“不少行業(yè)、不少公司處于是否離開市場的十字路口，飲料行業(yè)亦是如此”。這是今年年初元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森在一封題為《相信伙伴相信產(chǎn)品 相信管理》的全員內(nèi)部信中開頭提到的一句話。如今提起元?dú)馍?，人們想到的還只是無糖氣泡水。當(dāng)單品增長遇到瓶頸，下一個(gè)爆款產(chǎn)品還未形成，元?dú)馍终驹诹耸致房凇?/p>

水，是印鈔機(jī)。在元?dú)馍挚缃绲母髌奉愔?，瓶裝水無疑被寄予了厚望。從“有礦”礦泉水、“森林的水”天然水再到“元?dú)馍?rdquo;純凈水，新品牌頻出的背后，是元?dú)馍挚吹狡垦b水市場的巨大潛力。市場的反響卻是殘酷的，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，“有礦”礦泉水已悄然下架，取而代之的是元?dú)馍诛嬘眉儍羲?，不過這次上線頗為低調(diào)，其營銷賣點(diǎn)是“0鈉”。在業(yè)內(nèi)人士看來，“0鈉”的宣傳更像是偽概念，市場是否買單還需時(shí)間檢驗(yàn)。選擇與農(nóng)夫山泉等老牌水企鏖戰(zhàn)，元?dú)馍置媾R的必然是一場硬仗。

礦泉水折戟，純凈水面市

近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在元?dú)馍制炫灥曛校呀?jīng)下架了“有礦”礦泉水。旗艦店客服表示，“有礦”已經(jīng)售罄下架了，暫時(shí)沒有排產(chǎn)計(jì)劃。并表示“線上已經(jīng)下市很久了”“已經(jīng)下市兩三年了”。

事實(shí)上，元?dú)馍衷诰€上商城推出首款瓶裝水產(chǎn)品“有礦”礦泉水不過才是2021年7月初的事情。2022年3月，元?dú)馍诌€宣布對(duì)“有礦”完成了新一輪的品牌升級(jí)：推出“鉆石瓶”新包裝，發(fā)布漢字“石”為原型的品牌符號(hào)。援引相關(guān)人士的說法，有礦“鉆石瓶”新包裝在月初就開始在全國線下渠道大規(guī)模鋪市，并于3月中旬登陸電商平臺(tái)。

“有礦”礦泉水下架前，元?dú)馍诌€試水了天然水，不過還未正式上市就“夭折”了，只有部分經(jīng)銷商收到了樣品。據(jù)報(bào)道，2023年1月，元?dú)馍滞瞥隽?ldquo;森林的水”的弱堿性調(diào)味天然水飲品，規(guī)格為550ml，定價(jià)在3—4元。

元?dú)馍纸谕瞥龅募儍羲?，是其第三次在瓶裝水領(lǐng)域的嘗試，也是其第一次用回“元?dú)馍?rdquo;品牌名。北京商報(bào)記者注意到，目前在旗艦店中，元?dú)馍诛嬘眉儍羲?4瓶原價(jià)77.6元，折合3.23元/瓶；活動(dòng)價(jià)為48.9元，折合2.0375元/瓶。

顯然，這次元?dú)馍謱?duì)標(biāo)的是“2元價(jià)格帶”，但其純凈水卻比同品類容量小很多。對(duì)比可見，元?dú)馍诛嬘眉儍羲科繛?20ml，零售價(jià)2元的農(nóng)夫山泉、怡寶等純凈水分別為550ml、555ml。按此計(jì)算，元?dú)馍诛嬘眉儍羲纫话慵儍羲放苾r(jià)格每毫升貴約7.75%—8.73%。

對(duì)于為何下架“有礦”礦泉水、上架飲用純凈水等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了元?dú)馍?，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回復(fù)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家余豐慧向北京商報(bào)記者表示，“定價(jià)略高于競品且容量稍小，可能會(huì)限制一部分價(jià)格敏感型消費(fèi)者的購買意愿。然而，如果元?dú)馍帜軌虺晒鬟f其產(chǎn)品在品質(zhì)、健康益處或品牌價(jià)值上的獨(dú)特性，仍然可以吸引愿意為這些附加值支付更高價(jià)格的顧客，維持一定的市場競爭力”。

在快消品新零售專家鮑躍忠看來，元?dú)馍纸陙聿粩鄧@飲品品類進(jìn)行擴(kuò)充，而飲用水市場規(guī)模大、利潤高，很多品牌都在布局瓶裝水業(yè)務(wù)，希望分得一杯羹，但市場競爭激烈，優(yōu)勝劣汰是必然趨勢(shì)。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，下架“有礦”礦泉水可能是出于品牌聚焦的考慮，即回歸到元?dú)馍值暮诵亩ㄎ?mdash;—健康、無糖、低卡，下架可能是為了保持產(chǎn)品線的一致性和清晰度。元?dú)馍滞瞥黾儍羲瞧淦放茟?zhàn)略的一部分，旨在將健康、低負(fù)擔(dān)的飲料理念擴(kuò)展到日常飲用水領(lǐng)域，利用其在無糖飲料市場的成功，進(jìn)一步滲透健康飲品市場，提升公司整體的營收規(guī)模。

