繼蒙牛宣布高飛接替盧敏放成為蒙牛集團總裁后，另一家東北乳企越秀輝山迎來重磅消息，蒙牛元老白瑛即將加盟并全面掌舵。在被越秀集團全面接盤后，輝山乳業(yè)迎來了2.0時代，充足的資金流下，在奶源、營銷、渠道等方面信心更足，并提出到2025年營收提升至100億元的目標。

白瑛加盟越秀輝山后，將在現(xiàn)有業(yè)務上做什么文章以及當前乳業(yè)環(huán)境下如何破局，備受行業(yè)關注。

圖片來源：輝山天貓旗艦店截圖

乳業(yè)老將加盟

4月14日，北京商報記者從知情人士處獲悉，白瑛將全面執(zhí)掌越秀輝山。

提到蒙牛元老，白瑛是一個繞不開的名字。白瑛于1999年隨牛根生創(chuàng)辦蒙牛，在職期間擔任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經理、蒙牛副總裁和執(zhí)行董事。作為蒙牛的創(chuàng)始成員之一，白瑛對蒙牛的創(chuàng)立、成長和壯大作出了突出貢獻，在蒙牛初期便與團隊一起成功生產出第一包利樂包純牛奶，推動了中國牛奶的全國化進程。此后，白瑛還擔任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經理。

2017年，蒙牛營收首度突破600億元，凈利潤高達20.48億元，并且從上一年虧損的泥潭中站起來。這一年的8月31日，蒙牛發(fā)布公告稱，白瑛“因健康原因”辭任蒙牛執(zhí)行董事。至此，白瑛在蒙牛的18年生涯畫上了句號。

隨后，白瑛出任金正大集團CEO。資料顯示，金正大集團成立于1998年，主營復合肥、緩控釋肥、水溶肥、生物肥、土壤調理劑等土壤所需的全系產品及為種植戶提供相關的種植業(yè)解決方案服務，連續(xù)八年銷量位居復合肥行業(yè)首位。

高級乳業(yè)分析師宋亮向北京商報記者表示，“白瑛的乳制品行業(yè)經驗非常豐富，掌舵能力也非常強，他去掌舵，對越秀輝山來說是個好消息”。

宋亮進一步表示，“白瑛接手以后，應該會在奶粉和液奶板塊同時發(fā)力。但首先要了解一下情況，掌握越秀輝山的基本面”。

艱難重組過后

輝山乳業(yè)有過一段輝煌歷史，其成立于1951年，前身是沈陽農墾總公司下屬的國有企業(yè)。2002年，輝山乳業(yè)的液態(tài)奶產量僅次于光明、三元和伊利，排名全國第四；2013年9月26日，輝山乳業(yè)在香港上市，IPO募集資金78億元，成為當時香港歷史上消費品行業(yè)首次發(fā)行募集資金前三名企業(yè)。

得益于IPO募資，輝山乳業(yè)規(guī)模迅速擴大。越秀輝山官網顯示，始終堅持進口種系純正的荷斯坦牛和娟姍牛，堅持走現(xiàn)代化自營牧場集中養(yǎng)殖路線，先后在遼寧省沈陽、錦州、阜新、撫順、鐵嶺等地投資建設了良種奶牛繁育及乳品加工產業(yè)集群項目。越秀輝山現(xiàn)有奶牛存欄12萬頭，78座自營牧場均位于北緯42°黃金奶源帶，實現(xiàn)了奶源100%來自于規(guī)?；誀I牧場。

然而好景不長，2016年12月16日，知名做空機構渾水公司在其官網發(fā)布報告稱，輝山乳業(yè)至少從2014年開始便發(fā)布虛假財務報表，其價值接近于零。12月19日，渾水公司再度出擊，掛出第二份調查報告，進一步指責輝山乳業(yè)在收入上有欺詐嫌疑。之后，輝山乳業(yè)緊急停牌，并發(fā)布澄清報告，對渾水報告進行逐條批駁，否認了渾水的一系列指控，并宣稱保留采取法律措施的權利。

2017年3月24日，輝山乳業(yè)盤中一度暴跌超90%，也牽出輝山乳業(yè)集團背后的債務危機，涉及金融債權上百億元，涉及70多家債權人，包括23家銀行、10余家融資租賃公司以及部分P2P、私募機構。2019年，輝山乳業(yè)正式從港股退市。

在此情況下，輝山乳業(yè)不得不尋求債務重組。2020年，已有乳業(yè)板塊的越秀集團正式接盤輝山乳業(yè)，在后者重組加入后，形成“南風行、中長城、北輝山”的一體兩翼全國化布局，分別輻射粵港澳大灣區(qū)、京津冀、東北地區(qū)等三大市場板塊。

