4月14日晚間，東鵬飲料發(fā)布2023年年度報告，東鵬特飲依然貢獻著絕大部分營收和凈利潤，其營收首次突破百億大關(guān)，達到103.36億元，距離功能飲料巨頭紅牛巔峰時期的230億元營收越來越近。

不過紅牛也并非坐以待斃，近日在海口舉行的第四屆中國國際消費品博覽會（以下簡稱“消博會”）上，天絲集團推出國內(nèi)首款瓶裝紅牛新品——紅牛®能量飲料，從外觀到設(shè)計對標(biāo)東鵬特飲。

從體量來說，紅牛依然是功能飲料銷售額最高的品牌，但以東鵬、樂虎、寶礦力水特為主的品牌正在迎頭趕上，市場競爭或進一步加劇。

以價換量

東鵬飲料發(fā)布的財報顯示，2023年實現(xiàn)營收112.63億元，同比增長32.42%；凈利潤20.40億元，同比增長41.60%。其中，大單品東鵬特飲依然強勢，收入占比為 91.87%；其他飲料收入占比由上年的3.76%提升至本年的8.13%。

對于營業(yè)收入變動的原因，東鵬飲料表示主要是在廣東區(qū)域繼續(xù)實行全渠道精耕策略，同時積極開拓全國銷售渠道，帶動500ml金瓶及“東鵬補水啦”等新品銷量增長。報告期內(nèi)，公司各產(chǎn)品產(chǎn)銷量保持同步增長，各產(chǎn)品產(chǎn)銷率保持在較高的水平，東鵬特飲產(chǎn)銷率為98.19%，其他飲料的產(chǎn)銷率為94.35%，公司產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)較快。

北京商報記者注意到，從去年開始，東鵬特飲開始在線上線下多個渠道促銷，推出“一元樂享”等營銷活動。不過在第三方投訴平臺上，有消費者表示“一元樂享”活動虛假宣傳，中獎后沒有商家愿意兌現(xiàn)獎品。

去年，東鵬飲料的銷售費用創(chuàng)歷史同期新高，達到19.56億元，同比增長34.94%，管理費用為3.69億元，同比增長44.25%。對銷售費用增加，東鵬飲料表示主要是職工薪酬支出漲幅為26.21%，為推進全國化戰(zhàn)略實施，進一步擴大銷售規(guī)模，銷售人員人數(shù)增加所致；宣傳推廣費支出漲幅為35.69%，主要是加大冰柜投入所致。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“東鵬飲料整體業(yè)績增長，既有‘內(nèi)銷量’，也有‘外銷量’。其中，‘內(nèi)銷量’就是東鵬飲料對于市場戰(zhàn)略的調(diào)整布局，主要體現(xiàn)在北方市場的渠道拓展以及基于多品牌、多品類、多渠道、多場景、多消費人群的五多戰(zhàn)略規(guī)劃；‘外銷量’是基于東鵬飲料的產(chǎn)品力、品牌力以及渠道力，尤其是功能飲料品類，它還是處于剛需節(jié)點，也是助力整個東鵬飲料逆市增長的重要原因”。

“山寨”紅牛

細數(shù)功能飲料歷史，紅牛自1975年在泰國創(chuàng)立，1993年進入中國市場，一己之力開辟出功能飲料市場。而東鵬1994年在深圳創(chuàng)立，從易拉罐包裝、凈含量甚至廣告詞“累了困了喝東鵬特飲”都充斥著“山寨”的味道。

從產(chǎn)品來看，東鵬和紅牛的主要成分很相似，相似程度能達到90%，但東鵬的價格卻便宜很多。如紅牛250ml的售價為6元，而同等規(guī)格的東鵬售價僅為3元，是紅牛價格的一半，活動期間甚至低至2.5元；500ml規(guī)格的產(chǎn)品，東鵬在紅牛一半價格的基礎(chǔ)上還便宜一元錢。

早期為了控制成本，東鵬將包裝從易拉罐改成了塑料瓶，此外東鵬還在瓶子上加了一個蓋子，更方便消費者使用，又顯得和其它功能飲料不同。

但在2011年之前，由華彬集團和泰國天絲合資成立的中國紅牛市占率一度高達87%，2015年銷售額高達230億元。從2016年開始，兩家圍繞商標(biāo)授權(quán)期展開了多年拉鋸戰(zhàn)，中國紅牛的銷售額也難以突破230億元。

東鵬特飲的市場份額，在一定程度上是紅牛讓出來的。2016—2021年，東鵬利用五年時間搶奪紅牛市場，并在2021年登陸A股。從年報中可以看出，東鵬飲料在2021年和2022年成為國內(nèi)銷售量最高的能量飲料，東鵬特飲的市占率分別是31.7%和36.7%，銷售份額從23.4%上升至26.62%，排名第二。主要原因是東鵬更便宜，所以銷售量上超過紅牛，但銷售額不如紅牛。

紅牛的反應(yīng)也很快，近兩年不斷加大在華投資力度。2023年12月14日，天絲集團紅牛飲料（四川）生產(chǎn)基地項目在內(nèi)江經(jīng)開區(qū)正式投產(chǎn)，該項目總投資20億元，設(shè)計年產(chǎn)能14.4億罐，年產(chǎn)值將達50億元，是泰國天絲集團在中國落戶的投資規(guī)模最大、產(chǎn)品產(chǎn)線最多、現(xiàn)代化智能水平最高的生產(chǎn)基地。

2024年4月13日，在第四屆消博會上，天絲集團在國內(nèi)推出首款瓶裝紅牛產(chǎn)品，規(guī)格為400ml，相比罐裝來說攜帶更方便。天絲集團表示，新品在消費場景上打開了更多想象空間，同時打造了新的業(yè)務(wù)增長點。

競爭加劇

根據(jù)尼爾森IQ，東鵬特飲500ml按銷售金額排名成為中國市場飲料單品SKU第三位。在能量飲料市場中銷量第一，銷售額第二。不過隨著紅牛加大在華投入，東鵬或?qū)⒚媾R新的挑戰(zhàn)。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“天絲集團和中國紅牛之間的官司糾紛確實給東鵬飲料提供了市場機會，使其能夠搶占一部分市場份額。然而，隨著這兩家公司逐漸意識到東鵬飲料的威脅并采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，市場格局可能會發(fā)生變化。這可能會帶來新的變數(shù)，包括市場競爭的加劇、法律糾紛的增加等”。

東鵬飲料也著面臨著營收結(jié)構(gòu)過于單一的風(fēng)險。財報顯示，2018—2023年，東鵬特飲產(chǎn)品收入在公司營收中所占比重持續(xù)保持在90%以上，分別為94.99%、95.11%、93.40%、94.47%、96.24%和91.87%。

詹軍豪表示，“除了東鵬特飲外，其他飲品總營收不到10億元，表明東鵬在多元化產(chǎn)品方面還未形成第二增長曲線，存在依賴大單品的風(fēng)險。一旦特飲市場出現(xiàn)波動或競爭加劇，公司的整體業(yè)績可能會受到較大影響”。

不過在中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員、北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，功能飲料增長還是要靠產(chǎn)品，其他單品仍然要圍繞核心品牌價值去增加，而不能盲目做加法，“現(xiàn)在消費者注重運動、健身，工作壓力比較大，對功能飲料的需求在增加，隨著品牌知名度提升，產(chǎn)品價格合理，自然有很好的增長機會”。

對于依賴單一產(chǎn)品、如何應(yīng)對競爭加劇等問題，北京商報記者通過郵件向東鵬飲料發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

北京商報記者 孔文燮