“雙11”前，四歲的拼多多不斷“搞事情”。一邊大手筆補(bǔ)貼打造半價(jià)海藍(lán)之謎、低價(jià)iPhone等促銷爆款，另一邊半推半就地與三只松鼠互嗆搶占輿論流量。10月10日，拼多多又搭上了水果界的勵(lì)志產(chǎn)品——褚橙。透過連環(huán)組合拳不難看出，拼多多在電商促銷大戰(zhàn)前，改變了以往的玩法。阿里京東們的反擊可能已箭在弦上，今年的電商江湖又將掀起怎樣的波瀾呢？

瞄準(zhǔn)頭部品牌

拼多多正忙著將各領(lǐng)域的頭部品牌收入麾下。褚橙與拼多多擦出火花，10月10日，拼多多宣布與褚橙進(jìn)行戰(zhàn)略合作，后續(xù)還將上線褚橙旗下的“云冠橙”，幫助褚橙形成新的品牌線。褚橙傳承人、褚氏農(nóng)業(yè)總經(jīng)理褚一斌表示，褚橙一直在考慮如何與新型電商進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)渠道創(chuàng)新。褚一斌稱，雙方當(dāng)前的合作從銷售開始，未來會(huì)考慮如何把雙方的產(chǎn)業(yè)鏈打通。

從合作訴求可見，雙方正從零開始磨合，合作尚未進(jìn)入深水區(qū)。褚一斌在發(fā)言時(shí)，用“訂婚”一詞比喻兩者現(xiàn)階段的合作關(guān)系。拼多多副總裁威海同樣表示，拼多多與褚橙今天在龍陵的合作算是一個(gè)訂婚宴。“我們還沒有結(jié)婚，但訂婚了。”在隨后的采訪環(huán)節(jié)，威海多次追問褚一斌，問兩家什么時(shí)候可以正式結(jié)婚。

早已紅遍大江南北的褚橙，在種植上已經(jīng)有了章法，或許短期內(nèi)對拼多多的數(shù)字化賦能有著強(qiáng)需求；然而褚橙的品牌影響力以及產(chǎn)品質(zhì)量，則是拼多多更為迫切的需要。

在農(nóng)業(yè)部國家柑橘產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系崗位科學(xué)家彭抒昂看來，雙方合作各有所需，褚橙需要拼多多提供穩(wěn)定的銷售渠道，而拼多多則需要褚橙在市場上的影響力并豐富平臺(tái)內(nèi)的品類。彭抒昂對北京商報(bào)記者坦言，褚橙的影響力與褚老本人有很大關(guān)系，更多新品種的橙子快速進(jìn)入市場對褚橙有所擠壓，褚橙想要穩(wěn)固地位還要從品質(zhì)下手。

實(shí)際上，拼多多早已瞄準(zhǔn)了各領(lǐng)域的頭部品牌，還為購買相應(yīng)品牌商品的消費(fèi)者提供大額補(bǔ)貼和減免，品牌化路線越發(fā)明顯。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美家電等第三方平臺(tái)已是拼多多的座上賓；網(wǎng)易嚴(yán)選、小米、VIVO、格蘭仕、超能等品牌商開設(shè)了官方旗艦店；海藍(lán)之謎、蘭蔻、iPhone等國際品牌，在拼多多上有著大量的優(yōu)惠與折扣。

含金量考驗(yàn)

電商企業(yè)爭相向11月上市的褚橙發(fā)出了邀請函，包括已經(jīng)與褚橙磨合多年的本來集團(tuán)、天貓等，拼多多的加入無疑將從前兩者手中爭奪褚橙的線上市場份額。據(jù)了解，從9月23日起，本來生活網(wǎng)、天貓褚氏新選水果旗艦店已經(jīng)開始預(yù)售褚橙。當(dāng)前褚橙拼多多旗艦店同上述兩個(gè)旗艦店一樣，均在預(yù)售珍品果XXL型、特級果XL型、優(yōu)級果L型、一級果M型褚橙，價(jià)格一致。沒有價(jià)格的差異，意味著拼多多難以憑借低價(jià)爭奪消費(fèi)者，考量著拼多多流量中含金量的高低。