在2023年越秀集團的一次大會上，輝山乳業(yè)披露了重組之后的業(yè)務進展。輝山乳業(yè)總經理韓春輝表示，2022年輝山奶粉營收同比增長超過210%，主力產品“輝山瑪瑞”系列營收增幅超過333%。截至2022年底，越秀乳業(yè)板塊總資產超130億元。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“從市場競爭看，越秀輝山重組后雖然得到了越秀集團的資金支持，并開展了大量營銷活動，但在市場上的聲音依然不大。這主要是因為市場競爭激烈，尤其是嬰幼兒配方奶粉和液態(tài)奶市場，已有眾多國內外知名品牌占據市場份額。輝山要想在市場上脫穎而出，不僅需要資金支持，還需要在品牌建設、產品創(chuàng)新、渠道拓展等方面下足功夫。同時，消費者的品牌忠誠度和口碑傳播也是影響市場聲音大小的重要因素，輝山在這方面仍需加強”。

劍指百億營收

2021年，在越秀輝山重組一周年之際，宣布將以2025年實現(xiàn)銷售收入超百億為目標，全力推動嬰幼兒奶粉等核心業(yè)務的發(fā)展。

彼時韓春輝表示，“下一步越秀輝山將進一步整合奶源供應鏈，全面推進奶源基地數字化轉型，打造數字農業(yè)、智慧牧場，加速奶業(yè)升級進程，以技術引領奶業(yè)未來，保障消費者舌尖上的新鮮”。

此次重返乳業(yè)，白瑛備受行業(yè)期待的是其新品開發(fā)能力，他曾帶領團隊開發(fā)了高端奶特侖蘇，成為蒙牛乳業(yè)利潤的主要貢獻者。此外，“未來星”也是白瑛團隊創(chuàng)新細分的一個案例，作為國內誕生的第一款專門針對3歲以上兒童的純牛奶，蒙牛“未來星”自2008年上市以來一直很暢銷，至今仍是蒙牛的核心產品。

但詹軍豪認為，“今日不同往日，輝山且面臨著來自飛鶴、完達山、伊利、蒙牛等強勢品牌的競爭壓力。同時，其奶粉業(yè)務體量較小，且受到新生兒出生率下降的影響，壓力確實較大”。

詹軍豪進一步表示，“白瑛掌舵后，可能會綜合考慮液奶和奶粉業(yè)務的現(xiàn)狀和市場前景，以及公司的資源和能力，來做出決策。但從市場競爭態(tài)勢來看，輝山可能需要優(yōu)先重振奶粉業(yè)務，因為新生兒出生率下降對奶粉市場的沖擊更為直接，且奶粉業(yè)務體量較小，提升空間更大。當然，液奶業(yè)務作為公司的基石，也需要持續(xù)關注和投入”。

為實現(xiàn)百億營收目標，越秀輝山提出“三駕馬車”的思路，即核心圍繞奶粉、低溫液奶以及牧場。越秀輝山強調，到2025年，奶粉業(yè)務力爭營收突破20億元，同時進入前十。2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務實現(xiàn)4億元的銷售目標，這也意味著，2022—2025年，其奶粉業(yè)務需要保持70%以上的增速。

然而近年來，嬰幼兒配方奶粉賽道已出現(xiàn)負增長。弗若斯特沙利文報告顯示，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量由2019年開始下降，預計至2025年將下降至76.49萬噸。而2020—2025年中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量復合年增長率為-4.1%。

詹軍豪認為，“這個目標在當前大環(huán)境下確實比較困難。要實現(xiàn)這一目標，輝山乳業(yè)需要從品牌建設、產品創(chuàng)新、渠道等多個方面入手。對于輝山來說，當下還是要打基礎，穩(wěn)住現(xiàn)在的基本盤，找出市場問題，然后進行發(fā)力”。

值得注意的是，越秀輝山過去一年花了很多錢在營銷上。例如，2023年，輝山奶粉先后冠名遼寧衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視S級項目《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》，冠名代言人張碧晨廣州演唱會；并投放愛奇藝熱劇《寧安如夢》《一念關山》，以及湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺播出的女性勵志劇《女士的品格》等。

雖然越秀輝山未公布2023年成績單，但有接近越秀輝山的業(yè)內分析人士表示，“2023年輝山乳業(yè)整個經營情況與2022年相比，基本是持平的水平，從品類來看的話是有高有低”。

對于目前產能增長情況以及能否如期實現(xiàn)百億營收等問題，北京商報記者通過郵件向越秀輝山發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復。

北京商報記者 孔文燮