好利來(lái)更名事件謎底正在逐步揭開。8月22日，好利來(lái)董事長(zhǎng)兼總裁羅紅通過(guò)其官方微信公眾號(hào)發(fā)布公告，對(duì)近期部分好利來(lái)店面調(diào)整進(jìn)行了解釋。公告顯示，好利來(lái)更名是因?yàn)槁?lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟機(jī)制的解除，負(fù)責(zé)不同片區(qū)的聯(lián)合創(chuàng)始人自立門戶，自建品牌。

眾多門店更名且脫離好利來(lái)品牌體系，意味著好利來(lái)規(guī)模驟減，還將損失內(nèi)部加盟帶來(lái)的品牌使用費(fèi)用收益。規(guī)模收縮后的好利來(lái)在如今的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力如何，升級(jí)方向又能否讓消費(fèi)者買賬，這些都是未知數(shù)。

自曝更名原因

7月26日，本報(bào)《好利來(lái)多地更名 升級(jí)還是冒險(xiǎn)》一文刊出之后，引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)這一老牌烘焙品牌的高度關(guān)注。8月22日，好利來(lái)董事長(zhǎng)兼總裁羅紅通過(guò)其官方微信公眾號(hào)發(fā)布關(guān)于近期部分好利來(lái)店面調(diào)整的公告。羅紅對(duì)好利來(lái)的創(chuàng)始始末、品牌發(fā)展及更名原因進(jìn)行了解釋。

根據(jù)公告顯示，品牌新標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行導(dǎo)致綜合成本提升，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“散伙”獨(dú)立創(chuàng)建新品牌則是導(dǎo)致好利來(lái)更名的主要原因。羅紅表示，在全國(guó)好利來(lái)烘焙連鎖店執(zhí)行好利來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)新標(biāo)準(zhǔn)后，部分市場(chǎng)出現(xiàn)虧損現(xiàn)象。

羅紅稱，2018年好利來(lái)開始根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，把有困難執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的店關(guān)掉，能夠執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的店保留。同時(shí)也解除了已經(jīng)執(zhí)行19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各位好利來(lái)的品牌聯(lián)合創(chuàng)始人可以自主創(chuàng)建自己的新品牌，而這些新品牌是獨(dú)立于好利來(lái)的品牌，由各個(gè)聯(lián)合創(chuàng)始人完全獨(dú)立創(chuàng)建、獨(dú)立投資、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

北京商報(bào)記者了解到，好利來(lái)2017年率先在北京建立起一個(gè)好利來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)新標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)包含新的店面裝修標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)品質(zhì)與店員形象標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)主要部分，并要求從2017年起，全國(guó)好利來(lái)烘焙連鎖店都必須執(zhí)行這個(gè)新標(biāo)準(zhǔn)。另外，上述提到的聯(lián)合創(chuàng)始人，是羅紅的兩個(gè)哥哥和幾位好友。

此前，北京商報(bào)記者了解到，“好利來(lái)”名稱僅保留在一線市場(chǎng)，其余片區(qū)市場(chǎng)分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”等。其中，名為“好芙利”的微信公眾號(hào)發(fā)布信息表示，原“好利來(lái)”除一線城市外，所屬中原公司旗下吉林、鐵嶺、錦州、大同等60余家店統(tǒng)一更名為“好芙利”。另外，北京商報(bào)記者注意到，在7月26日，北京市好利來(lái)食品有限公司法人從羅紅變更為李金鐸。

根據(jù)更名公告信息，北京商報(bào)記者聯(lián)系更名為“好芙利”的品牌進(jìn)行確認(rèn)，但截至發(fā)稿前電話一直無(wú)人接聽。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“內(nèi)訌”

好利來(lái)多地門店更換多個(gè)名稱事件曝光后，北京商報(bào)記者持續(xù)跟進(jìn)事件進(jìn)展，并在部分業(yè)內(nèi)人士處了解到一些關(guān)于好利來(lái)更名事件背后的原因。一位連鎖烘焙品牌的內(nèi)部知情人士告訴北京商報(bào)記者，導(dǎo)致此次更名事件的根本原因是好利來(lái)內(nèi)部創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“內(nèi)訌”及加盟店過(guò)多。

然而，好利來(lái)對(duì)外一直宣稱不接受加盟。如今，羅紅的公告則印證了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)“內(nèi)訌”最終導(dǎo)致部分地區(qū)門店更名。

在好利來(lái)發(fā)布的聲明中回應(yīng)了行業(yè)對(duì)好利來(lái)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的猜測(cè)。聲明稱，好利來(lái)成立之后引入了數(shù)位聯(lián)合創(chuàng)始人，并于1999年在全國(guó)十幾座城市開設(shè)了好利來(lái)連鎖店。但由于幾位聯(lián)合創(chuàng)始人在經(jīng)營(yíng)理念上的差異，最終好利來(lái)創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)決定實(shí)行“聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制”，將全國(guó)好利來(lái)劃分幾個(gè)片區(qū)，每位聯(lián)合創(chuàng)始人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)片區(qū)。

