進(jìn)入夏季，雪糕市場持續(xù)升溫。近日，北京商報(bào)記者走訪線下商超、便利店、雪糕批發(fā)店發(fā)現(xiàn)，主流雪糕價(jià)格回到10元以下，在5元左右的居多，最貴的不超過15元。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在“2023年中國消費(fèi)者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)格”調(diào)查中，中國消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-15元（不含15元）之間。

在銷售旺季來臨前，伊利、光明等老牌品牌紛紛推出新品。相比之下，高端雪糕的存在感卻在不斷減弱。業(yè)內(nèi)分析人士指出，高端雪糕除了價(jià)格上難以吸引足夠多的消費(fèi)者外，動(dòng)銷不暢的癥結(jié)，也是其難以在市場份額上取得顯著增長，無法成為主流品牌的原因。

平價(jià)雪糕回歸主流

近日，“冰淇淋重回5元”相關(guān)話題登上熱搜。北京商報(bào)記者走訪線下商超、便利店、雪糕批發(fā)店發(fā)現(xiàn)，冰柜中的平價(jià)雪糕回歸。

在海淀區(qū)玉泉路超市發(fā)，北京商報(bào)記者注意到，冰柜里的18款雪糕中，主流雪糕價(jià)格在5—10元，只有4款售價(jià)在15元及以上，最貴的一款德芙榛果可可味售價(jià)18.9元。個(gè)別低于5元，最便宜的一款?yuàn)W雪滿口香蛋糕巧克力口味售價(jià)2元。

緊挨著超市發(fā)的羅森便利店內(nèi)，平價(jià)雪糕也多了起來。北京商報(bào)記者看到，冰柜里陳列著20多種雪糕，零售價(jià)格清楚地貼在顯眼位置，多數(shù)雪糕價(jià)格在10元左右，如雀巢、奧利奧、賓格瑞等品牌。最貴的仍是德芙巧克力冰淇淋，售價(jià)19.9元。工作人員表示，高端雪糕基本賣不出去，現(xiàn)在整體價(jià)格都不高。

在朝陽區(qū)和平里街道的一家臨街店，可以看到網(wǎng)紅雪糕幾乎消失不見，常見的如八喜、伊利火炬、蒙牛隨變、和路雪等品牌，比較受消費(fèi)者的歡迎。

雪糕生產(chǎn)企業(yè)的嗅覺最敏感。近期，伊利、光明等老牌企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)迭代。如伊利冷飲業(yè)務(wù)在巧樂茲、甄稀、綺炫、須盡歡、冰工廠、伊利牧場下，推出更多新口味和新形態(tài)；光明乳業(yè)推出了光明橙汁棒冰、光明熊小白芯凍冰山雪糕、優(yōu)倍輕糖鮮奶冰淇淋等新品。

高端雪糕失寵

與平價(jià)雪糕逐漸回歸各大冰柜相比，曾紅極一時(shí)的網(wǎng)紅高端雪糕的存在感卻在減弱。

近期，高端雪糕的代表之一茅臺(tái)冰淇淋被傳出門店暫停、銷售臨期產(chǎn)品，登上了輿論的風(fēng)口浪尖。據(jù)茅臺(tái)冰淇淋小程序，目前包括北京、廣州、深圳、青島等多個(gè)主要城市在內(nèi)，有7家茅臺(tái)冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)，此前成都萬象城店?duì)顟B(tài)為搬遷中。北京商報(bào)記者注意到，在某些社交平臺(tái)上，茅臺(tái)冰淇淋在被降價(jià)甩賣，即便如此詢問者也寥寥無幾。一位做臨期食品的經(jīng)銷商表示，一批茅臺(tái)冰淇淋在7—8月到期，現(xiàn)2折甩賣，官方平臺(tái)3—5天內(nèi)可發(fā)貨。

不僅如此，茅臺(tái)官方也在想方設(shè)法處理臨期產(chǎn)品。近日，在茅臺(tái)集團(tuán)旗下茅臺(tái)文旅與網(wǎng)易集團(tuán)旗下網(wǎng)易好物成立的巽風(fēng)數(shù)字世界小程序上，推出了首次下單任意商品即贈(zèng)茅臺(tái)冰淇淋活動(dòng)。頁面內(nèi)商品價(jià)值在50—200元，在指定時(shí)間購買后，即可獲贈(zèng)贈(zèng)品價(jià)值396元的茅臺(tái)冰淇淋品鑒卡，憑道具可0.01元換購1份“臨期商品”茅臺(tái)冰淇淋經(jīng)典酒瓶-6杯組合茅臺(tái)冰淇淋（口味隨機(jī)）。

