如今實(shí)現(xiàn)米其林自由越來越容易了。近日，位于王府井大街上一個(gè)粉色冰淇淋車引起排隊(duì)圍觀，車身和柜臺上的“米其林”字樣格外顯眼。隨后北京商報(bào)記者了解到，該冰淇淋餐車正是米其林一星餐廳山河萬朵所設(shè)立，為期3－6個(gè)月。根據(jù)工作人員介紹，目前從上午10點(diǎn)開始營業(yè)，經(jīng)典款云朵朵平均一天能售賣100－200份。實(shí)際上，這并非山河萬朵首次以此形式面向消費(fèi)者，而從整個(gè)高端餐飲來看，雖然說上榜米其林指南、黑珍珠指南是餐廳定價(jià)的勇氣，但如今不少米其林黑珍珠餐廳正在以接地氣的形式和價(jià)格向消費(fèi)者招手。“米其林”們的集體下凡意欲何為？高端餐飲又該如何在當(dāng)下保持增長曲線呢？

招牌單品一天一二百份

又到了屬于冰淇淋的季節(jié)，連米其林餐廳都“出車”賣起冰淇淋。近日，位于王府井大街上，一輛名為“一小朵”的粉色冰淇淋餐車前大排長龍。餐車和柜臺上關(guān)于“米其林”的標(biāo)識格外亮眼，根據(jù)工作人員介紹，這正是米其林一星的素食餐廳山河萬朵開出的冰淇淋快閃活動，為期3－6個(gè)月，只在冰淇淋餐車處售賣。

從菜單上看，主要售賣冰淇淋和飲品，招牌冰淇淋云朵朵一天能賣出100－200份。在社交平臺上，一位稱之為該冰淇淋快閃項(xiàng)目的供應(yīng)商稱，“五一”五天盈利六位數(shù)，只需要一臺冰淇淋機(jī)和幾臺冰箱就可以搞定。

價(jià)格上，多少帶點(diǎn)“米其林”物價(jià)的意思。冰淇淋最高42元，不同口味類型價(jià)格不一樣，從26元到42元不等，上述提到的云朵朵售價(jià)38元。椰水、椰奶飲品分別售價(jià)為29元和33元。

這其實(shí)并不是山河萬朵首次推出快閃活動。去年底，同樣在餐廳樓下推出了一波甜品快閃，紅薯、柿子系列甜品的圖片出現(xiàn)在各大社交平臺，焦糖紅薯冰淇淋48元、玫瑰奶酪柿餅38元。不少消費(fèi)者沖著米其林餐廳出品慕名而來，不過，當(dāng)時(shí)也因?yàn)槌霾吐?、服?wù)出品不到位引起爭議。

頻繁接地氣   

對于米其林餐廳而言，自帶“壕”氣氣質(zhì)的定位總會把一部分消費(fèi)者拒之門外，但如今像山河萬朵一樣的高端餐飲正在以接地氣的形式和價(jià)格增加與消費(fèi)者的互動頻次。

日前，米其林一星餐廳LING LONG（玲瓏）主廚劉禾森Jason與Shake Shack推出米其林星廚系列漢堡及奶昔，雖然是一個(gè)短暫的快閃活動，但這也是米其林餐廳一種新的展現(xiàn)形式。

