梅西“翻車”后，蒙牛找來了“熱辣滾燙”的賈玲。5月15日，蒙牛在微博官宣演員、導演賈玲擔任品牌代言人。去年蒙牛沒等來“雙千億”，反而在今年初完成新舊交班，更換代言人是其新任總裁上任后的第一個大動作。

回顧過往蒙牛旗下子品牌的代言人，從TFBOYS、吳亦凡、李易峰、張藝興到梅西，借助流量明星是蒙牛一貫的策略。但隨著梅西口碑“翻車”，明星成色存疑，陷入增長疲態(tài)的蒙牛急需補“空”。

官宣新代言人

盡管在前一天，不少網(wǎng)友通過微博文案和剪影猜到蒙牛的新品牌代言人，但當5月15日賈玲的海報揭曉時，還是讓張倩（化名）感到驚訝，“居然是她”。

“今天，我很開心解鎖一個新身份：蒙牛品牌代言人，讓我們彼此又多了一個伙伴。我們用共同的要強底色，一路披荊斬棘，用自己的方式面對挑戰(zhàn)。”賈玲官宣的同時，“賈玲代言”相關話題登上熱搜。

小品演員出道的賈玲，憑借《你好李煥英》和《熱辣滾燙》這兩部春節(jié)檔爆款，成為中國影史第四位過百億票房的女演員兼導演。特別是今年初《熱辣滾燙》的上映，賈玲劇里劇外成功減重100斤的勵志故事，或是蒙牛選擇她作為品牌代言人的最重要原因之一。

縱觀蒙牛歷任品牌代言人，從TFBOYS、吳亦凡、李易峰、張藝興到梅西，文體界的明星們曾給蒙牛帶來巨大流量曝光。不過，梅西的“翻車”事件讓蒙牛措手不及。2024年2月4日，邁阿密國際在香港大球場與中國香港隊進行友誼賽，備受球迷矚目的知名球星梅西并未登場，并于賽后拒絕領獎發(fā)言，引發(fā)球迷不滿。此事引發(fā)輿情。梅西個人在中國的形象亦受損嚴重。2月5日，蒙牛股票下跌2.16%。

2018年2月24日，蒙牛宣布梅西成為其品牌代言人。據(jù)媒體報道，梅西的代言費用為4000萬元/年，最終合作了六年，在“翻車”后雙方分道揚鑣也在情理之中。根據(jù)明星經(jīng)紀人商務合作網(wǎng)站公布的報價，賈玲廣告代言費800萬元/兩年，相比梅西“遜色”很多。不過此次蒙牛并未透露雙方合作的具體年限，有明星經(jīng)紀人中介向北京商報記者表示，“對外報價和合同可能不一樣，具體多少要看雙方合作的項目內容。這次蒙牛是倉促換代言，應該不會持續(xù)很久，賈玲的代言費比較低，風險也降到最小”。

四年廣告重投270億

蒙牛是重度營銷“愛好者”，張倩喜歡的明星肖戰(zhàn)就是蒙牛旗下子品牌“精選牧場”的代言人，因此也買了不少產(chǎn)品。

目前，蒙牛旗下多個子品牌仍邀請明星作為代言人，趙麗穎代言“0乳糖”，吳磊代言“風味牛奶”，肖戰(zhàn)代言“精選牧場”，王一博代言“純甄”，羅云熙代言“真果粒”，趙露思代言“優(yōu)益C”，莫文蔚代言“每日鮮酪”，湯唯代言“每日鮮語”，孫儷代言“未來星”，大張偉代言“隨變”冰淇淋，龔俊代言“綠色心情”冰淇淋，張國立和海清代言“悠瑞”奶粉等。

去年，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費用為251.92億元，同比增長了28.45億元。其中廣告費用同比增加了近20億元，漲幅高達36.9%。粗略計算，近四年，蒙牛僅在廣告上就投入了約270億元。高額的營銷費也壓縮了蒙牛的凈利潤空間。2020—2023 年，蒙牛凈利率分別為 4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，呈現(xiàn)下滑趨勢。

