當前全球市場環(huán)境對所有企業(yè)都提出很大的挑戰(zhàn)，中國品牌如何更好地“走出去”？國際巨頭怎么念好“本地經”？9月14日，在2024年服貿會舉行的“2024第三屆全球品牌經濟大會”上，來自汽車、珠寶、美妝、護膚、軟件的頭部企業(yè)代表圍繞“品牌與全球化發(fā)展”的話題各抒己見，展開一場思維碰撞。

中國品牌加速“走出去”

營銷大師阿爾·里斯曾說過，“你是在用品牌賺錢，而不是用商品賺錢”。中國企業(yè)參與全球化競爭，本質是自身品牌影響力得到非常大的提升。近年來，中國汽車品牌走出國門、走向世界，在新能源領域，中國已經連續(xù)9年全球銷量第一，從中國制造向中國創(chuàng)造成功轉型。

北京商報記者在2024年服貿會上獲悉，目前中國一汽集團旗下的紅旗已經推出了5款全球化的產品，未來至少還將推出12款新產品。在下個月的巴黎車展上，紅旗的兩款新能源車型將正式登陸歐洲市場。

在全球的產品布局方面，中國一汽集團紅旗海外銷售公司總經理劉洪濤表示，2021年9月進軍歐洲市場以來，紅旗每年的海外銷量保持著超過100%的增速，品牌國際影響力在持續(xù)提升。“目前，紅旗已經覆蓋全球的28個國家和地區(qū)，門店總數(shù)達到128家，基本實現(xiàn)了核心市場的覆蓋。未來5年，紅旗將加速推進百千萬計劃，即布局超過100個國家，開設超過1000家紅旗形象店，擁有超過1萬名終端服務人員。”

另一家中國車企吉利集團在海外的布局更早，已經形成了多品牌和多市場的“組合拳”。2024 年上半年，吉利汽車集團海外銷量達19.74萬輛，同比增長67%，高于中國汽車出口大盤2倍。吉利控股集團高級副總裁楊學良表示，“在全球化的過程中，很重要的一個經驗是，要堅持自主研發(fā)，也要善于協(xié)同創(chuàng)新。吉利集團通過技術授權、研發(fā)合作、人才支持、本土化運營等國際合作方式，全面推進全產業(yè)鏈的全球化，其中包括和沃爾沃全面協(xié)同發(fā)展，為吉利全球化的發(fā)展奠定了堅實基礎；與梅賽德斯-奔馳攜手共同推動SMART品牌的電動化轉型；與雷諾集團成立合資公司，面向全球市場，開發(fā)高效節(jié)能的混合動力總成技術和產品；與寶騰汽車協(xié)同發(fā)展，通過資本技術和人才的全方位導入，強化戰(zhàn)略協(xié)同”。

在全球珠寶行業(yè)，中國企業(yè)也占有一席之地。作為一家擁有95年歷史的老品牌，周大福集團首席品牌官陳義邦分享了國際化過程中的兩點經驗，“首先是明確目標消費者，如在開拓新加坡和馬來西亞市場的初期，一半以上的收入來自游客，尤其是從內地來旅游的人群。其次，有了消費者基礎后，逐步開拓當?shù)厥袌觯瑫r要面臨當?shù)貎?yōu)秀珠寶品牌的挑戰(zhàn)。我們的策略是，利用當?shù)氐娜嗣}資源，在完全合規(guī)和正確的經營方法下去銷售產品。所以在出海過程中，有當?shù)厝说膮f(xié)助是很重要的”。

中國珠寶首飾進出口股份有限公司總經理張宇波表示，去年整個珠寶行業(yè)突破8000億元的市場規(guī)模，實現(xiàn)了14%的增長。在進出口方面，“中國珠寶”這4個字已經成為核心競爭力，但未來中國企業(yè)還需要不斷形成品牌影響力，并圍繞個性化需求打造創(chuàng)新能力。“人人都在尋求個性化產品，尤其是珠寶，每個人都有穿戴和送人的需求，千人千面下，企業(yè)需要挖掘產品背后的交際和情感屬性。”

國際巨頭念好“本地經”

在巴黎奧運會上，愛馬仕、LV、尚美等法國品牌大展身手，給人們留下深刻的印象。今年是法國品牌歐萊雅進入中國市場的第27年，在本土美妝品牌的市場沖擊下，外來品牌如何念好“本地經”至關重要。

“在最初的階段，歐萊雅在充分理解和尊重本土文化的基礎上，將國際化美的理念引進來，從而在中國扎根，為長遠發(fā)展打好基礎，也推動了中外文化的美麗邂逅。”歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍表示，“今年正值中法建交60周年，巴黎歐萊雅以美為紐帶，推出了一系列的文化交流活動。4月，巴黎歐萊雅和景德鎮(zhèn)龍珠閣共同推出了60周年特別紀念禮盒，共同發(fā)起‘心心相印一甲（家）子，口口相傳一輩（杯）子’系列活動。希望能夠進一步地成為文化交流互鑒的紐帶，推動‘美’的生態(tài)圈持續(xù)擴大，為美妝行業(yè)的發(fā)展打開新格局。”

