面對近日傳得沸沸揚揚的品牌部被完全裁撤的消息，蕉下方面給出的“人員離職屬于正常的人事調(diào)整”的回應似乎并沒有止住這場風波。裁員接近10%、首席營銷官離職等消息時不時傳出。對于像蕉下這樣重營銷的新消費品牌來說，品牌部的重要性不言而喻。這也被業(yè)界認為，傳聞背后恐怕不僅是簡單的人員調(diào)整，當前的蕉下或許面臨著更為嚴峻的發(fā)展問題。

無法資本化

裁員比例接近10%、裁撤品牌部、公關部全體離職、市場部并入銷售部……近日，關于蕉下的消息不斷出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)。

“第一家媒體發(fā)布的裁員消息不屬實，已經(jīng)刪除了相關報道，運營一切正常，人員離職屬于正常人事調(diào)整。”蕉下相關負責人對北京商報記者如此回應。

不過，北京商報記者從業(yè)內(nèi)人士處獲悉，蕉下7、8月確實有多位公關人員離職。另據(jù)藍鯨財經(jīng)報道，蕉下首席營銷官（CMO）果小已經(jīng)離職。果小曾任阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特CMO等職位；于2022年4月加入蕉下，當時蕉下剛剛向港交所提交招股書，果小加入后，蕉下完成了品牌、市場和公關體系的重新搭建。

在裁員事件發(fā)酵之前，蕉下曾進行過數(shù)次IPO的嘗試，但均以失敗收尾。2022年4月8日，蕉下首次在港股遞表，6個月后，招股書失效。同年10月10日，蕉下再次更新招股書，但之后招股書再度失效，隨后便無IPO相關信息。而上市無望也被業(yè)內(nèi)猜測為蕉下內(nèi)部調(diào)整的原因之一。

回看蕉下走過的路徑，站在風口依靠流量營銷是關鍵。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2021年，蕉下廣告開支和電商平臺服務費分別為5.86億元和2.27億元。5.86億元的廣告費用占去總收入的24.4%。僅2021年，蕉下與近600位的KOL進行合作；2022年上半年，蕉下與1577名KOL合作（包括李佳琦、羅永浩等頭部主播）。

通過砸錢營銷，蕉下營收、估值成倍增長。2019—2021年，蕉下營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元；2021—2022年，蕉下估值從1億美元左右增長到30.26億美元。值得一提的是，蕉下的防曬生意如火如荼，卻沒能賺到錢。數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，蕉下凈虧損分別為2321萬元、7.7萬元及54.7億元。不過在招股書中，蕉下將這種虧損歸結于國際財務報告準則和非國際財務報告準則不同計算方式導致的。

流量之外，沒有建立起足以支撐品牌穿越周期的品牌價值是蕉下面臨的問題之一。蕉下在招股書中提到，自己并沒有自建工廠，而是采用OEM代工模式。這意味著只要能夠找到“源頭供貨商”，消費者就能夠以低價買到品牌同款。在蕉下防曬衣火爆的同時，多家電商平臺蕉下同款同樣火爆，此前北京商報記者調(diào)查并報道，多家防曬衣代工廠宣稱生產(chǎn)蕉下同款防曬衣，蕉下200元左右的防曬衣在代工廠渠道消費者50元就可以入手，且款式面料一比一還原。

關于品牌發(fā)展相關問題，蕉下并沒有給出回應。在要客研究院院長周婷看來，蕉下內(nèi)部調(diào)整的核心原因在于，焦下內(nèi)部已經(jīng)從戰(zhàn)略層面認為自己做品牌失敗了。蕉下雖然一直對外標榜蕉下作為新消費品牌的成功，但其實其成功和品牌本身的關系并不大，基于性價比路線走大流量推廣仍是蕉下的核心商業(yè)模式。

“隨著流量成本越來越高，以及大眾消費者消費升級和市場競爭，蕉下在近兩年也面臨巨大壓力，自然增長大不如前，并且未來也面臨巨大挑戰(zhàn)。”周婷補充道。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)輕戶外

賺不到錢的蕉下，將目光從防曬生意轉(zhuǎn)到輕戶外戰(zhàn)場。2022年，蕉下首次提出輕量化戶外生活方式的理念；2023年，蕉下開啟品牌升級之路，以“輕量化戶外”為主線，不斷推出系列產(chǎn)品進行布局。

進入輕戶外之后，蕉下依然延續(xù)了在防曬領域的打法——流量營銷為王。2023年5月，蕉下宣布周杰倫為蕉下輕戶外代言人；今年3月，蕉下官宣楊冪為全球品牌代言人，在邀請代言人這方面蕉下永遠都舍得花錢。但輕戶外并不像防曬僅僅依靠流量就能做得起來。

在周婷看來，蕉下轉(zhuǎn)型戶外，充其量是把以前防曬領域的策略再用一次，但是市場狀況已經(jīng)不同，流量紅利已經(jīng)消失，競爭越來越激烈，利潤空間越來越小，同時有很多強勢品牌競爭存在，并不看好蕉下的轉(zhuǎn)型。

事實上，相較燒錢賺流量的打法，戶外運動領域更以專業(yè)、研發(fā)創(chuàng)新著稱，而這對于蕉下來說恰恰是短板。根據(jù)蕉下對外披露的招股說明書，2019—2022年上半年，蕉下的研發(fā)費用分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元、6320萬元，營收占比從2019年的5.3%下降至2022年上半年的3%。同時，在專利方面，蕉下以外觀款式居多，面料、科技專利較少。天眼查信息顯示，蕉下當前擁有204項專利，其中99項為外觀專利，發(fā)明專利為31項。在31項發(fā)明專利中，有11項獲得“授權”，其他項則處于“公開”“實質(zhì)審查”“專利撤回”“專利駁回”的狀態(tài)。

相比之下，在戶外領域布局的專業(yè)品牌不在少數(shù)，除了耐克、阿迪達斯，國內(nèi)的安踏、李寧等專業(yè)運動品牌均在布局。再加上波司登、美邦服飾等服裝品牌也轉(zhuǎn)身做起了戶外品牌，這些對于蕉下而言競爭不小。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，“戶外場景搭配穿著行業(yè)各個品牌都可以介入，面臨諸多競爭，使得蕉下無法資本化的焦慮更加躁動，過往的公關投入以及在線流量種草各種投入，看不到給蕉下帶來更大的效果，適當做投入收縮回歸經(jīng)營業(yè)務的主流通道上自然也是為了更好地生存下去才對”。

北京商報記者 張君花