6月19日，中國動(dòng)向首次在報(bào)告中明確表示，正積極拓展Phenix品牌在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，乃至以歐洲市場為主的海外銷售。Phenix是中國動(dòng)向于2008年收購的國際滑雪頂級品牌，此前已在日本市場先行發(fā)展了一段時(shí)間。在業(yè)內(nèi)人士看來，此次中國動(dòng)向計(jì)劃將Phenix引入中國，一方面是由于中國“冰雪”市場正逐步興起；另一方面，也因中國動(dòng)向旗下的Kappa正在復(fù)蘇之中，急需新的增長引擎帶動(dòng)發(fā)展。中國動(dòng)向期望Phenix成為新的增長點(diǎn)，這在短期內(nèi)并不容易實(shí)現(xiàn)，且充滿挑戰(zhàn)。同時(shí)，此次加碼多品牌戰(zhàn)略，既是中國動(dòng)向發(fā)展的必由之路，也有一些無奈選擇的意味。

“調(diào)兵”進(jìn)軍中國市場

6月19日，Kappa母公司中國動(dòng)向發(fā)布2018/2019年度報(bào)告。除了披露財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)外，同時(shí)，中國動(dòng)向首次在報(bào)告中明確指出，正積極拓展Phenix品牌在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，乃至以歐洲市場為主的海外銷售。而在2017年財(cái)報(bào)中，中國動(dòng)向董事局主席陳義紅提到，中國動(dòng)向也會專注“冰雪”發(fā)展機(jī)遇，挖掘冬奧經(jīng)濟(jì)白色黃金。

2008年，中國動(dòng)向收購Phenix品牌。此前，Phenix已在日本市場先行發(fā)展了一段時(shí)間。日本Phenix株式會社社長、中國Phenix總經(jīng)理孫建軍曾在去年接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)談到了Phenix在全球市場的發(fā)展情況：“最近三年，Phenix品牌在日本市場自身整體增長率綜合在30%以上，2018年雖遭遇地震，同比增長依然超過20%。就戶外運(yùn)動(dòng)用品類別而言，在日本滑雪服裝市場板塊，Phenix市場占有率繼續(xù)保持第一。在意大利、奧地利、挪威等地的歐洲市場，Phenix始終位居高端滑雪市場前三位。”

在國外“冰雪”市場的突出表現(xiàn)，使得Phenix也想在中國市場進(jìn)一步分羹，“這也是看到了中國冰雪產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展及冬奧會的契機(jī)。”中國動(dòng)向在公告中坦言。2019年3月，中共中央辦公廳及國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于以2022年北京冬奧會為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見》，指出要加快發(fā)展冰雪健身休閑產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)冰雪產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，創(chuàng)新發(fā)展冰雪裝備制造業(yè)。

對于中國的“冰雪大蛋糕”，孫建軍在去年表示，目前Phenix在中國，進(jìn)入的商場店和專業(yè)戶外用品店已經(jīng)達(dá)到22家，預(yù)計(jì)到2018年底，會發(fā)展到40家規(guī)模，Phenix定位并選擇比較高端的店鋪。針對專業(yè)戶外渠道，會選擇具有領(lǐng)導(dǎo)性的客戶和市場進(jìn)入，比如，今年會在三夫戶外店選擇5家最具影響的店面出現(xiàn)。

對于中國動(dòng)向?qū)⒋罅ν卣筆henix的中國市場，紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，中國動(dòng)向?qū)嶋H上是想借助“冬奧”契機(jī)來提振業(yè)績，不過目前來看為時(shí)已晚。這也從另一個(gè)維度反映出中國動(dòng)向旗下的主品牌Kappa，其發(fā)展目前還未恢復(fù)到此前輝煌時(shí)期的水平，中國動(dòng)向需要新的動(dòng)力來刺激業(yè)績增長。對于相關(guān)情況，北京商報(bào)記者聯(lián)系中國動(dòng)向進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

