北京商報(bào)訊（記者 王曉然 趙述評(píng)）步入第16個(gè)年頭的“6·18”，一樣的大促，不一樣的商業(yè)競爭。6月18日14時(shí)前，京東18天累計(jì)下單金額達(dá)1795億元，遠(yuǎn)超去年收官時(shí)的1592億元，阿里、蘇寧、拼多多等同樣展示了戰(zhàn)績。外界試圖從蛛絲馬跡中洞悉電商未來的命運(yùn)，尤其是在流量池枯竭、人口紅利消失的大環(huán)境中，誰在支撐電商巨頭們保持著可觀的增量？

6月18日的頭一個(gè)小時(shí)，京東成交金額同比增長65%，蘇寧易購訂單量同比上漲215%。開場一小時(shí)之內(nèi)，京東家電用2分36秒整體成交額就突破10億元大關(guān)，京東生鮮半小時(shí)銷售2000噸，海囤全球10分鐘內(nèi)的成交額同比增長突破3倍。

“開場后，1秒鐘有超過1萬張的訂單涌進(jìn)京東的后臺(tái)。”京東集團(tuán)副總裁、京東零售技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺(tái)負(fù)責(zé)人黎科峰在現(xiàn)場解讀數(shù)據(jù)時(shí)如此表示。

宏觀數(shù)字的增長背后有著細(xì)分品類的推力，也有新興市場的助力。實(shí)物消費(fèi)以外，服務(wù)型消費(fèi)在京東的權(quán)重正快速提升。京東公布的數(shù)據(jù)顯示，6月1日-17日，京東生活服務(wù)訂單量同比增長68%，用戶數(shù)同比增長75%。其中，京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院問診量同比增長36.6倍。

值得注意的是，服務(wù)型消費(fèi)的潛力讓電商企業(yè)盡可能將用戶“截流”到自身的平臺(tái)。京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞在接受采訪時(shí)稱，“6·18”期間，京東的付費(fèi)會(huì)員PLUS會(huì)籍銷售超過了280萬個(gè)。北京商報(bào)記者了解到，6月8日的PLUS DAY中PLUS會(huì)員較上月日均相比，品牌客單價(jià)增長2.3倍、品牌成交額平均增長2.5倍、品牌店鋪成交額最高提升9倍。當(dāng)電商進(jìn)入到經(jīng)營用戶的階段時(shí)，已經(jīng)意識(shí)到忠實(shí)用戶的“可靠”，阿里在去年8月高調(diào)上線了付費(fèi)會(huì)員“88VIP”,將體系內(nèi)的文娛、內(nèi)容、社交等資源打通，通過更多的權(quán)益試圖讓流量在阿里體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。

電商競相爭奪著有限的曝光度和注意力。然而，眼光不能停留在“6·18”十幾天的促銷，而是要符合消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)回流的趨勢，或許這樣才能解決“客從何處來”的疑問。

從“6·18”期間各家電商企業(yè)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)來看，中國消費(fèi)市場持續(xù)升級(jí)，高品質(zhì)大牌和進(jìn)口商品廣受歡迎，低線級(jí)市場消費(fèi)更加活躍。阿里借著聚劃算為低線市場打補(bǔ)丁，在“6·18”開始的兩天里，聚劃算商品成交件數(shù)已突破1億件，近一半訂單來自下沉市場。拼多多同樣忙著堅(jiān)守著五環(huán)外的市場。京東與蘇寧則用拼購業(yè)務(wù)探路低線城市市場。

京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵表示，三線以下城市成為消費(fèi)主力，但低線城市并不低價(jià)。3C家電整體3-6線城市成交額同比增長是一、二線城市的3.5倍。

電商的下沉也在無形中改變著低線城市的市場環(huán)境。品牌商逐步淘汰雜牌商，難以觸達(dá)下沉市場的廠商正借助“6·18”完成渠道布局。

閆小兵強(qiáng)調(diào)：“今年的‘6·18’打得很慘烈，原因包括市場環(huán)境、競爭格局、半年報(bào)的需要等。進(jìn)入下半年和明年，有的品牌商可能出局，線上的份額越來越高，線下份額持續(xù)萎縮；此外，更多定制產(chǎn)品可能出現(xiàn)，共性產(chǎn)品減少。”