值得注意的是，拼多多提供給褚橙的條件就包括對低線市場的布局。威海表示，在拼多多上，褚橙-云冠橙不僅瞄準(zhǔn)一、二線消費(fèi)者，也將有更多三線以下消費(fèi)市場，拼多多作為平臺(tái)會(huì)為褚橙創(chuàng)造更大的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)市場。

顯然，低線市場仍舊是拼多多的一張王牌。如今，拼多多在下沉市場幾乎包抄了阿里、京東的后路，而兩大商業(yè)巨頭則從各自的維度奮力圍堵拼多多。今年“6·18”前期，阿里旗下聚劃算與拼多多旗下的“秒拼”已經(jīng)直接喊話，拉開圍繞低線市場的競爭大幕。

在五環(huán)內(nèi)的市場，拼多多與褚橙乃至頭部品牌契合度有多少，是拼多多向外擴(kuò)張市場時(shí)行業(yè)提出的疑問。舉例來講，褚橙一上市就受到上班族及鐘情高端水果消費(fèi)者的追捧。在一、二線城市，拼多多的市場份額與天貓京東進(jìn)行對壘的難度較大，后者已經(jīng)形成了高品質(zhì)的品牌形象?；诖耍炊喽嗄茉诙啻蟪潭壬吓c品牌商實(shí)現(xiàn)雙贏也就成了疑問。

“雙11”前虎口奪食

褚橙上市時(shí)間與即將到來的“雙11”不謀而合，現(xiàn)階段的電商平臺(tái)悉數(shù)繃緊神經(jīng)，備戰(zhàn)“雙11”。不僅限于褚橙代表的生鮮品類，日化、3C、食品飲料等類別產(chǎn)品的競爭也越發(fā)激烈。國慶期間，拼多多與三只松鼠有關(guān)官方授權(quán)的討論讓“雙11”前的“二選一”話題浮出水面。拼多多給出的官方回應(yīng)顯示，“普惠、人為先、更開放”為代表的“新消費(fèi)思想”與利用資金和優(yōu)勢市場地位對品牌商線上線下渠道整合管控以謀取平臺(tái)利益最大化的“新零售主義”，未來必然處于長期博弈之中。

“新消費(fèi)”與“新零售”之爭不禁讓人想到拼多多與阿里的爭奪。“拼多多已經(jīng)滲透到淘寶市場，兩者在客群上有著較高的重合度。而淘寶又是阿里的流量池，如果被拼多多分割出大量流量，阿里也會(huì)動(dòng)搖。面對即將到來的‘雙11’，各方面的競爭只會(huì)愈發(fā)白熱化，對電商極度依賴的品牌難免要站隊(duì)，但對于并不以線上為主要渠道的品牌來講，實(shí)際上不存在被迫站隊(duì)的情況。”一位不愿具名的電商行業(yè)分析師如此坦言。

褚一斌在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)稱，褚橙需要為明天的市場做準(zhǔn)備，產(chǎn)品更需要穩(wěn)定的渠道，這是褚橙與拼多多合作的基本原因。“褚橙不希望過多消費(fèi)褚時(shí)健的個(gè)人價(jià)值和品牌價(jià)值，要站在巨人的肩膀上而不是躺在巨人的肩膀上。”

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營稱，對于品牌商來講，電商終究是渠道，是銷售商品以及快速達(dá)到銷售業(yè)績的渠道之一。品牌商對手握龐大流量的電商在一定程度上有所“忌憚”，尤其是到了大促期間能夠?yàn)槠鋷砜捎^銷量的電商平臺(tái)。品牌商在平時(shí)會(huì)有意規(guī)避各個(gè)電商平臺(tái)間的競爭，例如通過修改店鋪名稱、商品搭配方式等。而對一些供應(yīng)鏈完善，或以線下銷售渠道為主的品牌商來講，并不在意電商的排他要求，甚至?xí)苯臃艞壢腭v。

北京商報(bào)記者 趙述評