跌宕起伏的折返跑

除了中國動(dòng)向?qū)henix正式引入中國市場備受關(guān)注，其此次披露的財(cái)報(bào)也有所不同。財(cái)報(bào)中，中國動(dòng)向的財(cái)政年度結(jié)日已由12月31日改為3月31日，因此，中國動(dòng)向披露的2018/2019年財(cái)報(bào)，是從2018年1月1日-2019年3月31日期間15個(gè)月的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日止的15個(gè)月，中國動(dòng)向?qū)崿F(xiàn)銷售額21.44億元，與去年同期的15個(gè)月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)相比，增長15.4%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利8.66億元，同比下滑27.2%。

回顧中國動(dòng)向近幾年的發(fā)展，其業(yè)績經(jīng)歷了跌宕起伏。2007年，中國動(dòng)向上市。擁有資本后的Kappa開啟了快速發(fā)展之路。2008年，中國動(dòng)向營收上漲94.17%至33.22億元，股東應(yīng)占溢利也隨之同比上升86.45%至13.68億元。2010年，中國動(dòng)向達(dá)到巔峰時(shí)期，經(jīng)營收入實(shí)現(xiàn)42.62億元，股東應(yīng)占溢利達(dá)到14.64億元。

然而，在2011年，Kappa的門店數(shù)量從2010年4000家左右急劇縮減至如今的1502家，加上庫存積壓回購，渠道商逐步退出，Kappa的利潤急劇縮水。僅一年時(shí)間，Kappa的營收下滑至27.42億元，股東應(yīng)占溢利僅為1.02億元。

截至2019年3月31日，集團(tuán)Kappa品牌的店鋪總數(shù)較2017年底凈增加15間，其中，Kappa品牌店鋪凈增加70家，Kappa兒童店鋪凈減少55家。2019年第一季度，分銷網(wǎng)絡(luò)依然覆蓋中國所有主要省會城市及其他主要大型城市和市鎮(zhèn)。

“不省心”的Kappa

對于中國動(dòng)向的業(yè)績，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示，中國動(dòng)向近年來在主營業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)確實(shí)不盡如人意，這是由多方面原因造成的：一是主要支柱品牌Kappa的高峰增長期已經(jīng)過去；另外，Kappa作為中國最早做“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的品牌，在與音樂、流行合作后，將品牌發(fā)展帶向了高峰，就像如今的FILA一樣火爆。但是，這種流行度較高的品牌都有一個(gè)缺陷——生命周期短暫。當(dāng)消費(fèi)者開始不接受其大LOGO、撞色等潮流元素時(shí)，Kappa必然面臨市場大幅度滑坡。這也促使中國動(dòng)向?qū)ふ倚碌脑鲩L點(diǎn)來迎合市場。

實(shí)際上，Kappa也同樣注意到了楊大筠所提及的問題，近幾年，中國動(dòng)向一直在推動(dòng)Kappa的轉(zhuǎn)型，并從李寧手中收回了Kappa的相關(guān)權(quán)益。2017年，中國動(dòng)向決定聚焦品牌發(fā)展，重點(diǎn)挖掘渠道，并推出了“品牌+產(chǎn)品”和“品牌+零售”發(fā)展策略。

2018年年中，中國動(dòng)向發(fā)布業(yè)績報(bào)告時(shí)進(jìn)一步指出，中國動(dòng)向在下半年將分三步做好品牌運(yùn)營，其中首先提到的就是“抓住對的渠道”，其次是“大力改革產(chǎn)品，融入品牌DNA”，第三是“建立長期品牌資產(chǎn)”。

程偉雄建議，雖然中國動(dòng)向有資本向多品牌發(fā)展，但是，過多的品牌矩陣則會分散中國動(dòng)向重振輝煌的精力，雖然安踏、李寧、特步等均布局了多品牌矩陣，但前提是建立在主品牌發(fā)展較為穩(wěn)固的基礎(chǔ)上。如今，Kappa尚未得到全面復(fù)興，提早與美津濃展開合作，同時(shí)將Phenix引入中國，對于中國動(dòng)向的管控能力及多品牌運(yùn)營能力具有較大挑戰(zhàn)。

北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊/文 李烝/制表