《2022—2027年中國雪糕行業(yè)市場全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示，“雪糕價(jià)格”刺痛消費(fèi)者，與背離普遍消費(fèi)預(yù)期不無關(guān)系。報(bào)告顯示，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位3—5元的占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%；接受價(jià)位在10—20元的占比為16.3%；接受1—3元價(jià)格的占比為11%；20元以上接受度僅為1.8%。

最典型的是鐘薛高，最高時(shí)期單支雪糕價(jià)格超過60元，如今臨期產(chǎn)品低至2.5元。以奢侈品的思路做雪糕，鐘薛高從一開始就選擇了短、少、精的產(chǎn)品路線，但網(wǎng)紅品牌的紅利期過去，其流量引發(fā)的反噬也很大。在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，“網(wǎng)紅品牌如無法建立線下強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，就無法成為大眾品牌。畢竟作為快消品，其屬性是快速高頻次消費(fèi)，與奢侈品或者耐用消費(fèi)品的品牌建立邏輯十分不同，所以高端雪糕成功的難度確實(shí)很大”。

伍岱麒進(jìn)一步表示，對(duì)于高端品牌而言，其高溢價(jià)是在于消費(fèi)者的“情感利益”“身份象征”等部分，“喜歡喝茅臺(tái)或送茅臺(tái)的人，都不是冰淇淋類產(chǎn)品的目標(biāo)人群，所以這類產(chǎn)品只適合做短期營銷產(chǎn)品，而非長線產(chǎn)品，其缺乏特定用戶人群”。

動(dòng)銷或成為癥結(jié)

高端雪糕難賣的癥結(jié)不止于價(jià)格，還在于動(dòng)銷不暢。業(yè)內(nèi)分析人士指出，一方面，消費(fèi)者對(duì)于“雪糕刺客”已經(jīng)有所忌憚，對(duì)類似鐘薛高靠營銷方式火起來的品牌已經(jīng)祛魅；另一方面，雪糕是季節(jié)性很強(qiáng)產(chǎn)品，極其依賴動(dòng)銷，賣不出去就只能降價(jià)，對(duì)品牌定位是個(gè)打擊。

在東華大學(xué)客座教授潘俊看來，高端雪糕新品推出后，在渠道端動(dòng)銷不暢有幾點(diǎn)原因，首先，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)占據(jù)了大部分市場，新品牌需要與這些品牌競爭渠道資源；其次，新品牌在拓展渠道時(shí)可能缺乏足夠的資金和資源投入；此外，傳統(tǒng)渠道對(duì)新品牌持觀望態(tài)度，需要市場驗(yàn)證和品牌信任度建立。

伍岱麒也表示，“冰淇淋是季節(jié)性非常強(qiáng)的產(chǎn)品，對(duì)其他乳業(yè)品牌而言，其經(jīng)銷商體系是與整體生意相關(guān)的，是整體快消品類渠道發(fā)展布局，例如從超市大賣場、便利店到各種線上渠道，有完整的產(chǎn)品線。對(duì)于經(jīng)銷商而言，合作的意愿更強(qiáng)，而對(duì)企業(yè)而言，整體市場運(yùn)作的成本費(fèi)用也可以分?jǐn)偂６绻皇且粋€(gè)類別，相當(dāng)于企業(yè)銷售旺季非常短，故此對(duì)經(jīng)銷商而言，生意占比會(huì)比較小，重視度自然也不高，如再出現(xiàn)一些負(fù)面消息影響銷量，或者因?yàn)閮r(jià)格問題銷售不佳的話，就容易出現(xiàn)經(jīng)銷商的流失，市面產(chǎn)品能見度下降，生意萎縮”。

北京市博圣律師事務(wù)所律師白小勇建議，雪糕價(jià)格不宜有過多的波動(dòng)。首先，降價(jià)促銷可能會(huì)影響品牌的形象和定位，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿；其次，雪糕屬于季節(jié)性產(chǎn)品，如果在正常價(jià)格時(shí)期銷售不暢，就只能打折促銷，但這會(huì)降低利潤空間，甚至可能導(dǎo)致虧損；最后，高端品牌的調(diào)性一旦被打破，就很難再恢復(fù)，這可能會(huì)影響其未來的銷售和市場地位。因此，高端雪糕品牌需要在保持品牌定位的同時(shí)，不斷調(diào)整銷售策略，以適應(yīng)市場需求的變化。對(duì)于一些高端雪糕品牌來說，選擇走線上銷售渠道可能是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

北京商報(bào)記者 孔文燮