背景下，銀行要做好信用卡業(yè)務(wù)，一方面需要洞察用戶需求，通過功能的完善等手段從中打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面也需要充分融入零售生態(tài)，借助場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)，為用戶打造更加便捷好用的信用卡服務(wù)。

在存量競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，多家銀行強(qiáng)化信用卡重點(diǎn)領(lǐng)域場(chǎng)景化營(yíng)銷。例如，農(nóng)業(yè)銀行支持消費(fèi)品“以舊換新”，持續(xù)加大信用卡分期產(chǎn)品營(yíng)銷拓展。郵儲(chǔ)銀行也表示，將加快建設(shè)線上分期場(chǎng)景，開展信用卡分期立減活動(dòng)，更好支持家電、數(shù)碼等大宗消費(fèi)品“以舊換新”需求。上海銀行提及，該行信用卡業(yè)務(wù)扎根區(qū)域市場(chǎng)，以線上支付、線下商圈、汽車、家電、文旅、適老六大重點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)橹c(diǎn)，通過“加大補(bǔ)貼優(yōu)惠、開展假日主題活動(dòng)、深耕文旅消費(fèi)場(chǎng)景”等多項(xiàng)舉措助推消費(fèi)提升。

“在當(dāng)前消費(fèi)者需求減弱的背景下，銀行采取信用卡促銷措施能有效刺激消費(fèi)，但隨著越來(lái)越多的銀行參與到‘雙11’信用卡促銷活動(dòng)中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將變得更加激烈。”王蓬博認(rèn)為，除場(chǎng)景化營(yíng)銷之外，信用卡存量市場(chǎng)還應(yīng)該拼服務(wù)，銀行信用卡部門應(yīng)該加強(qiáng)信用卡的數(shù)字化服務(wù)，優(yōu)化信用卡App的功能和界面設(shè)計(jì)，使客戶能夠更方便地查詢賬單、還款、申請(qǐng)分期等操作。同時(shí)，提供24小時(shí)客服熱線及時(shí)解決客戶的問題和投訴，提高客戶的滿意度。此外，根據(jù)不同客戶群體的需求和消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)更具針對(duì)性的信用卡產(chǎn)品。

北京商報(bào)記者 李海顏