因為發(fā)布擦邊廣告，椰樹集團再被罰。5月8日，“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬”話題登上熱搜。天眼查顯示，近日椰樹集團有限公司被?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。

值得一提的是，近年來椰樹集團因為發(fā)布擦邊廣告而屢次被罰。盡管椰樹集團今年4月已經(jīng)更換董事長，但已過耄耋之年的椰樹集團總裁王光興卻一直掌握大權(quán)，這也被業(yè)內(nèi)視為椰樹集團風(fēng)格一直未變的主要原因之一。

除了屢次擦邊被罰，椰樹椰汁的黃紅黑配色也被網(wǎng)友吐槽是“土味”包裝。在業(yè)內(nèi)人士看來，在一系列“吸睛”操作下，椰樹集團雖然抓住了一波流量，卻未能有效帶動業(yè)績增長，距離當(dāng)初的百億目標(biāo)尚存距離。

屢次被罰

違法事實顯示，椰樹集團有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機關(guān)工作人員進行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。因此，椰樹集團有限公司被?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。

這已不是椰樹集團首次因廣告違法被罰。據(jù)報道，2009年，因在?？谑泄卉嚿嫌∮?ldquo;老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門處以1000元罰款。2019年3月27日，海南省海口市龍華區(qū)原工商局認定椰樹牌椰汁廣告違背社會良好風(fēng)尚，對椰樹集團罰款20萬元。2021年3月，椰樹集團發(fā)布了“培養(yǎng)正副總經(jīng)理”的招聘廣告，稱“入學(xué)就有車、有房、有高薪、有前途，能致富，肯定有帥哥美女追”，被海南省市場監(jiān)督管理局認定為妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚，處以罰款40萬元。

國家廣電總局也對椰樹牌椰汁部分版本廣告進行了停播處理。國家廣播電視總局曾發(fā)文稱，“椰樹牌椰汁”部分版本廣告，片面追求感官刺激、宣揚低俗內(nèi)容、違背社會風(fēng)尚，價值導(dǎo)向存在偏差，易對廣大受眾尤其是未成年人產(chǎn)生誤導(dǎo)，要求各級廣播電視播出機構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹牌椰汁”廣告。

不過，椰樹集團對低俗廣告的說法似乎并不認可。2019年2月15日和16日，椰樹集團曾先后發(fā)布了《椰樹牌廣告不存在虛假、低俗》《“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法得到中國廣告協(xié)會批準(zhǔn)》的兩篇文章。文中稱，公司椰汁廣告詞“我從小喝到大”并不低俗虛假，沒有違反廣告法，得到中國廣告協(xié)會批準(zhǔn)。公司椰汁廣告沒有虛假廣告，沒有在電視臺、電臺、報紙等媒體用過一句“用椰汁擦乳”廣告詞和宣傳“豐胸神器”。此類廣告經(jīng)電視臺審查根本就播不出。公司椰汁廣告不是低俗廣告，而是大家看法不同造成的誤解。

2021年2月，椰樹集團還遞交了“從小”與“喝到大”的商標(biāo)名稱申請，分類為啤酒飲料。北京商報記者從天眼查上看到，“從小”“喝到大”商標(biāo)流程狀態(tài)目前停留在“等待駁回復(fù)審”中。

北京紅颯律師事務(wù)所主任律師黃啟瑞表示，椰樹集團屢次被罰卻仍發(fā)布擦邊廣告的主要原因是，擦邊廣告可以在短時間內(nèi)引爆輿論，吸引公眾眼球；發(fā)布擦邊廣告被罰，產(chǎn)生負面新聞，同樣可以引發(fā)流量效應(yīng)，提高關(guān)注度。此外，違法成本低，其短時期獲得的利益遠遠高于違法成本。

“土味”營銷

與擦邊廣告同樣吸睛的還有椰樹椰汁的包裝和直播間的主播們。

“配色大紅大黃，黑底上加粗藝術(shù)字滿鋪”似乎成為椰樹集團的特色之一。在椰樹椰汁的產(chǎn)品包裝上，印有代言人國內(nèi)女演員徐冬冬身穿白色緊身背心，配有一行字“我從小喝到大”，一度引起消費者浮想聯(lián)翩。

對此，網(wǎng)友褒貶不一。有網(wǎng)友認為，“再土的設(shè)計只要能堅持也就變成了一種風(fēng)格”“一直沒變，它家好像就喜歡這種風(fēng)格，這個推廣方式也算另辟蹊徑了。”不過也有網(wǎng)友稱：“都快看到底褲了，還不擦邊？”“越來越低俗了，以前當(dāng)樂趣，但是也要有底線吧？”

在包裝上、椰樹集團掛歷上出現(xiàn)的徐冬冬，也引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。今年1月6日晚，徐冬冬在社交媒體發(fā)文回應(yīng)：“小時候看到很多美麗的掛歷女郎的陽光自信……老掛歷上的泳裝美女多美啊，無論展現(xiàn)身體的豐腴美還是骨感美都不應(yīng)該覺得羞恥。謝謝網(wǎng)友們。不用給我的泳裝打碼。”

