在大窯位于寶雞的生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)兩周后，陜西本土汽水品牌冰峰坐不住了。6月27日，北京商報記者從社交平臺獲悉，近日冰峰推出460毫升大容量玻璃包裝，特別標(biāo)注“冰峰1948”和“中華老字號品牌”，市場零售價4.5元/瓶。目前該產(chǎn)品只在陜西銷售。有陜西網(wǎng)友在冰峰賬號下面留言“大瓶的麻煩鋪貨快一點(diǎn)”，也有網(wǎng)友表示“確定不是換著方式漲價？”

業(yè)內(nèi)分析人士指出，冰峰打出情懷和大包裝牌，主要是面臨大窯等國產(chǎn)汽水品牌的沖擊，推大瓶裝或是一種策略選擇。隨著汽水市場越來越卷，價格競爭將進(jìn)一步加劇。

打情懷牌

據(jù)冰峰官方社交賬號介紹，此次冰峰升級推出的經(jīng)典橙味460毫升玻璃瓶裝版本，保留廣西優(yōu)質(zhì)碳化白砂糖的配方，還是不變的老味道。同時，冰峰大瓶還推出了酸梅湯、蘋果味汽水、無糖橙味汽水三種新口味。

據(jù)了解，目前冰峰460毫升玻璃瓶裝汽水的官方指導(dǎo)價是4.5元/瓶，目前在餐飲門店有售，售價5元/瓶起。此前2021年，冰峰上市發(fā)布過500毫升PET瓶裝，零售價3.5元/瓶，在線上渠道售價超過4元/瓶。

一位西安的消費(fèi)者向北京商報記者表示，“冰峰460毫升玻璃瓶裝目前在西安線下餐館很少見，主要還是以易拉罐和200毫升玻璃瓶為準(zhǔn)，而且除了街邊某些小餐館是玻璃瓶，商場里或者大一點(diǎn)的餐館都是易拉罐。5元的價格倒是可以接受，和大窯差不多。但是量確實(shí)比較大，一個人喝不完也帶不走，不太會選擇”。

近日，北京商報記者走訪了線下商場、便利店，以及五棵松華熙、三里屯等餐飲店，沒有發(fā)現(xiàn)冰峰460毫升玻璃瓶裝的身影。

對于新產(chǎn)品的價格及鋪貨地區(qū)等問題，北京商報記者通過冰峰官網(wǎng)的電話聯(lián)系采訪了冰峰方面，對方表示將與相關(guān)部門進(jìn)行溝通，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

北京商報記者又聯(lián)系了冰峰天貓旗艦店客服，對方表示暫時沒有銷售，對于是否有線上渠道可以買到，表示暫時不是很清楚。

大窯制造壓力

明眼人可以看出，冰峰推出的460毫升玻璃瓶裝，在對標(biāo)大窯的520毫升汽水。

作為大窯最常見的大窯橙諾、大窯嘉賓等產(chǎn)品，520毫升玻璃瓶裝在餐飲店售價4—6元/瓶。相比之下，冰峰常見的330ml易拉罐裝，售價5元/瓶左右，不占明顯優(yōu)勢。

在陜西大本營，冰峰已經(jīng)感受到大窯帶來的壓力。今年6月4日，大窯在位于陜西寶雞的飲料智能工廠正式投產(chǎn)，該工廠年產(chǎn)預(yù)計50萬噸，為大窯在陜西的飲品產(chǎn)業(yè)基地所有建設(shè)項(xiàng)目之一。大窯的陜西基地總投資達(dá)12.6億元，不僅包括本次投產(chǎn)的50萬噸的智能飲料工廠，還有包裝瓶生產(chǎn)線和瓶蓋托盤生產(chǎn)線等，全部項(xiàng)目建成滿產(chǎn)后，預(yù)計將實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值約6億元。

大窯市場總監(jiān)蘇彩艷曾對媒體表示，自建生產(chǎn)基地的考慮因素一是通過解決產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化來提升品質(zhì)，二是滿足經(jīng)濟(jì)責(zé)任和成本控制需求，在保持經(jīng)銷商利潤的同時，給消費(fèi)者帶來高性價比的產(chǎn)品。“玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運(yùn)輸半徑，太遠(yuǎn)的距離會造成損耗，以及增加物流成本。”

大窯不僅通過標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線施壓，還推出了小尺寸的“小窯果汽”布局細(xì)分市場。這款產(chǎn)品自2022年4月上市以來，主要針對自助燒烤火鍋等固定消費(fèi)場所，凈含量為275毫升，批發(fā)店6瓶售價為21元左右，折合約3.5元/瓶。

