茶飲賽道競爭激烈，太多網(wǎng)紅店希望揭去“網(wǎng)紅”標(biāo)簽以優(yōu)質(zhì)品牌立足，此時(shí)跨界與差異化成為茶飲品牌搏位主題。北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，奈雪の茶開始進(jìn)軍酒吧。奈雪の茶華貿(mào)中心店二層已悄然開設(shè)一家BlablaBar奈雪酒屋。行業(yè)專家認(rèn)為，中國茶飲已進(jìn)入成熟期，接下來的競爭將是品牌間的差異化、多元化、創(chuàng)新和升級如何變現(xiàn)與落地。

布局酒飲場景

BlablaBar奈雪酒屋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，看上去更加瞄準(zhǔn)女性用戶群體。北京商報(bào)記者看到，除了市面上常見的啤酒、紅酒等酒品外，店內(nèi)推出了度數(shù)相對較低、顏值相對較高的調(diào)制雞尾酒和無酒精飲料。酒屋工作人員表示，該門店?duì)I業(yè)時(shí)間在中午12點(diǎn)至次日凌晨2點(diǎn)，品類幾乎覆蓋目前酒類市場的所有品類，另外推出了一些門店調(diào)制飲品。該店是奈雪の茶北京首家酒吧門店，該門店目前正在試營業(yè)階段，預(yù)計(jì)6月中旬正式營業(yè)。

從價(jià)格上看，奈雪酒屋酒類產(chǎn)品的價(jià)格并不算低。以雞尾酒為例，一杯雞尾酒的價(jià)格在70元左右，這與其他市面上酒吧售賣的雞尾酒的價(jià)格不相上下。

實(shí)際上，年初奈雪の茶已在深圳嘗試開設(shè)酒屋，目前深圳有兩家店。在產(chǎn)品上主打口味偏甜的調(diào)制軟飲、雞尾酒和無酒精飲品，門店顏色為粉色系。在業(yè)內(nèi)人士看來，產(chǎn)品和整體視覺方面更傾向于瞄準(zhǔn)女性用戶對于酒類飲品和場景的需求。對此，北京商報(bào)記者就關(guān)于“奈雪酒屋具體運(yùn)營模式和布局”等一事對奈雪の茶進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿時(shí)仍未得到回復(fù)。

多時(shí)段策略捆綁

此家奈雪酒屋門店與奈雪の茶華貿(mào)中心店互相打通。不難看出奈雪の茶希望豐富門店品類，以多時(shí)段的方式滿足多元化消費(fèi)需求，獲取新流量紅利。

相對于奈雪の茶在和品類場景方面的新動(dòng)作，目前市場上的其他茶飲品牌和咖啡品牌也欲通過該模式向消費(fèi)領(lǐng)域延展，增加新品類、新場景。

去年，星巴克就曾在其北京坊旗艦店做新的嘗試，門店集合了咖啡、茶瓦納及特調(diào)酒精飲品三大吧臺，其中三層推出了首個(gè)獨(dú)立的酒類場景，主打精釀啤酒、小眾葡萄酒和雞尾酒等各類特調(diào)飲品。此前假期期間，北京商報(bào)記者在晚上九點(diǎn)后走訪該店發(fā)現(xiàn)，三樓“酒吧”晚上相比其他兩個(gè)樓層客流都更大。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示，近兩年國內(nèi)市場不斷出現(xiàn)新的咖啡品牌及茶飲品牌，從不同業(yè)態(tài)和角度對星巴克的客流進(jìn)行分流，奈雪の茶亦是如此。奈雪の茶作為一個(gè)“網(wǎng)紅”品牌在市場影響力上進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定期，而對于這類茶飲品牌單靠單一的產(chǎn)品品類和場景很難實(shí)現(xiàn)盈利和穩(wěn)定流量。一個(gè)非“檔口”式帶有休閑空間的門店在租金、人工成本等方面都將存在一筆很大的開銷。另外，從產(chǎn)品特點(diǎn)來看，消費(fèi)者消費(fèi)客單量有限。因此企業(yè)需要豐富收益來源，以多時(shí)段的方式提升坪效。此外，對于剛推出的場景會(huì)存在一個(gè)測試期，奈雪の茶小范圍推廣正是在試點(diǎn)，根據(jù)市場反應(yīng)優(yōu)化產(chǎn)品方案。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，奈雪の茶正在進(jìn)行多時(shí)段、多場景、多品類的多元化布局，其核心點(diǎn)就是如何最大限度地捆綁新生代消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者與品牌之間的消費(fèi)黏性加強(qiáng)，品牌功能更加復(fù)合。

紅海期尋落地變現(xiàn)

大量的茶飲品牌不斷涌入，茶飲市場已經(jīng)是競爭紅海，這也倒逼這一領(lǐng)域的所有企業(yè)要在產(chǎn)品品類和場景上嘗試突圍。

對于奈雪の茶來說，不僅面臨著喜茶、鹿角巷、樂樂茶等同行業(yè)品牌的競爭，同時(shí)還要應(yīng)對星巴克、瑞幸咖啡以及呷哺呷哺旗下的湊湊等餐飲品牌的挑戰(zhàn)。同為新茶飲品牌的喜茶也開始豐富原有的茶飲品牌形象，不斷推出冰淇淋、酒飲、歐包、咖啡等產(chǎn)品。同時(shí)，咖啡品牌瑞幸咖啡也開始拓展新品類，在今年4月正式上線茶飲系列產(chǎn)品小鹿茶，主要以芝士奶蓋茶為主。

不過，當(dāng)品牌開始進(jìn)行多品類、多元化布局后，新的產(chǎn)品和場景能否維持企業(yè)整個(gè)店面的營業(yè)額、人流量、客單量、接受度等方面，是企業(yè)需要考慮的問題。

CAFECREPE負(fù)責(zé)人潘發(fā)告訴北京商報(bào)記者，每個(gè)品牌都會(huì)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，來保持品牌市場占有率，如果一直止步不前將很快被淘汰掉。不過，新的產(chǎn)品和新的場景更多充當(dāng)?shù)氖翘嵘髁康慕巧?，真正能夠?yàn)殚T店帶來營業(yè)額的是門店的核心招牌產(chǎn)品。換句話說，品類再多需要得到消費(fèi)者認(rèn)可才會(huì)持續(xù)變現(xiàn)。另外，多元化的布局在供應(yīng)鏈、標(biāo)準(zhǔn)化方面都對企業(yè)提出了更高的要求，在產(chǎn)品銷售范圍擴(kuò)大后，企業(yè)管理運(yùn)營方面壓力增加，保證運(yùn)營體系標(biāo)準(zhǔn)化是關(guān)鍵。

朱丹蓬表示，中國茶飲如今已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，企業(yè)接下來需要考慮的是差異化的核心競爭力如何體現(xiàn)、品牌創(chuàng)新和升級如何變現(xiàn)及多元化的布局如何落地。

北京商報(bào)記者 郭詩卉 郭繽璐/文并攝