10月22日，艾瑞咨詢官方微信發(fā)布《2019年中國娛樂內(nèi)容IP衍生產(chǎn)業(yè)研究報告》（以下簡稱《報告》），其中提到2018年中國娛樂/人物授權(quán)商品零售額約70億美元，未來市場空間有望為當(dāng)前的3倍，這意味著IP衍生市場仍有近千億元的增量空間。然而，目前國內(nèi)IP難以有長期的爆款，運(yùn)營模式與市場定位也存在一定的偏差，導(dǎo)致消費(fèi)者自發(fā)購買欲望較低。如何才能真正實(shí)現(xiàn)IP價值的發(fā)掘和重塑，是各方從業(yè)者在掘金時必須邁過的一道門檻。

千億增量

《報告》顯示，2014-2018年，全球娛樂/人物授權(quán)商品（即娛樂IP衍生品）市場增速基本維持個位數(shù)增長，2018年全球娛樂/人物授權(quán)商品零售額約1227億美元，其中，日本、美國等成熟市場增速緩慢，中國則呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。根據(jù)測算，2018年中國娛樂/人物授權(quán)商品市場同比增速仍保持近10%，零售額約70億美元。

在保持高速增長的同時，中國IP衍生產(chǎn)業(yè)仍存在較大的發(fā)展空間?！秷蟾妗分赋?，對標(biāo)美、日等國外成熟市場，未來中國娛樂IP衍生品市場的發(fā)展空間有望為現(xiàn)階段的3倍，且從國外成熟市場來看，衍生品收入與影視內(nèi)容收入之間或存在4倍的倍數(shù)關(guān)系。由此進(jìn)行測算，我國IP衍生品市場尚有約140億美元的發(fā)展空間，折合成人民幣則達(dá)到近千億元。

艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，目前我國IP衍生產(chǎn)業(yè)正迎來需求與供給側(cè)雙重支持的發(fā)展機(jī)遇。在需求側(cè)方面，截至2018年，我國Z世代（1995-2009年出生）人口數(shù)占比接近20%，且該類人群在追求頂層精神需求的道路上樂此不疲，人均月度可支配收入為全國平均水平的149%，因此“消費(fèi)動機(jī)”和“消費(fèi)實(shí)力”并存。與此同時，2001年至今我國居民人均可支配收入從1441美元漲至4342美元，帶動了娛樂產(chǎn)品消費(fèi)能力。而在供給側(cè)方面，產(chǎn)業(yè)上游為避免過度依賴單一商業(yè)模式、降低內(nèi)容風(fēng)險，正擴(kuò)大對衍生等非內(nèi)容的布局，同時諸多投資機(jī)構(gòu)也紛紛向IP衍生產(chǎn)業(yè)相關(guān)公司拋出橄欖枝，提供更大的資金支持。

資本涌入

如今國內(nèi)已有眾多入局者爭相布局IP衍生產(chǎn)業(yè)，僅在影視行業(yè)，便已有不少影視公司決定在推出一部電影或電視劇時，還會依照作品中的元素推出模型、手辦、服飾、OST原聲大碟以及掛飾等日用品。

以日益崛起的國漫為例，刷新國產(chǎn)動畫電影票房紀(jì)錄的《哪吒之魔童降世》自上映后便陸續(xù)開啟官方衍生品的眾籌，今年10月初公布的數(shù)字顯示，4家官方授權(quán)衍生品的銷售額超過1800萬元。與此同時，已連續(xù)六年推出大電影的“熊出沒”系列也在衍生品領(lǐng)域頻頻布局，公開資料顯示，“熊出沒”系列的授權(quán)產(chǎn)品全年總銷售額已突破25億元，衍生品則有3000多款，合作授權(quán)商則超過200多個。

不只是國漫，國產(chǎn)影視劇也是布局衍生品的主力之一，比如今年播出的《陳情令》就曾上線數(shù)字音樂專輯并定價為20元/張，而在發(fā)布后的一個小時內(nèi)，銷售額便突破了300萬元。

影視傳媒行業(yè)分析師曾榮認(rèn)為，內(nèi)容具有不確定性的風(fēng)險，隨著市場的發(fā)展以及相關(guān)行業(yè)商業(yè)模式逐步完善，目前內(nèi)容公司已打破曾經(jīng)僅依靠票房的局限，開拓更為多元化的收入來源，擴(kuò)寬商業(yè)變現(xiàn)能力，同時也借此衍生內(nèi)容的生命期。

在內(nèi)容上游方爭相布局的同時，資本也加大了對IP衍生產(chǎn)業(yè)的投資?！秷蟾妗凤@示，2012年，中國IP衍生品產(chǎn)業(yè)投資金額還僅為18.6億元，但在2014年便實(shí)現(xiàn)突破百億元，此后更繼續(xù)保持增長，并在2018年實(shí)現(xiàn)344.7億元的投資金額，與2012年相比，六年時間增加了18倍，包括漫駱駝、萌奇文化、娛貓、末那工作室、十二棟文化、艾漫動漫在內(nèi)的多家相關(guān)公司均獲得了規(guī)模不等的融資。

從投資數(shù)量來看，盡管自2016年實(shí)現(xiàn)335個投資數(shù)量達(dá)到最高峰后，近兩年的投資數(shù)量有所減少，但艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，這反映出優(yōu)質(zhì)標(biāo)的受到資本市場更高的關(guān)注度和認(rèn)可度，機(jī)構(gòu)愿意以更高對價獲取更少量頭部標(biāo)的股權(quán)權(quán)益，而資本更集中地流向頭部企業(yè)，有助于最大化釋放產(chǎn)業(yè)供給效率。

困境仍存

資本的頻頻入局已證明IP衍生產(chǎn)業(yè)的價值，但不可否認(rèn)的是，該市場仍存在困境有待突破?！秷蟾妗分赋?，首先在IP版權(quán)方面，雖然國內(nèi)曾誕生不少高熱度的IP，但國產(chǎn)核心IP尚未成系列，并以“單打獨(dú)斗”的態(tài)勢為主，導(dǎo)致周期短、影響力弱，無法給受眾帶來強(qiáng)烈情感共鳴，從而影響銷量，此外部分版權(quán)方對衍生品的定位存在偏差，僅將其視為宣傳產(chǎn)品擴(kuò)大聲量。

而在IP衍生運(yùn)營方的角度，艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，目前仍存在從授權(quán)到開發(fā)制作效率低，影響成品質(zhì)量、增加溝通成本等問題。此外IP渠道方則面對渠道過于分散，導(dǎo)致用戶品類偏好無法及時追蹤，以及存在時間差或因撤單行為而在統(tǒng)計(jì)量產(chǎn)規(guī)模時出現(xiàn)誤差等挑戰(zhàn)。

曾榮表示，IP衍生產(chǎn)業(yè)最為核心的元素在于IP本身，一切衍生均以IP為圓心逐步向外衍生，因此若要挖掘衍生產(chǎn)業(yè)的紅利，必須要先有能夠撬動受眾的硬IP，這是從業(yè)者手中必須握有的關(guān)鍵鑰匙，隨后再按照各自的情況進(jìn)行開發(fā)衍生。

此外，在中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任張京成看來，“圍繞IP開發(fā)衍生品的過程中也需要依照受眾多元需求開發(fā)多種類型的衍生品，制定好營銷模式，尤其是要把握好時機(jī)，提前考量并進(jìn)行相關(guān)的籌備，避免錯過時機(jī)而導(dǎo)致效果不達(dá)預(yù)期”。

北京商報記者 鄭蕊