大窯飲品企業(yè)事務(wù)中心總監(jiān)劉輝向北京商報記者表示，“目前采取卸款卸貨的方式結(jié)算 ，貨到付款是實(shí)時性的”。

面對大窯的產(chǎn)品和渠道沖擊，冰峰選擇降價應(yīng)對。據(jù)業(yè)內(nèi)消息，2024年3月20日，西安冰峰發(fā)布了降價通知，建議西安地區(qū)各經(jīng)銷商指導(dǎo)各餐飲零售門店對橙味汽水等多款產(chǎn)品降價至每瓶2元。同時，今年以來，冰峰為了破圈動作不斷，包括冠名陜西青年音樂人選拔賽、大秦音樂節(jié)及聯(lián)動歐洲杯等。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示，從冰峰近期的一系列動作來看，冰峰降價并推大瓶裝的產(chǎn)品是為了吸引更多消費(fèi)者，同時也是為了適應(yīng)市場需求的變化。這些動作顯示出冰峰在營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的積極態(tài)度，以及對于市場競爭的敏銳洞察。從消費(fèi)者角度來看，大瓶裝的產(chǎn)品更方便攜帶和飲用，而降價則可以提高性價比，吸引更多消費(fèi)者。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，“冰峰降價其實(shí)沒有太大的幫助，因?yàn)樗闹饕獞?zhàn)場在陜西，話語權(quán)比較大，市占率也比較高。推大瓶裝，其實(shí)是為了抵御大窯和健力寶，這是一個正確的方向，因?yàn)樾詢r比已經(jīng)成為國人消費(fèi)選擇首要考慮的一個因素。但是冰峰如何走出陜西，實(shí)現(xiàn)全國化，才是重中之重，否則在陜西做老大也沒有太大的核心競爭力和護(hù)城河”。

全國化難題

截至目前，大窯飲品已經(jīng)建立七大生產(chǎn)基地，分別位于內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、陜西寶雞、山東泰安。根據(jù)大窯對外披露的數(shù)據(jù)，如今廣泛布局餐飲、商超、零售、線上等多渠道，建立了百萬余量級的零售終端，遍布31個省自治區(qū)直轄市，旗下經(jīng)銷商2000余家。

而作為大窯的主要競爭對手之一，冰峰的主陣地是以陜西地區(qū)為中心，輻射西北各省區(qū)及國內(nèi)300余個大中城市。根據(jù)冰峰披露的招股書，截至最后披露的2021年上半年，其經(jīng)銷數(shù)量在350家左右。2018—2020年，冰峰自陜西的營收占比分別為87.44%、81.73%和80.23%。

冰峰曾提出過“全國化”的口號。在2024年經(jīng)銷商大會上，冰峰品牌運(yùn)營公司總經(jīng)理肖鋒對2024年的銷售部署為“緊盯全年目標(biāo)、不斷挑戰(zhàn)自我；全國布局，抓住重點(diǎn)區(qū)域；全面招商、強(qiáng)化市場管理”。同時，冰峰品牌營銷公司總經(jīng)理寇雷介紹了冰峰即飲茶飲品、汽水新口味、大包裝產(chǎn)品的上市規(guī)劃。

柏文喜表示，國產(chǎn)汽水品牌想要實(shí)現(xiàn)全國化確實(shí)非常困難，首先，不同地區(qū)的市場環(huán)境和消費(fèi)者口味存在很大差異，這使得品牌在進(jìn)入新市場時需要花費(fèi)更多的時間和精力進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?；其次，國產(chǎn)汽水品牌在品牌知名度和美譽(yù)度方面與國際品牌還存在一定差距，這也使得他們在市場競爭中處于不利地位；再次，汽水作為快消品，較低的毛利水平、較低的單位價值和較高的產(chǎn)品自重限制了產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟(jì)半徑，自然也影響了產(chǎn)品的全國化，除非在各個區(qū)域進(jìn)行戰(zhàn)略性多點(diǎn)布局生產(chǎn)基地方可；最后，國產(chǎn)汽水品牌在生產(chǎn)技術(shù)和供應(yīng)鏈管理方面也存在一定短板，這也會影響他們的市場競爭力。因此，國產(chǎn)汽水品牌想要實(shí)現(xiàn)全國化，需要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、生產(chǎn)技術(shù)和供應(yīng)鏈管理等方面不斷努力，提高自身競爭力。

君智行業(yè)部總經(jīng)理陳方超表示，當(dāng)前飲料行業(yè)競爭激烈，頭部馬太效應(yīng)進(jìn)一步顯性。冰峰作為地方知名品牌如無法凸顯自身獨(dú)特價值定位并持續(xù)進(jìn)行品牌建設(shè)及破圈，在面臨競爭時只能采取低價策略被動應(yīng)對。從飲料行業(yè)主流趨勢看，消費(fèi)者的需求更多是質(zhì)價比而非一味低價，大包裝更多是提供多一種規(guī)格選擇方案。

陳方超進(jìn)一步表示，地方汽水品牌較難打入全國市場主要原因有二。首先是需要投入當(dāng)量傳播資源進(jìn)行全國性品牌曝光及認(rèn)知建設(shè)，因投入成本較大多數(shù)難以負(fù)擔(dān)。其次是渠道有限貨架資源的搶奪，地方品牌的上架意味著其他國際及全國性品牌的下架，所花資源及關(guān)系的建立更是巨大投入。

北京商報記者 孔文燮