品牌定位專家與危機公關(guān)專家詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，對于椰樹椰汁的黑黃紅配色包裝被視為“土味”包裝，這實際上是一種獨特的品牌標(biāo)識。盡管這種設(shè)計在某些消費者眼中可能顯得過時或不符合現(xiàn)代審美，但它也為椰樹椰汁帶來了極高的辨識度。品牌包裝設(shè)計的選擇往往需要考慮多方面因素，包括目標(biāo)市場、品牌定位、消費者偏好等。如果椰樹椰汁能夠保持這種獨特的設(shè)計，并在其他方面進行創(chuàng)新和提升，那么這種“土味”包裝也可能成為其獨特的競爭優(yōu)勢。

在直播間中，椰樹集團讓美女與猛男組成主播團的做法讓更多的消費者產(chǎn)生了分歧。直播間里，有時是幾名身著緊身衣的豐滿女性邊跳舞邊展示著手中的椰樹椰汁，有時又是一群男模特穿著緊身背心手拿椰樹椰汁展示肌肉和身材。有網(wǎng)友說：“我有一次點進椰樹集團的直播間，還沒到十秒直播間就被封了。”

飽受爭議下，椰樹集團于2023年6月首次正面接受媒體采訪。椰樹直播間運營方、海南記得開心文化傳媒有限公司相關(guān)負責(zé)人稱，對于男女模特，椰樹集團有自己的一套審美和選人標(biāo)準(zhǔn)。“男生要一米八以上，有肌肉，長得陽光，女生曲線動人，都得白白嫩嫩。”熱舞的直播風(fēng)格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，“跟市面上的完全是不一樣的”。

椰樹集團官方也曾發(fā)文表示：“其實用豐乳美女代言廣告不低俗，正如世界流行的豐胸草裙舞、肚皮舞、中央臺和地方臺的內(nèi)衣廣告、主持人穿的低胸緊身或半露的衣服、海南舉辦的世界小姐選美穿三點式衣服也不低俗。”

百億目標(biāo)

賺足了流量的椰樹集團，在業(yè)績上似乎并沒有走到預(yù)期目標(biāo)。2014年，王光興在接受《海南日報》采訪時曾提到，集團的目標(biāo)是在“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值，“十三五”期間（2016—2020年）產(chǎn)值超過100億元。

時隔近十年，椰樹集團距離百億目標(biāo)似乎仍存差距。今年2月20日，椰樹集團在舉辦的新春開門紅大會上披露，椰樹集團2023年實現(xiàn)總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%。

回顧椰樹集團發(fā)展歷程，也曾有過高光時刻。數(shù)據(jù)顯示，1993—1997年，椰樹集團保持年均21%的增長速度，年銷售超10億。1994年，椰樹在全國飲料企業(yè)中銷量排名第一。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言：“椰樹集團的營收在40億元關(guān)口徘徊良久，想要有更大的突破，并非易事。”2013年，椰樹集團總營收約40億元，2014年為44.5億元。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強名單數(shù)據(jù)，2019—2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。與此同時，椰樹椰汁的市場占有率也出現(xiàn)了下滑：1999年，椰樹椰汁市占率達到75%；到2019年時卻僅占26.3%。

或許是看到椰樹集團遇到了瓶頸，今年4月，椰樹集團有限公司發(fā)生工商變更，趙波卸任董事長，由何春玲接任。目前，趙波仍擔(dān)任該公司法定代表人、董事兼總經(jīng)理。

在詹軍豪看來，董事長變更對椰樹集團發(fā)展的影響取決于新任董事長的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、戰(zhàn)略眼光和管理能力。何春玲接任趙波董事長一職后，可能會帶來新的發(fā)展思路和戰(zhàn)略調(diào)整。然而，總裁王光興一直在任，這有助于保持公司的穩(wěn)定性和連續(xù)性。因此，董事長變更對椰樹集團的影響需要觀察新任董事長的具體行動和公司的整體表現(xiàn)。

“不過，椰樹集團未達到之前所定目標(biāo)，可能是由于市場競爭激烈、消費者需求變化等多種因素導(dǎo)致的。為了實現(xiàn)更高的產(chǎn)值目標(biāo)，椰樹集團需要繼續(xù)加大研發(fā)投入、拓展市場份額、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等方面的工作。”詹軍豪進一步稱。

站在法律角度，黃啟瑞建議，椰樹集團發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，要遵守公序良俗，符合公眾的審美觀念。如果把低俗當(dāng)創(chuàng)意，靠擦邊來吸引眼球，游走在法律與道德的邊緣，只能自毀形象，終究會遭到市場的抵制。

對于椰樹集團未來發(fā)展規(guī)劃等問題，北京商報記者聯(lián)系采訪了椰樹集團，截至發(fā)稿，對方未予以回復(fù)。

北京商報記者 白楊