停業(yè)兩年多重新裝修規(guī)劃的NTP新城廣場7月3日正式營業(yè)，并瞄準年輕客群試圖形成差異化優(yōu)勢。在此之前，該項目曾經(jīng)歷過多年的經(jīng)營乏力和閉店調(diào)整。2012年，新鴻基地產(chǎn)收回該項目的所有股權，并對其進行重新規(guī)劃。目前新開業(yè)的新城廣場引進了眾多網(wǎng)紅餐飲和時尚品牌，與方莊商圈其他商業(yè)項目形成了鮮明錯位。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，大量的時尚零售品牌和餐飲業(yè)態(tài)對年輕消費者確實有不小的吸引力，但由于位于社區(qū)深處，在社區(qū)消費者的黏性上似乎還有需要挖掘的空間。

重裝開業(yè)

繼王府井a(chǎn)pm后，新鴻基地產(chǎn)再度落子京城。7月3日，靠近南二環(huán)的北京NTP新城廣場重裝開業(yè)。新鴻基地產(chǎn)相關負責人表示，新城廣場將引進130多個品牌，包括時尚潮流、運動時裝、數(shù)碼科技、中西餐飲等，如ecco、Geox、Kipling等首次進駐方莊的國際品牌及VANS、adidasOriginals等具有潮流感的運動品牌。他還提到，作為北京南部最繁華、人口最密集的地區(qū)之一，方莊商圈住宅面積超過300萬平方米，穩(wěn)定消費群超35萬人，消費潛力巨大。

據(jù)悉，除了滿足購物需求之外，新城廣場還引進了大量餐飲品牌，如外婆家、鹿港小鎮(zhèn)、奈雪の茶等。另外還在頂層打造了露天空中花園，供消費者休閑體驗。

新城廣場市場推廣部經(jīng)理郝佳向北京商報記者透露，重裝開業(yè)的新城廣場主要瞄準40歲以下的年輕家庭客群，定位是精致、品質化消費。目前新城廣場于晚上十點結束營業(yè)，未來還將結合夜經(jīng)濟政策調(diào)整營業(yè)時間，推出更多夜間豐富活動。

另外，王府井a(chǎn)pm的基因和經(jīng)驗在新城廣場也有所體現(xiàn)。據(jù)郝佳透露，新城廣場復制了一部分王府井a(chǎn)pm的運營經(jīng)驗，一些在王府井a(chǎn)pm表現(xiàn)較好的品牌也同樣被引入到了新城廣場。與此同時，新城廣場與王府井a(chǎn)pm的會員系統(tǒng)也是相互打通的。據(jù)悉，在新城廣場，消費者通過手機便可進行預約座位、點餐、付款等。消費完成后積分可隨時兌現(xiàn)，且與apm實現(xiàn)積分共享機制。

差異化切入

值得注意的是，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，方莊區(qū)域的消費主要沿蒲方路展開，這條路連接地鐵蒲黃榆站和方莊站，分布著GoGo商業(yè)中心、方莊購物中心、方莊時代廣場購物中心三個商業(yè)體，同時還有物美、家樂福兩個大賣場及各種豐富的餐飲品牌，可謂方莊商業(yè)最繁華的一條街。

而與之對比，新城廣場所處的整個方莊住宅區(qū)的西北角位置，由于一直在圍擋改造，且周邊缺乏標志性、聚集性的商業(yè)業(yè)態(tài)，相對屬于“商業(yè)死角”。

全面改造和重新定位的新城廣場能否成為方莊區(qū)域新的人流聚集中心。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認為，作為北京較早的高端住宅聚集區(qū)，方莊周邊客群對有品質的生活類業(yè)態(tài)的需求是毋庸置疑的。但是一直以來這一區(qū)域都缺少有品質的商業(yè)配套，重新開業(yè)的新城廣場算是彌補了一個空白。香港企業(yè)對商圈的分析和對購物中心的業(yè)態(tài)、品牌組合等非常精細，新鴻基這么多年在商業(yè)運營方面的豐富經(jīng)驗，對這個項目的盤活以及對周邊商業(yè)便利性的提升等方面總體來看比較樂觀。

北京商報記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的方莊時代廣場、GoGo商業(yè)中心等以社區(qū)家庭消費定位為主，更多聚集的是親子、教育培訓業(yè)態(tài)。以方莊時代廣場為例，主要都是親子互動體驗類、餐飲業(yè)態(tài)，幾乎沒有服裝零售業(yè)態(tài)和吸引年輕消費的時尚業(yè)態(tài)等。而對比來看，新城廣場業(yè)態(tài)選擇的差異化相對明顯，除了有眾多餐飲品牌外，還聚集了眾多年輕人喜歡的服裝、運動品牌，但是沒有匹配親子、兒童類業(yè)態(tài)。

對此，郭增利表示，總體來看，新城廣場即使體量很小，但依然是選擇走細分路線，在業(yè)態(tài)和人群定位上謀求差異化，只將某一類特定細分人群的需求和服務比較完整的呈現(xiàn)出來，不會把所有人群有需求的業(yè)態(tài)都簡單地捏在一起，而是與現(xiàn)有商業(yè)形成錯位。郭增利認為，一個成熟的商業(yè)管理團隊要能做到因地制宜、因人制宜，能在不同的區(qū)位、不同的商圈、人口的分析下有不同的產(chǎn)品策略。新鴻基應該是在有同業(yè)競爭的情況下采取了避實就虛的項目策略，看到自己的項目和現(xiàn)有項目對比的優(yōu)勢和劣勢，然后找到應對的辦法。

社區(qū)黏性迎挑戰(zhàn)

從業(yè)態(tài)設置來看，新城廣場以較小的體量聚集了100多個品牌，與同類社區(qū)型商業(yè)中心對比確實豐富度更高。郭增利表示，通常一萬多平方米的購物中心可能也就能招來三五十個品牌，但是新城廣場招來100多個品牌，這顯示出新鴻基團隊在品牌的豐富度、復合性以及與方莊住宅區(qū)融合性上可能都下了不少功夫，也意味著它的工作量其實相當大，每一個鋪位的面積的切割可能都要精打細算，只有這樣才能保證完整覆蓋全生活業(yè)態(tài)。

不過，盡管零售品牌很多，記者在走訪中也發(fā)現(xiàn)，除餐飲業(yè)態(tài)外，新城廣場相對缺乏吸引顧客高頻次進店的業(yè)態(tài)。北京商業(yè)經(jīng)濟學會副會長賴陽認為，消費者不會每天去買衣服、鞋子，吃飯的話整個方莊區(qū)域的選擇也很多，不一定非要來新城廣場。但是方莊商圈目前還沒有比較大型的能承擔“社區(qū)的會客室”功能的標志性業(yè)態(tài)門店，能吸引消費者反復進店。

賴陽表示，方莊周邊無論是時代生活廣場還是GoGo商業(yè)中心等，都有教育培訓、生鮮超市等高頻次消費業(yè)態(tài)，對人流的聚集效應比較顯著。但是像咖啡廳、書吧等顧客會長時間停留的體驗式業(yè)態(tài)相對較少。對于新城廣場來說，除了購物、用餐服務的滿足外，也應擔起“社區(qū)的會客廳”，或者“生活的第三空間”的功能，設置咖啡廳、書吧等類似業(yè)態(tài)，為消費者提供一個代替宅在家里的、愿意長時間停留的空間，這種業(yè)態(tài)比商品零售所能帶來的用戶黏性更強。

北京商報記者 徐天悅