營銷賣點(diǎn)“0鈉”受質(zhì)疑

元?dú)馍诛嬘眉儍羲鞔?ldquo;0鈉”“清冽甘甜”“納米級(jí)過濾”等賣點(diǎn)，產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB 17323。多位業(yè)內(nèi)資深人士向北京商報(bào)記者表示，以“0鈉”為瓶裝水的營銷賣點(diǎn)更像是偽概念。

據(jù)悉，GB17323是瓶裝飲用純凈水國家標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的九項(xiàng)界限指標(biāo)包括鋰、鍶、鋅、硒、溴化物、碘化物、偏硅酸、游離二氧化碳和溶解性總固體，對(duì)于鈉含量并沒有特別要求。

中國社科院工經(jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心主任張永建在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，瓶裝飲用純凈水必須首先符合相關(guān)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，即《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》GB 19298-2014?！镀垦b飲用純凈水》國家標(biāo)準(zhǔn)GB17323-1998部分現(xiàn)行有效，其涉及食品安全的指標(biāo)，以《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水》GB19298-2014為準(zhǔn)。上述標(biāo)準(zhǔn)中，均未有關(guān)于鈉的含量規(guī)定。

在元?dú)馍止俜浇榻B中提到，元?dú)馍诛嬘眉儍羲蟇HO對(duì)嬰幼兒用水的相關(guān)水質(zhì)指標(biāo)規(guī)定，參考文獻(xiàn)《飲用水中的營養(yǎng)礦物質(zhì)：對(duì)嬰幼兒營養(yǎng)的影響》。但當(dāng)北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份向元?dú)馍制炫灥昕头饕嘘P(guān)“0鈉”的質(zhì)檢報(bào)告時(shí)，對(duì)方表示，需要購買后才能按照產(chǎn)品批次提供第三方質(zhì)檢報(bào)告。

世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《飲用水中的營養(yǎng)礦物質(zhì)：對(duì)嬰幼兒營養(yǎng)的影響》提出，鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L、鎂≤40mg/L。德國、奧地利等國以聯(lián)邦法律的形式規(guī)定，適合嬰幼兒飲用的水鈉含量不應(yīng)超過20mg/L。2020年3月，中國衛(wèi)生監(jiān)督協(xié)會(huì)首次發(fā)布飲用天然礦泉水（適合嬰幼兒）的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)中顯示，鈉≤20mg/L。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面上的瓶裝水主要分為純凈水、包裝飲用水、天然水、礦泉水、白開水等。一般純凈水配料表均為水；好麗友、可口可樂的包裝飲用水添加了氯化鉀等食品添加劑；在娃哈哈純凈水、法國巴黎水含氣青檸味飲料的營養(yǎng)成分表中均顯示鈉含量為0mg；在瓶裝礦泉水中，一般都標(biāo)明了包含鈉、鉀、鈣、鎂等礦物質(zhì)，其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也大多為GB8537，即強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)《飲用天然礦泉水》。查閱《中國居民膳食指南（2022）》也可以看到，無論哪個(gè)年齡段的人群，對(duì)于鈉的攝入均有一定需求。

“純凈水、礦泉水和其他包裝飲用水都不是鈉的主要來源。”科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱表示，只要符合生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，其鈉的影響可忽略不計(jì)，市面上銷售的純凈水不含有其他物質(zhì)，部分企業(yè)宣傳“0鈉”涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者和不正當(dāng)競爭。

康德智庫專家、上海市光明律師事務(wù)所律師路理達(dá)告訴北京商報(bào)記者，部分企業(yè)以“0鈉”為瓶裝水的營銷賣點(diǎn)，這在一定程度上可能被認(rèn)為是偽概念。首先，鈉是人體必須的礦物質(zhì)，適量的鈉攝入對(duì)于維持人體正常生理功能至關(guān)重要。其次，純凈水中的鈉含量很難完全達(dá)到零，因?yàn)樗幢旧砭涂赡芎幸欢康拟c離子。此外，即便是極低濃度的鈉離子，也不會(huì)對(duì)人體健康造成顯著影響。因此，將“0鈉”作為營銷賣點(diǎn)可能更多的是出于商業(yè)宣傳的需要，而非基于科學(xué)的考慮。然而，如果企業(yè)能夠保證其瓶裝水中的鈉含量遠(yuǎn)低于國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并且這一特點(diǎn)確實(shí)能夠滿足部分消費(fèi)者的特殊需求（如低鈉飲食需求），那么這種營銷方式也是可以被接受的。

