2024年夏日乳飲風口，椰子水勢頭正盛。近日，“王俊凱代言佳果源椰子水”相關話題爆火，一夜之間銷售額翻了1000倍至百萬元。椰子水爆火的同時，佳果源背靠的佳農集團正面臨轉型的難題，急于找明星代言或是源于業(yè)績增長的焦慮。

據不完全統(tǒng)計，僅2024年上半年就有歡樂家、if、佳果源三家椰子水企業(yè)請明星代言。業(yè)內分析人士指出，企業(yè)熱衷于通過明星代言營銷，但明星效應不是決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心要素，更應在品質保障、供應鏈完備、場景創(chuàng)新、服務升級等方面發(fā)力，這些才是企業(yè)長紅的核心。

找來王俊凱代言

在歡樂家旗下“椰鯊”宣布新代言人奧尼爾之后，僅過了兩個月，另一家椰子水品牌佳果源官宣王俊凱成為品牌代言人。近日，“王俊凱代言佳果源椰子水”登上微博熱搜，截至目前有1.5億閱讀量、145萬討論量、191.9萬互動量。

佳果源官方宣傳視頻顯示，其椰子水以運動健康為主題，主打100%NFC，特別強調每瓶電解質含量超700mg，在運動后或出汗時補充水分。品牌官宣后，得到王俊凱粉絲的大力支持。蟬媽媽顯示，在佳果源官方旗艦店，近30日銷售額100萬-250萬元，其中6月13日官宣當天銷售額暴增1000倍至百萬元以上，但6月16日已回落至2.5萬-5萬元。

據了解，王俊凱作為中國內地男歌手、演員，組合TFBOYS隊長，此前代言過多個乳飲品牌，包括香飄飄、可口可樂等，其廣告代言費對外報價2000萬元/兩年。

佳果源選擇王俊凱作為代言人，或是為了塑造品牌年輕化的形象，在激烈的市場競爭中占據優(yōu)勢。佳果源所在的椰子水行業(yè)近年來爆火。根據《2022—2026年中國椰子水行業(yè)市場深度調研及發(fā)展前景預測報告》，近年來椰子水市場規(guī)模年增速都保持在20%以上，遠超飲料行業(yè)6%的整體增速。

2023年，椰子水相關團購訂單量同比增長超300%、上線相關產品的餐飲門店數增長超368%，已然成為繼無糖茶飲外的一匹黑馬，吸引了越來越多的飲品企業(yè)戰(zhàn)略布局。在淘寶，if 100%椰子水是椰子水熱銷榜的銷冠。目前國內椰子水市場中還有ZICO、Vita Coco、椰樹、歡樂家等數十個椰子水品牌，不少品牌正在謀劃入局。

背后的佳農集團

佳果源是誰，之前可能沒有多少人知道，但其背后的佳農集團卻是中國生鮮食品供應鏈服務行業(yè)的龍頭企業(yè)。

據佳農集團官網顯示，佳農業(yè)務始于2002年，總部位于中國上海，為客戶提供包括跨境直采、商品化加工、冷鏈物流配送、銷售服務為一體的生鮮食品供應鏈管理綜合服務。目前佳農集團在主要城市建立了30個配送中心，擁有3.2萬平方米的保鮮庫及1.3萬平方米的催熟庫，具備每周290柜的香蕉催熟能力，每日超過2萬噸的冷鮮儲藏能力。香蕉這一品類無疑占據了企業(yè)的主要重心。

2023年10月18日，佳農集團在上海證監(jiān)局辦理輔導備案登記，擬首次公開發(fā)行股票并在上交所上市。這是佳農集團第二次沖擊A股，此前2019年6月，佳農集團曾向證監(jiān)會正式提交了首次公開發(fā)行A股股票招股說明書，但此后便沒有了下文。

招股說明書顯示，2016年至2018年，佳農集團營業(yè)收入分別為46.95億元、50.54億元和56.06億元；凈利潤分別為1.45億元、0.67億元和1.45億元。根據佳農集團官網披露，2014年至2018年間，公司銷售額的復合年增長率為14.13%。2020年，佳農集團的銷售額為65億元。

但對于要上市的企業(yè)來說，產品單一是佳農集團的一大隱患。佳農集團董事長劉自杰曾表示，“水果是快速消費品，具有保質期短、易腐爛等行業(yè)特性。市場上普遍只有一般商品，品牌概念非常弱。如今同質化發(fā)展也讓行業(yè)轉型變得非常艱苦”。

拓展果汁賽道，是佳農集團的布局之一。2019年5月，經過兩年多的研究，佳果源100%果汁正式上市。2022年初，在100%果汁定位的基礎上，佳果源推出100% NFC泰國椰子水和佳果源100%小青檸復合果汁等新品，目前旗下有NFC菠蘿汁、NFC椰子水、NFC蘋果汁、NFC橙汁等多款果汁。

如何從爆紅到長紅

借助明星效應獲取流量，是飲料品牌慣用的營銷方式，但不是企業(yè)長紅的決定性因素。

2024年6月11日，線上暢銷椰子水品牌if官宣肖戰(zhàn)正式加入，成為其全球品牌代言人，并推出一系列椰子飲品，包括if 100%椰子水、if 香水椰子水、if椰奶（芒果糯米味、原味、巧克力口味）。此前4月11日，歡樂家旗下新品牌“椰鯊”上市，并官宣籃球明星奧尼爾為新代言人。

不過，目前市場上的椰子水品牌大同小異，主打的特色無外乎功能和產地等。6月17日，北京商報記者搜索“椰子水”，顯示的品牌if、vita coco唯他可可、歡樂家椰鯊、三麟、佳果源等，大多數打著泰國進口、越南進口等宣傳語。在產品功能宣傳上，0脂肪、0乳糖、富含電解質等概念最常見。

椰子水爆火的同時，食安問題也受到有關部門的關注。4月28日，海關總署發(fā)布2024年3月全國未準入境食品信息：據統(tǒng)計，2024年3月全國海關在口岸監(jiān)管環(huán)節(jié)檢出安全衛(wèi)生等項目不合格并未準入境食品250批次，上述未準入境食品均已在口岸依法作出退運或銷毀處理。其中2批次椰子水產品被檢出微生物超標。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰子水的主要產地在東南亞，受物流和產能的影響，椰子水價格高企不下。椰子水在2022年開始爆火，使中國的椰子水行業(yè)步入高速增長、高速發(fā)展、高速擴容的紅利期，很多企業(yè)都在入局，但是可以看到，整個椰子水行業(yè)水平參差不齊，出現價高質低的現象。

中國商業(yè)聯合會專家委員會委員賴陽也表示，現在消費者往往追捧一些網紅產品，明星代言確實能給品牌業(yè)績帶來一定增長，但這種增長流失的速度也非?？?，企業(yè)在發(fā)展中應當更注重產品的獨特價值，保持對消費者的長期吸引力，“一是口味、口感，不斷培養(yǎng)消費習慣，典型的像可口可樂，需要企業(yè)在產品配方、設計上做深度研究；二是保持品質穩(wěn)定，如果做不到這一點，消費者很快就會離開；三是價格在消費者的長期可接受范圍內”。

對于品牌如何保持銷量長紅、在同類產品中有何競爭優(yōu)勢等問題，北京商報記者通過郵件向佳果源發(fā)出采訪函，截至發(fā)稿未收到回復。

北京商報記者 孔文燮