“好利來(lái)”品牌所有權(quán)歸羅紅所有，每位聯(lián)合創(chuàng)始人擁有十年的“好利來(lái)”品牌使用權(quán)，十年一次續(xù)簽。每個(gè)片區(qū)都是獨(dú)立投資開店、自主經(jīng)營(yíng)。好利來(lái)公司總部督導(dǎo)各片區(qū)實(shí)行統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和形象標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)片區(qū)每年要向總部繳納一定的品牌管理費(fèi)。

公告同時(shí)對(duì)內(nèi)部加盟機(jī)制接觸做出解釋。羅紅旗下主導(dǎo)的新一輪好利來(lái)升級(jí)導(dǎo)致門店運(yùn)營(yíng)成本提升，進(jìn)而帶動(dòng)好利來(lái)產(chǎn)品售價(jià)的提升。然而，不同片區(qū)好利來(lái)面向的消費(fèi)者不同，消費(fèi)水平也有明顯差異，于是好利來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)于2018年協(xié)商并達(dá)成“收縮規(guī)模，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)”的原則。根據(jù)不同市場(chǎng)的實(shí)際情況選擇性地保留門店，并同時(shí)解除了已經(jīng)實(shí)行了19年的聯(lián)合創(chuàng)始人內(nèi)部加盟制，各創(chuàng)始人可以自主建立完全獨(dú)立于好利來(lái)的新品牌，這也是本次好利來(lái)更名的根本原因。

對(duì)此，上文提到的知情人士表示，內(nèi)部加盟模式其實(shí)對(duì)于連鎖餐飲品牌而言本來(lái)就存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)定性相對(duì)較差，餐飲行業(yè)中采用內(nèi)部加盟模式發(fā)展最終解體、各自為營(yíng)的品牌案例，并不在少數(shù)。好利來(lái)這種模式本身就存在不穩(wěn)定性，加之各個(gè)片區(qū)所面臨的市場(chǎng)情況和需求差異明顯，很難長(zhǎng)時(shí)間統(tǒng)一發(fā)展步調(diào)，造成最終散伙的可能性非常大。

在上述人士看來(lái)，對(duì)于好利來(lái)的聯(lián)合創(chuàng)始人而言，其實(shí)更名的成本非常高。更名意味著經(jīng)營(yíng)多年的品牌要重新以新的品牌和面貌拓展市場(chǎng)，之前培育起的客戶群體和品牌認(rèn)知度都會(huì)有很大的損耗。基于此，該知情人士認(rèn)為，好利來(lái)在聲明中所說(shuō)的升級(jí)成本高只是導(dǎo)致內(nèi)部加盟機(jī)制最終解散的原因之一，聯(lián)合創(chuàng)始人們選擇了更名這種高成本的方式也不選擇與好利來(lái)統(tǒng)一步調(diào)發(fā)展，是因?yàn)榍罢哒J(rèn)為“好利來(lái)”這個(gè)品牌并不能為門店帶來(lái)實(shí)際的利潤(rùn)。

上述人士進(jìn)一步解釋稱，如果是聯(lián)合創(chuàng)始人主動(dòng)放棄好利來(lái)品牌使用權(quán)，那就意味著聯(lián)合創(chuàng)始人們認(rèn)為新創(chuàng)品牌的價(jià)值大于繼續(xù)使用好利來(lái)的價(jià)值；如果是被動(dòng)放棄，就說(shuō)明好利來(lái)在改變發(fā)展模式，或許是希望建立起新的直營(yíng)發(fā)展體系和模式，讓自己的門店構(gòu)成更簡(jiǎn)單、更可控。

能否站穩(wěn)市場(chǎng)

目前，好利來(lái)所更名的地區(qū)大多是三、四線城市，在此之前“好芙利”品牌也發(fā)布公告表示更名地區(qū)除一線城市外。好利來(lái)將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了已經(jīng)獲取消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的一線市場(chǎng)，放棄大量的加盟收益。放棄三、四線城市，對(duì)于好利來(lái)這個(gè)品牌本身，意味著下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)被削弱，差異化布局逐漸失效。規(guī)模收縮后的好利來(lái)在如今的市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力如何仍是未知數(shù)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這個(gè)戰(zhàn)略對(duì)于品牌的營(yíng)收、利潤(rùn)等方面肯定會(huì)造成很大的影響。好利來(lái)在三、四線城市的收縮，可以看到其本意是聚焦中高端，再形成一定的規(guī)模效應(yīng)。但是，目前好利來(lái)品牌僅在北方市場(chǎng)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，這樣的品牌方向調(diào)整對(duì)于今后的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的實(shí)施落地會(huì)造成一些阻礙。對(duì)于傳統(tǒng)的連鎖型企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌既需要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化又需要靈活的區(qū)域化。朱丹蓬表示，在品牌統(tǒng)一的情況下，各區(qū)域靈活地實(shí)施門店的產(chǎn)品組合、區(qū)域化、定制化的布局，在區(qū)域市場(chǎng)應(yīng)該有自我定價(jià)的權(quán)力。

北京商報(bào)記者 郭詩(shī)卉 郭繽璐