“適量攝入鈉有利于人體健康，但長期過量攝入鈉，則不利于人體健康。預(yù)包裝食品，包括包裝飲用水，均需符合標(biāo)準(zhǔn)特別是食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)；所有符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，都是合規(guī)產(chǎn)品。”張永建說。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，這與元?dú)馍肿畛踝呒t的路徑如出一轍，善于蹭熱點(diǎn)、運(yùn)用營銷概念，喝水的主要目的是補(bǔ)水，我們身體中雖然需要如鈣、磷、鉀、鈉、鎂等各種礦物質(zhì)來維持身體正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但對(duì)于本身鈉含量就微乎其微的純凈水來說，宣傳“0鈉”實(shí)則是偽概念。

反思、跨界與調(diào)整

2016年，唐彬森從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型切入傳統(tǒng)飲料行業(yè)。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，唐彬森的飲料產(chǎn)品區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)。雖然無糖飲料、碳酸飲料并非新鮮事物，但憑借“0糖”氣泡水概念，元?dú)馍纸o飲料市場上了一課：在2018—2020年高速發(fā)展的三年，元?dú)馍咒N售額增長率分別達(dá)到300%、200%和309%。

有報(bào)道稱，2020年元?dú)馍謴V告費(fèi)9億元，當(dāng)年總營收27億元，占總營收的比重高達(dá)33.33%。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，飲料行業(yè)競爭壁壘較低，渠道和經(jīng)銷商遠(yuǎn)比廣告重要得多。但在唐彬森看來，要“敢在創(chuàng)造20億元收入時(shí)，就掏出18億元去做廣告投放”。

除了敢大手筆投放廣告，自元?dú)馍终Q生以來，“偽日系”也曾在一段時(shí)間里是其主打的營銷牌。以元?dú)馍謿馀菟疄槔?，最初，元?dú)馍职b上采用了日文漢字的“気”，而非中文“氣”字，并在瓶身背后寫著“日本國株式會(huì)社元?dú)萆直O(jiān)制”字樣。如今，元?dú)馍忠呀?jīng)對(duì)旗下產(chǎn)品以往的日系風(fēng)格進(jìn)行了大幅改動(dòng)：氣泡水變更“元?dú)?rdquo;的寫法為“元?dú)?rdquo;。

元?dú)馍值囊靶牟恢褂诖恕?022年，是元?dú)馍謿v年來“年度新品總數(shù)”新高的一年。有消息稱，其內(nèi)部推出并上市產(chǎn)品涵蓋了茶飲料、功能飲料、汽水、乳茶、果汁、植物飲料等多個(gè)品類，僅是氣泡水產(chǎn)品就上市了超過15種新口味。

然而，試水了眾多品類，卻并沒再出現(xiàn)像無糖氣泡水一樣“能打”的大單品。依據(jù)唐彬森的說法，大部分產(chǎn)品沒有一鳴驚人的運(yùn)氣，更多要靠耐心打磨和寒窗苦讀的煎熬以及忍耐才能擁有突破重圍的機(jī)會(huì)：“乳茶”曾是元?dú)馍謿馀菟蟮男落J產(chǎn)品之一，是當(dāng)年的明星爆品，但經(jīng)歷三年前的一次挫折后，乳茶銷售一度萎靡不振，產(chǎn)品經(jīng)理和銷售團(tuán)隊(duì)甚至猶豫是否放棄這個(gè)產(chǎn)品；“冰茶”最初回歸國內(nèi)市場時(shí)因時(shí)間點(diǎn)和市場環(huán)境因素并未獲得渠道商及用戶認(rèn)可，一度出現(xiàn)庫存積壓狀況；“外星人”熬過五年才有今天的成績……

朱丹蓬分析道，元?dú)馍殖藲馀菟?，就沒有再拿得出手的大單品，主要問題在于其主業(yè)不大，副業(yè)太多，戰(zhàn)線拉得過長，通過引入茶飲、乳茶、純凈水等多種類型的產(chǎn)品，其重資產(chǎn)模式愈發(fā)明顯，這在一定程度上也意味著，有著互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍郑罱K還是要回歸傳統(tǒng)飲料行業(yè)。

唐彬森曾反思稱，“我們創(chuàng)業(yè)之初因?yàn)檫\(yùn)氣取得了一點(diǎn)小成績，整個(gè)團(tuán)隊(duì)就飄了，包括我自己也在其中……坦誠地講，元?dú)馍帜壳叭蕴幱趧?chuàng)業(yè)階段，難免有草莽和不成熟的一面，團(tuán)隊(duì)一直在創(chuàng)業(yè)探索中學(xué)習(xí)提升管理能力，也在犯錯(cuò)糾錯(cuò)的歷程里動(dòng)態(tài)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)”。

北京商報(bào)記者 白楊