咖啡賽道競爭加劇，價格戰(zhàn)停不下來？6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖宣布至月底全場6塊6封頂。此前，“9.9”元一杯可謂咖啡市場上的焦點，引發(fā)多家咖啡品牌加入價格混戰(zhàn)，而幸運咖此舉不難看出其開始攪動咖啡市場的心意。不過，價格戰(zhàn)不是長久之計，其背后涉及的不只是價格本身，更是對于本錢和持續(xù)盈利能力等多方面的挑戰(zhàn)，幸運咖能否再現(xiàn)蜜雪冰城神話仍是未知。

北京商報記者通過幸運咖小程序看到，茉莉拿鐵、椰椰拿鐵、功夫龍井拿鐵等產(chǎn)品旁都標(biāo)注了6塊6的字樣，其原價基本在7—9.9元左右。

關(guān)于本次活動，北京商報記者聯(lián)系到幸運咖所屬的蜜雪冰城公司，截至發(fā)稿前并未收到回復(fù)，但對方提供的活動規(guī)則顯示，“全場6.6元專享券”是由幸運咖微信小程序指定頁面每周領(lǐng)券參與，僅限已開通幸運咖小程序的門店使用，詳情見活動頁面，優(yōu)惠券適用于部分指定飲品，僅限到店取訂單使用。據(jù)了解，幸運咖創(chuàng)立于2017年，是主打現(xiàn)磨咖啡的連鎖咖啡品牌，隸屬于河南幸運咖餐飲管理有限公司，屬于蜜雪冰城股份有限公司全資子公司，現(xiàn)有門店數(shù)量已經(jīng)超過3000家。

行業(yè)競爭進一步加劇

蜜雪冰城作為茶飲界的性價比之最，旗下的幸運咖走低價路線其實并不意外。不過，從整個咖啡賽道看來，幸運咖此次的6塊6封頂活動一定程度上透露出其加入這場話語權(quán)爭奪戰(zhàn)中。

自去年開始，咖啡市場便掀起了價格戰(zhàn)的風(fēng)潮，以庫迪咖啡和瑞幸咖啡為首通過降價策略吸引消費者，至今并未出現(xiàn)降溫的跡象。

今年以來，瑞幸咖啡將燕麥拿鐵列入“每周9.9”的優(yōu)惠菜單，百勝集團旗下的肯悅咖啡KCOFFEE也不甘示弱，舉辦了“全場9.9”的限時活動。不久前，庫迪咖啡高管更是表示，已經(jīng)做好了“全場9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。而星巴克作為行業(yè)前輩，其CEO稱星巴克無意參加價格戰(zhàn)，但其限時優(yōu)惠活動使得原本每杯動輒30—40元的價格降低至平均20元左右。

這場價格戰(zhàn)對于品牌而言，最終的目標(biāo)無疑是爭奪市場份額和話語權(quán)。然而，隨著競爭的加劇，消費者從感慨把價格“打下來”到思考質(zhì)價比的問題。社交平臺上增多了一些加盟商訴說盈利難度增加的內(nèi)容，更有一些“價格戰(zhàn)擾亂市場”的聲音。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，幸運咖推出的低價策略是希望通過降低價格來吸引消費者，從而增加市場份額。在當(dāng)前咖啡市場競爭激烈的環(huán)境下，該策略能夠在短時間內(nèi)迅速吸引消費者的注意，提高品牌知名度。然而，低價策略也會從一定程度上壓縮品牌的利潤空間，影響企業(yè)的長期發(fā)展。不僅如此，多品牌均采取低價策略可能會導(dǎo)致咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)加劇，對整個行業(yè)造成不利影響。

實現(xiàn)長期盈利

從19.9元到9.9元再到如今的6.6元，咖啡賽道似乎沒有最低價，只有更低價。然而，價格戰(zhàn)并不是長久之計，其背后的博弈涵蓋了供應(yīng)鏈、研發(fā)、盈利模型等多個方面，不僅僅是低價。而對于加盟店占比極高的幸運咖而言，即便背后有蜜雪冰城這棵大樹的支撐，如何與加盟商實現(xiàn)長期共贏更是其需要思考的，燒錢能夠支撐品牌的低價策略，但能買回多少顧客忠誠度還是未知。

事實上，價格戰(zhàn)的背后首先離不開資金的支持，但資金并不等于全部。南都·灣財社曾報道，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一曾在財報會議上指出，因為公司持續(xù)回饋客戶和拓展市場的戰(zhàn)略決策，同時受到季節(jié)性因素影響，產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)調(diào)整，四季度的利潤有所回落，“這既是行業(yè)的客觀規(guī)律，也完全符合公司的戰(zhàn)略預(yù)期”。庫迪咖啡首席策略官李穎波也曾在接受財聯(lián)社采訪時稱，庫迪咖啡之所以有勇氣將9.9活動作為一場“持久戰(zhàn)”，一方面離不開其資金準(zhǔn)備，另一方面則有賴于供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施完善所帶來的降本增效，品牌在進入到賽道時已經(jīng)準(zhǔn)備好五年的資金池。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認為，咖啡品牌紛紛加入價格戰(zhàn)是由于市場競爭激烈，需要通過降價來吸引更多消費者，不僅如此，品牌還想以此來提升市場份額，從而擴大影響力。幸運咖的舉動不僅會為自身帶來更多消費者和知名度，還可能引發(fā)其他咖啡品牌關(guān)注，引發(fā)價格戰(zhàn)的進一步升級。而這可能會引發(fā)咖啡市場競爭加劇，優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象更加明顯，加速行業(yè)的洗牌，導(dǎo)致部分實力較弱、品牌知名度較低的選手淘汰出局。

柏文喜指出，不僅是幸運咖，咖啡品牌在卷入價格戰(zhàn)時需要明確有好的產(chǎn)品和服務(wù)才能贏得消費者的信任和支持，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平才是首要任務(wù)。其次，品牌不應(yīng)過度競爭而忽視與其他品牌的合作，要抓住合作機會。此外，咖啡品牌要注重成本控制和運營效率的提升，以便更好地應(yīng)對價格戰(zhàn)帶來的挑戰(zhàn)。

詹軍豪指出，低價策略不應(yīng)以犧牲品質(zhì)和服務(wù)為代價，否則將損害品牌形象和消費者信任。就幸運咖而言，在確保品質(zhì)和服務(wù)的前提下，品牌需要謹(jǐn)慎評估低價策略對長期利潤、市場份額和企業(yè)形象的影響，避免盲目跟風(fēng)。另外，品牌需在價格競爭的同時尋求差異化競爭，通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量和品牌形象來贏得市場，并深入了解消費者需求，根據(jù)消費者喜好和購買習(xí)慣制定合適的價格策略，提高消費者滿意度和忠誠度。

北京商報記者 郭繽璐 張?zhí)煸?/p>