一邊是可口可樂旗下果汁品牌innocent悄然隱退，一邊是農夫山泉宣布農夫果園番茄混合汁重新回歸，果蔬汁市場迎來新一輪變革。6月3日，北京商報記者從農夫山泉官方微信公眾號獲悉，農夫果園番茄汁、胡蘿卜汁宣布回歸。作為飲料行業(yè)中的熱門核心品類，果蔬汁已擁有超千億的市場規(guī)模。伴隨市場規(guī)模不斷擴大，備受消費者追捧的果蔬汁也大多打上了“養(yǎng)生標簽”，甚至有些品牌不惜違法宣傳，將普通飲料奉為健康“神藥”。在業(yè)內人士看來，果蔬汁正在成為飲料企業(yè)競爭的前沿陣地，其進出門檻都很高，市場優(yōu)勝劣汰在所難免，但涉嫌虛假宣傳的企業(yè)終將是曇花一現。

有進有出

被消費者們稱為“果蔬汁白月光”的農夫果園番茄汁近日宣布正式回歸，一同回歸的還有農夫果園胡蘿卜汁。據農夫山泉官方介紹，全新回歸的兩款產品在原料、配方和工藝上都做了升級，生產工藝也采用業(yè)內領先的無菌生產線。

熟悉農夫山泉的人都知道，2003年10月，農夫山泉推出30%混合果汁飲料系列。次年，農夫山泉的農夫果園100%番茄汁上市。但在2022年，農夫果園番茄汁停產。對于停產原因，北京商報記者聯(lián)系采訪了農夫山泉方面，但截至發(fā)稿，對方未予以回復。

與農夫山泉高調宣布果蔬汁回歸不同的是，可口可樂旗下果汁品牌innocent 卻悄然退出了中國市場。北京商報記者搜索淘寶、京東等電商平臺，僅有個別代購仍在出售innocent果汁。2020年，innocent在中國市場推出了首批產品，并保持每年3—4倍增長。2022年，innocent中國區(qū)負責人曾預計，2022年及未來幾年，innocent在華將保持每年業(yè)績翻番的勢頭，平均每年增長2—4倍。

短短幾年，innocent果汁便銷聲匿跡。對于其為何退出中國市場，北京商報記者聯(lián)系采訪了可口可樂方面，但截至發(fā)稿，對方未予以回復。

在知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪看來，可口可樂旗下果汁品牌innocent悄然隱退，這背后的原因可能是多方面的。首先，市場競爭激烈，消費者對果汁產品的口味、品質和品牌形象有著更高的要求。如果innocent在這些方面無法滿足消費者的需求，就可能導致市場份額的下滑。其次，品牌定位和營銷策略也是影響品牌成功與否的重要因素。如果innocent在定位和策略上沒有與消費者形成有效的共鳴，就難以在市場中立足。相比之下，農夫山泉宣布農夫果園番茄混合汁重新回歸，可能是因為該公司看到了番茄汁在市場上的潛力和消費者需求，同時也對自身的品牌和產品有著足夠的信心。

品類繁多

盡管市場變化莫測，但不可否認的是，果蔬汁市場正在不斷擴大。根據《2023—2029年中國果蔬汁飲料市場深度調查與市場需求預測報告》，中國果蔬汁飲料市場未來五年整體規(guī)模預計將以8.5%的復合年均增長率增長，其中2023年行業(yè)規(guī)模將達到1475.2億元。預計到2027年，行業(yè)總規(guī)模將突破2040億元。

千億市場規(guī)模也催生出各式各樣的果蔬汁。在超市貨架上，NFC果汁、濃縮果汁、果味飲料等類別琳瑯滿目，匯源果汁、美汁源果汁、農夫山泉NFC果汁、椰樹椰汁、味全每日C、純果樂等產品屢見不鮮。

而在電商平臺上，液體蔬菜飲品、果蔬原漿也受到了消費者追捧。在一甸園旗艦店中，有6款產品顯示超2萬人付款，在麥谷村旗艦店中，銷量第一的液體沙拉也有超4萬人付款。

有研究顯示，目前我國果蔬飲料市場仍以濃度不超過25%低濃度果汁飲品為主，果蔬飲品健康化將驅動國內100%濃度果汁市場的大幅增長。天貓發(fā)布的《飲料消費趨勢洞察》指出，“90后”年輕消費者在純果蔬汁和功能飲料上的消費增速以16%領先于整體人群，果蔬飲料產品正逐漸受到消費者的追捧。

事實上，果蔬汁正在擺脫以往“糖+水”的形象，濃縮果汁技術以及低溫冷榨、hpp高壓處理等工藝也促使果蔬汁行業(yè)發(fā)生變化，向更加健康多元化方向發(fā)展。

中關村物聯(lián)網產業(yè)聯(lián)盟副秘書長袁帥表示，果蔬汁市場正在經歷一場變革，這主要表現在以下幾個方面：首先，消費者越來越重視健康和營養(yǎng)，這推動了果蔬汁市場的增長；其次，新的技術和創(chuàng)新，如植物基飲料和無麩質飲料的出現，可能會改變果蔬汁市場的格局；最后，品牌之間的競爭也正在加劇，這可能會推動市場的發(fā)展和變化。

功效誤導？

值得一提的是，一些標注“100%果汁”的飲品，配料表卻五花八門。還有一些果蔬汁宣稱具有“美白”“明目”“瘦身”等功效，但實際為普通飲品。

北京商報記者搜索電商平臺發(fā)現，在龍巢旗艦店中，其出售的藍莓原漿宣稱“富含天然原花青素，呵護雙眸”“記憶增加”。而憶方堂益生元西梅飲標稱“急吃急瘦”“1h排巨便”，并打出“無效全額退款”字樣。但實際上，該產品為普通果味飲品。

近日，廣州市市場監(jiān)管部門查處了一起保健品會銷虛假宣傳案。一家公司推銷的復合果蔬汁飲料和固體飲料，沒有任何疾病治療功效，卻宣稱是可治療“血管瘤”“糖尿病”等老年常見病的“特效”產品。白云區(qū)市場監(jiān)管局對涉事公司作出責令停止違法行為、罰款20萬元的行政處罰。

產業(yè)觀察家洪仕斌認為，“對于果蔬汁中宣傳的健康功效，應該持謹慎和科學的態(tài)度。雖然有些果蔬汁確實含有對健康有益的成分，但這并不意味著它們可以解決所有的健康問題。消費者應該根據自己的健康狀況和需求來選擇適合自己的飲品。同時，品牌在宣傳時應該遵守相關法律法規(guī)，不能夸大其詞或誤導消費者”。

關于果蔬汁市場的未來發(fā)展，中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜建議，企業(yè)應該不斷探索新的果蔬汁配方和口味，同時注重產品的健康和環(huán)保屬性，注重果蔬汁生產和供應鏈的可持續(xù)發(fā)展，打造具有差異化特點的品牌，從而在市場競爭中脫穎而出。

北京商報記者 白楊