面對即將來臨的“雙11”，電商企業(yè)在各自認為能收割流量的賽道上狂奔。10月15日，京東宣布進入“雙11”時段，下沉市場將成為其搶奪流量的主賽道。北京商報記者注意到，京東不但打響了“雙11”發(fā)令槍，還首次實行預售。就在京東搶跑的前一天，阿里剛因“二選一”賺足了眼球。當用戶對電商大促有些審美疲勞時，電商巨頭可謂絞盡腦汁地想著帶有沖擊性的營銷方式，但誰又能在今年“雙11”拔得頭籌呢？

一路下沉

下沉市場成了電商大促期間繞不過的話題。北京商報記者了解到，為了爭奪下沉市場的話語權，京東將同時調(diào)動京東商場與剛完成更名的京喜。京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人韓瑞表示，京東將采取“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，包括大秒殺和京喜。其中，秒殺將承擔推進下沉市場的重任，而京喜將增加直播帶貨等社交屬性。

韓瑞解釋稱，京東將通過主站和京喜做下沉，主站以秒殺為主，圍繞京東既有的供應鏈，還會引入工廠的供應鏈；京喜則填補主站的空白。不可否認的是，京喜尚為新生平臺，無論是商品還是客群均有一定的局限，需要京東主站進行補充。相較于京東商城，京喜的下沉屬性更為明顯。據(jù)悉，京東預計今年“雙11”將賣出12億元低價商品，2億件C2M產(chǎn)品，觸達5億下沉新興市場用戶，為20多萬商家?guī)碓隽俊?/p>

京喜作為京東攻克下沉市場的“前鋒”，今年已初見成效。“6·18”期間，京喜的前身京東拼購，在三到六線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，而通過拼購帶來的京東全站新用戶數(shù)同比增長超過3倍。9月，京東拼購更名為京喜，并明確與微信的合作，將騰訊的流量作為自己的“護城河”。10月，為吸引更多商家入駐，京喜收取零平臺使用費，扣點降低到0.6%。從頻頻動作中，可見無論是秒殺還是京喜，京東為降低成本，實現(xiàn)商品低價鉚足了力氣。

一路下沉的并非只有京東。近兩年，“雙11”與“6·18”期間下沉市場已在成為新賽道，多方競爭勢力在今年尤為白熱化。 拼多多在低線市場大展身手，阿里重啟聚劃算，京東選擇背靠騰訊。一時間，聚劃算、天貓、拼多多、京喜等各盡其術。

瘋狂的流量戰(zhàn)

一路下沉的電商企業(yè)，無非是從現(xiàn)階段流量匱乏的局面中蹚出一條新路。韓瑞在接受北京商報記者采訪時坦言，主攻下沉市場的京喜將成為獨立于京東主站外，拓展、獲取新用戶的主要工具。“移動支付和移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率加速，三至六線城市用戶的增長十分可觀。”韓瑞多次強調(diào)新流量的來源地，一邊是新品類，另一邊就是下沉市場。同京東一樣，淘寶也毫不吝嗇地稱低線市場貢獻了近七成新客。

對于獲取新客的執(zhí)著態(tài)度，一定程度上源自電商企業(yè)對流量的渴求。已經(jīng)是第11年的“雙11”，參戰(zhàn)的企業(yè)均在思考能玩出什么新花樣，如何吸引行業(yè)目光。在爭奪舞臺的中央位置上，電商企業(yè)毫不謙讓。10月14日，阿里集團市場公關委員會主席王帥公開認為“‘二選一’本來就是正常的市場行為”的言論為即將到來的“雙11”增加了熱點，更是讓行業(yè)意識到阿里對“雙11”的主導。作為在該時間段扮演“陪跑”角色的京東，如今頗為高調(diào)。京東首次進行預售，預售期從10月18日開始至本月末，長達13天。

高調(diào)的背后，實則是一場有關流量的競逐，企業(yè)渴求突破流量有限的瓶頸。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增速逐年降低，2019年Q2更是出現(xiàn)了用戶凈減200萬的情況，目前11.38億已成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的天花板。聚焦電商行業(yè)來說，報告顯示行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億，較去年同期凈增1.35億用戶，但也意味著愈發(fā)接近移動互聯(lián)網(wǎng)流量的天花板。

變成了稀缺資源的流量，引得無數(shù)電商企業(yè)為之瘋狂。電商為爭奪流量，實際的項目之外，也就少不了營銷方式。

基礎設施掣肘

下沉市場變得熱火朝天，但現(xiàn)階段尚無勝出者，阿里、京東、拼多多以及其他電商平臺的競爭仍舊處于膠著狀態(tài)。在多數(shù)電商企業(yè)并沒有明確下沉市場的打法時，京喜乃至下沉市場能否成為京東分割“雙11”蛋糕的有效方式，甚至讓其擺脫陪跑角色，京東尚需快速完善物流這項基礎設施。韓瑞在接受采訪時坦言，京喜現(xiàn)階段還沒有接入京東物流，但未來會整合京東的物流資源。

中國物流學會特約研究員楊達卿認為，由于支撐下沉服務的基礎設施、運力、專業(yè)人力等方面仍參差不齊，物流還是難在下沉市場中保持投入和回報的平衡，尤其中西部地區(qū)，上行和下行不對流，快遞網(wǎng)點“送件多，攬件少”。

“快遞企業(yè)與電商巨頭結伴下沉要找‘合腳的鞋’。一些欠發(fā)達地區(qū)或業(yè)務規(guī)模不大的地區(qū)，為避免重復投資，提高資源利用率，多家快遞企業(yè)可以嘗試在“最后一公里”服務上，共建倉儲并相互合作配送，或者集體與第四方合作，把倉儲和配送服務外包。”楊達卿建議道。

對于目前電商企業(yè)步入下沉市場的情況，商務部研究院國際市場研究所副主任肖新艷分析指出，下沉市場在經(jīng)歷了剛剛引爆時期之后的高速發(fā)展后，開始邁向新的階段。初期大家在拼規(guī)模、價格，現(xiàn)在要拼供給和價值。肖新艷預測道：“未來下沉市場競爭格局內(nèi)在的邏輯應是通過生產(chǎn)端賦能，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商品和服務，并且精準觸達消費者。因此，具備更完整生態(tài)的電商企業(yè)，在未來會有更強的競爭力。”

北京商報記者 趙述評 實習記者 何倩