近日，大窯飲品公眾號宣布將全線產(chǎn)品升級為果汁版，同時上新了520ml的鳳梨味以及PET系列的青檸味、鳳梨味、凍梨味；老字號汽水品牌北冰洋上市低糖桃汁汽水，并推出了“+1元樂享”活動，首批計劃投放產(chǎn)品100萬箱；陜西汽水品牌冰峰出臺面向西安地區(qū)各級經(jīng)銷商的最新通知，建議終端四款產(chǎn)品執(zhí)行每瓶2元的最新價格體系。

看似是大窯與北冰洋、冰峰的隔空對壘，折射出汽水行業(yè)在旺季來臨前的暗戰(zhàn)升級。業(yè)內(nèi)分析人士指出，2024年汽水品牌市場競爭進(jìn)入白熱化，無論是大窯、北冰洋還是冰峰，品牌對于市場份額的渴望空前強(qiáng)烈，或引發(fā)新一輪營銷高潮。

圖片來源：孔文燮攝

大窯高舉高打 北冰洋、冰峰猛攻線下

臨近夏日，汽水行業(yè)已經(jīng)動作頻頻。

大窯飲品在公共號官宣提升三款經(jīng)典產(chǎn)品大窯嘉賓、大窯橙諾、大窯荔愛的果汁含量，升級為果汁汽水。同時推出了鳳梨、青檸、凍梨三款PET便攜裝。煥新升級后，大窯果汁大汽水在原有520ml規(guī)格的基礎(chǔ)上，售價保持不變，并打出“質(zhì)價比”標(biāo)簽。

同時，大窯延續(xù)高舉高打的傳媒渠道投放模式，在西直門站、王府井站、國貿(mào)站、朝陽門站、西單站、青年路站、呼家樓站等北京地鐵鋪天蓋地打出“大汽水，喝大窯”廣告。大窯品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人士表示，“2024大窯品牌廣告登陸北京地鐵超過80個站點(diǎn)、270個點(diǎn)位，曝光人次預(yù)估16億”。

大窯通過廣告狂轟濫炸的同時，北冰洋也在猛攻線下。近期，北冰洋480ml PET瓶低糖桃汁汽水正式上市，包裝主打粉色，同時經(jīng)典的480ml PET瓶桔汁汽水包裝煥新。2024年4月1日起，消費(fèi)者購買低糖桃汁汽水和包裝升級的經(jīng)典桔汁汽水，開蓋后瓶蓋出現(xiàn)“壹元換購”字樣，即可憑完整中獎蓋選擇任意北冰洋汽水飲料銷售點(diǎn)或指定兌獎點(diǎn)以1元的價格換購該480ml產(chǎn)品1瓶。

據(jù)北冰洋公眾號介紹，本次活動計劃投放產(chǎn)品總數(shù)量100萬箱，其中“+1元樂享”中獎產(chǎn)品30萬箱，綜合中獎率30%。通過“+1元樂享”引爆旺季市場，高頻回購讓產(chǎn)品持續(xù)動銷，幫助經(jīng)銷商提高利潤。

北冰洋相關(guān)人士表示，在飲品消費(fèi)旺季來臨之際，“+1元樂享”可以快速將新品打入市場，與消費(fèi)者建立情感互動，最終拉動終端動銷，為長期盈利打下基礎(chǔ)。

這一促銷舉措，與前段時間冰峰在餐飲渠道降價異曲同工。近日，陜西汽水品牌冰峰出臺面向西安地區(qū)各級經(jīng)銷商的最新通知。通知中稱，冰峰為響應(yīng)品牌讓利消費(fèi)、提振消費(fèi)信心等相關(guān)號召，建議終端各餐飲零售門店針對冰峰200ml玻璃瓶產(chǎn)品（含橙味汽水、蘋果味汽水、酸梅湯、無糖橙味汽水）四款產(chǎn)品執(zhí)行每瓶2元的最新價格體系。

差異化競爭下各顯其能

大窯高舉高打，北冰洋、冰峰猛攻線下，背后是三大國產(chǎn)汽水品牌不同的發(fā)展路徑。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“整體去看的話，三大品牌各有各的特色。大窯主要通過餐飲渠道高毛利的推動，作為國產(chǎn)汽水第一品牌，具有品牌紅利和規(guī)模紅利，也一直在做創(chuàng)新，這種創(chuàng)新升級和迭代利好消費(fèi)端，但對渠道端來說，整個利潤可能會進(jìn)一步壓縮，對于渠道單一的大窯來說是一個硬傷；北冰洋固守華北大本營，依托全國零星的餐飲渠道進(jìn)行鋪貨，整體發(fā)展相對來說會比較穩(wěn)?。晃靼脖蹇吹秸麄€中國消費(fèi)的趨勢，在消費(fèi)的能力、信心、意愿并不是非常強(qiáng)的情況下，去做高性價比的調(diào)整”。