君智戰(zhàn)略咨詢行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，“快消品傳統(tǒng)營銷三板斧是廣告、代言、促銷。如今雖然效力降低，但對相對低價、高消費頻次、輕決策成本的快消品來說依然奏效。當前賈玲憑借電影具備一定話題度，且因減肥成功形象積極正面，這與乳制品本身健康化的消費趨勢相契合，對接消費者的健康需求”。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪也表示，“賈玲的代言在一定程度上會助力蒙牛進一步拓展其品牌形象，強調其產(chǎn)品在健康、減肥、積極生活等方面的價值。從這一角度看，賈玲的代言對蒙牛來說是一種加持。只是蒙牛錯過了賈玲流量話題最高峰時期，此時公告簽約賈玲效果并不是太理想”。

流量能否“救場”

2023年，蒙牛實現(xiàn)全年收入986.2億元，同比增長6.5%；經(jīng)營利潤為61.7億元，同比增長13.8%；股東應占溢利48.09億元，同比下降9.31%。營收增速放緩，凈利潤下滑，蒙牛陷入增長疲態(tài)。

2024年3月27日，在蒙牛2023年度業(yè)績發(fā)布會上，高飛正式亮相，接棒盧敏放，成為蒙牛新的掌舵人。高飛是蒙牛迎來的第五任總裁，他表示，“蒙牛的發(fā)展戰(zhàn)略不會變，而且會進一步加強。同時，會更重視利潤率的提升，更重視現(xiàn)金流的持續(xù)改善，從而提升股東的回報”。

有多位業(yè)內分析人士指出，蒙?；蚪栊碌钠放拼匀诉M一步布局下沉市場。作為草根勵志女性，賈玲的受眾首先是女性，其次是千千萬萬普通人。大數(shù)據(jù)顯示，湖北觀眾共為2024年春節(jié)檔貢獻了2.38億元票房，而在這些票房中，《熱辣滾燙》一片獨占了35.2%。

2023年年報顯示，蒙牛在加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點的鋪設。截至報告期末，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務已覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)超2.6萬個，系統(tǒng)化覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點超80萬家。

高級乳業(yè)分析師宋亮向北京商報記者表示，“對于蒙牛這樣的千億級企業(yè)來說，要線上線下全域布局，不同的品類或子品牌，可以采用不同的打法和營銷策略。這些年，蒙牛的營銷思維也在轉變，如一些新的含乳飲料、運動蛋白飲料等產(chǎn)品，在走新零售、私域流量路線，但從蒙牛主體來說，還是要依托線下，廣大的渠道商和零售門店”。

宋亮進一步表示，高飛的接替，本質上要做三件事情，“一是在乳業(yè)發(fā)展到今天，遇到瓶頸期的時候，如何去破局；二是如何讓蒙牛重新團結一致，在整個市場萎縮的大環(huán)境下，能夠夯實好市場基礎，查缺補漏；三是在新的業(yè)務領域探索方面，能夠有一些幫助，讓蒙牛擺脫傳統(tǒng)乳品企業(yè)的桎梏，真正走向現(xiàn)代專業(yè)食品企業(yè)的發(fā)展道路”。

不過，當下蒙牛乳業(yè)想要借助流量走出增長疲態(tài)，難度相當大。詹軍豪指出，蒙牛作為快消品牌，過去確實主要依靠營銷驅動，并在廣告上投入了大量資金。然而，隨著流量成本的上升，這種策略可能對利潤空間造成擠壓。因此，蒙牛確實需要考慮新的營銷思路。

陳方超則表示，“從當前更先進的營銷打法看，品牌深度綁定單一代言人的方式越來越不被推崇，核心原因在于藝人風險的不可控會直接導致品牌形象受損。未來可通過圍繞顧客核心價值的乳制多品類+硬廣+互聯(lián)網(wǎng)公關的分時引爆打法，不斷強化其品牌領先地位及產(chǎn)品獨特優(yōu)勢，以獲取品牌長期競爭力”。

截至5月15日收盤，蒙牛股價下跌1.06%，報收16.82港元/股，總市值僅為661.92億港元。和最高點52.632港元/股相比，股價已經(jīng)跌去近七成，市值蒸發(fā)了近1400億港元。

對于為何選擇賈玲作為品牌代言人、如何破局營銷擠壓利潤空間、如何打造內生增長模式等問題，北京商報記者通過郵件向蒙牛發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復。

北京商報記者 孔文燮