縱觀整個(gè)高端餐飲市場，開快閃、玩聯(lián)名、推套餐的玩法也陸續(xù)出現(xiàn)在這些貼著“精致”標(biāo)簽的餐廳身上。打開團(tuán)購平臺，單人午餐、雙人餐、秒殺的商品高頻次出現(xiàn)在人均千元餐廳的頁面上。美食市集、餐飲周上也開始出現(xiàn)魯采、沃夫綱、福樓法餐廳等米其林、黑珍珠餐廳。另外，像新榮記、Ultraviolet、甬府開始孵化和推出更為大眾化的餐飲品牌。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，隨著消費(fèi)者行為的變化，尤其是年輕一代更傾向于體驗(yàn)式消費(fèi)和尋找性價(jià)比高的產(chǎn)品，高端餐飲品牌通過開設(shè)快閃店、推出街頭小吃等形式，不僅能拓寬客戶基礎(chǔ)，增加品牌曝光度，還能在一定程度上緩解高昂運(yùn)營成本帶來的壓力。同時(shí)，類似舉動還能夠拉近與消費(fèi)者的距離，激發(fā)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，創(chuàng)造額外的收入來源。不僅如此，此舉還是品牌展示創(chuàng)新和靈活性的方式之一，有助于提升品牌形象的活力和親和力。

從整個(gè)高端餐飲市場看來，“下凡”已不是新鮮事，而類似的舉動是否又會影響品牌定位，對品牌造成傷害呢？在奧優(yōu)國際董事長張玥看來，高端餐飲適度“下凡”并不一定會影響自身的定位和調(diào)性，關(guān)鍵在于如何平衡高端形象與大眾化產(chǎn)品之間的關(guān)系。若品牌能夠巧妙地將高端品質(zhì)和服務(wù)理念融入到相對平價(jià)的產(chǎn)品中，不僅不會損害品牌形象，反而可能增強(qiáng)品牌的吸引力和市場競爭力。反之，如果品牌過度追求大眾化而忽視了自身的核心價(jià)值和獨(dú)特性，則可能會對品牌形象造成負(fù)面影響。

貼合當(dāng)下“精致”需求

今年初，美團(tuán)發(fā)布的《精致餐飲報(bào)告》顯示，2023年精致餐飲門店數(shù)量增至6835家，同比增幅達(dá)17%，競爭日趨加劇。同時(shí)，精致餐飲2023年呈現(xiàn)出“高開高閉”現(xiàn)象，約13%的存量精致餐飲門店停止?fàn)I業(yè)，高于往年水平。精致餐飲客單價(jià)出現(xiàn)小幅下降，從2022年的584元下降至2023年的569元，同比下降約3%。

從上述數(shù)據(jù)不難看出，同賽道的競爭依然激烈，米其林們需要講出適合當(dāng)下需求的新故事。回顧過去一年，曾經(jīng)風(fēng)光無限的高端餐廳突然歇業(yè)閉店的案例不在少數(shù)，更是有企業(yè)被四處討債、維權(quán)。

米其林指南一星餐廳LING LONG主理人兼主廚劉禾森表示，相較于大眾餐飲，高端餐飲品牌面臨著更高的運(yùn)營成本。目前看來，許多高端餐飲品牌積極尋找與大眾消費(fèi)者互動的新途徑，以多樣化策略增加營收，類似舉動不僅是對市場需求的敏銳洞察，更是對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮。盡管高端餐飲品牌之間的經(jīng)營策略存在差異，但不斷增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠度和黏性都是其共同目標(biāo)。就LING LONG餐廳而言，目前仍聚焦消費(fèi)體驗(yàn)，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)作為其消費(fèi)者留存率和拓客的主要方向。

無論品牌定位如何，提升自身盈利能力均是共同話題，對于高端餐飲更是如此。詹軍豪指出，高端餐飲市場競爭激勵，品牌保持增長曲線的關(guān)鍵在于創(chuàng)新與差異化、精細(xì)化管理以及靈活的商業(yè)模式。持續(xù)的菜品創(chuàng)新和服務(wù)升級是品牌吸引顧客回頭的核心，往往結(jié)合季節(jié)性、文化特色或健康趨勢的菜品更能引起共鳴。同時(shí)，品牌還需注意精細(xì)化管理，包括成本控制、供應(yīng)鏈優(yōu)化和高效的運(yùn)營流程，從而有效提高盈利能力。

北京商報(bào)記者 郭繽璐 張?zhí)煸?/p>