大窯飲品以“大汽水”作為品牌戰(zhàn)略定位，已上市碳酸飲品、果蔬汁飲品、植物蛋白飲料、功能性飲料四大品類。在品味創(chuàng)新上，大窯飲品推出趣解蘇打氣泡水、小窯果汽、查元香果汁氣泡茶、柚love蜜蜂蜜柚子氣泡茶系列等。2023年，大窯飲品推出能量咖入局功能性飲料，并推出窯果立，以“嚼著喝”的大果粒果汁為特色。

近年來，大窯從內(nèi)蒙向全國進(jìn)軍，深入北冰洋和冰峰腹地。2023年，大窯選擇在陜西寶雞和山東泰安新建兩大生產(chǎn)基地，并將于今年陸續(xù)投產(chǎn)。截至目前，大窯飲品在全國興建七大生產(chǎn)基地，產(chǎn)能覆蓋華北、東北、華東、華中、華南、西南、西北七大區(qū)域。

面對大窯的進(jìn)攻，北冰洋和冰峰都選擇固守本地市場，在產(chǎn)品上錯位競爭。北冰洋依托一輕控股，不斷強(qiáng)化汽水老字號品牌形象的同時，迎合年輕消費(fèi)者，如去年推出的發(fā)酵桔汁汽水，采用新口味和新包裝，更加符合年輕消費(fèi)選擇；冰峰以西安人餐桌上的汽水自居，扎根餐飲渠道，產(chǎn)品類型也從碳酸飲料延伸至植物飲品、風(fēng)味飲料和茶飲料等。

朱丹蓬認(rèn)為，2024年，中國的快消品進(jìn)入了全方位、多維度、高強(qiáng)度的競爭格局，無論哪個品類、哪個賽道都充滿著火藥味，“整個中國汽水步入高速增長、高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的節(jié)點(diǎn)”。

汽水行業(yè)內(nèi)卷加劇

在剛剛過去的2023年，“漲價”一詞頻頻出現(xiàn)。繼2021年11月可口可樂宣布500ml瓶裝建議零售價由3元/瓶漲至3.5元/瓶后，2023年6月可口可樂再一次宣布500ml瓶裝建議零售價繼續(xù)上漲至4元/瓶。

可口可樂的漲價，或是基于業(yè)績壓力的被迫之舉?？煽诳蓸吩谥袊鴥纱笃垦b企業(yè)，分別是中糧集團(tuán)旗下的中國食品和太古集團(tuán)旗下的太古可口可樂。根據(jù)中國食品發(fā)布的2023年年報，收入214.46億元，同比增加2.3%，公司擁有人應(yīng)占溢利8.33億元，同比增加26.18%。銷量增加了0.5%，但毛利率下滑了0.6個百分點(diǎn)。太古可口可樂在中國內(nèi)地收益247.25億港元，同比減少5.4%，凈利潤為7.9億港元，撇除非經(jīng)常性收益，應(yīng)占溢利為7.55億港元，同比下滑16%。

可口可樂漲價，與國產(chǎn)汽水在旺季前降價形成鮮明對比，折射出國產(chǎn)汽水品牌對于爭奪市場份額的渴望。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，“從大窯和北冰洋的情況來看，它們都在積極尋求產(chǎn)品創(chuàng)新，試圖通過推出新口味或新包裝的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者的眼球。大窯的果汁版汽水以及口味上新，不僅豐富了產(chǎn)品線，也展示了其緊跟市場趨勢的決心。而北冰洋的低糖桃汁汽水，則是對健康消費(fèi)趨勢的積極響應(yīng)”。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超也表示，更看好大窯及北冰洋的市場動作，“當(dāng)前健康化、口味豐富化已成飲料行業(yè)主流趨勢，主動升級更好原料并推出多種新口味正好對接顧客消費(fèi)升級需求。同時，如大窯本身在產(chǎn)品及傳播端對大窯大汽水的差異打造，更有利于進(jìn)一步良性地激發(fā)消費(fèi)選擇”。

對于相關(guān)促銷舉措的實施情況，北京商報記者通過郵件向北冰洋、冰峰發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報記者 孔文燮