另一家致力于抗衰領域的護膚品瑞士瑞妍，創(chuàng)立至今近40年的時間，產品行銷于全球30多個國家。瑞士瑞妍中國區(qū)總裁孫亞宏認為，作為一家國際高端護膚品品牌，最重要的是產品本身，“瑞妍一直將所有精力投入到產品研發(fā)上，是全球少數(shù)集研發(fā)、生產和銷售為一體的品牌。我們對實驗室沒有研發(fā)經費上限的要求，科學家不需要擔心時間和經費，只需要將所有力量集中在產品上。同時，瑞妍對環(huán)保要求非常高，產品以綠色可持續(xù)為首要目標，無論外包裝還是內包裝，都采用可降解的成分，在瑞士獲得了5A級綠色生產企業(yè)資格”。

同時，孫亞宏還提到，提供全景式的產品體驗和服務非常重要。目前瑞妍在全球范圍內合作了約30家高端酒店，例如瑞吉、文華東方和香格里拉等。在文華東方的瑞妍酒店套房中，消費者可以享受瑞妍提供的下午茶，并接受瑞妍的護理，度過美好的一天。在零售門店，消費者在體驗產品的同時，也可以享受瑞妍提供的增值服務，這種體驗的轉化率非常高，近40%的消費者在享受服務后購買瑞妍的產品。

作為全球最大的電腦軟件提供商，微軟亞太研發(fā)集團運營傳播及公共事務副總裁商容則對國際化提供了另一個思路，“國際化品牌早期在中國走過的路是一個‘服水土’的過程，即通過本地化的方式了解中國市場。中國企業(yè)有非常多的機會融入全球市場，但打造品牌并非一日之功，除了產品和服務之外，更重要的是品牌的理念、使命、愿景和價值觀”。

品牌信任度是關鍵

品牌的影響力和信任度掛鉤。根據(jù)《2024年愛德曼信任度調查中國報告》，愛德曼訪問了全球28個國家的受訪者，針對企業(yè)、政府、非政府組織、媒體四類機構做出調研。報告指出，今年中國在整體信任度方面持續(xù)領先（79），在所有受訪國家中排名第一。

建立品牌信任度非一日之功。楊學良認為，關鍵在于提升現(xiàn)代治理能力和堅持全球合規(guī)，一方面踐行“尊重、適應、包容與融合”的全球型企業(yè)文化；另一方面構建“股東會、董事會、管理層”三層治理架構。“吉利不斷加強現(xiàn)代企業(yè)治理體系的建設，尊重世界各國的法律法規(guī)和文化價值觀，在全球合規(guī)的前提下，與全球合作伙伴進行協(xié)同與分享，參與全球市場的競爭，支持吉利所有投資發(fā)展的區(qū)域實現(xiàn)文化融合。”

中國服務外包研究中心原主任邢厚媛表示，“在服務品牌國際化、全球化的過程中，客戶對服務的品質、時效、便利性、信譽、價格等滿意度是根本，除了服務標準與國際接軌外，更重要的是文化融通，否則就難形成國際知名度、美譽度和忠誠度”。

近年來，技術的進步正推動全球產業(yè)社會加速變革，中國在技術創(chuàng)新領域的自主能力和國際競爭力日益凸顯。然而，技術創(chuàng)新在為行業(yè)發(fā)展帶來新動力的同時，也引發(fā)了一系列社會風險與信任危機。《2024年愛德曼信任度調查中國報告》顯示，全球近四成的受訪者都認為技術創(chuàng)新和社會變革速度太快，且未得到妥善管理。

作為一家成立不久的創(chuàng)業(yè)公司，正谷就遇到了這個問題。正谷（北京）農業(yè)發(fā)展有限公司董事長張向東表示，“我國有機食品的法規(guī)非常健全，但是發(fā)展速度較慢，最大的挑戰(zhàn)來自消費者的信任”。張向東表示，在中國，有機農業(yè)行業(yè)的人均消費約9歐元，占比不到1%。其實，有機農業(yè)具有非常重要的價值，在面對氣候變化、生物多樣性和污染等問題時，可以做出一定貢獻。例如在氣候方面，有機農業(yè)可以減碳、固碳，還有利于提高生物多樣性，同時也能解決部分污染問題。

創(chuàng)新變革需要有效的管理來確保其成功實施。以綠色能源、人工智能、基因醫(yī)學和轉基因食品四項創(chuàng)新為例，相關數(shù)據(jù)顯示，若該創(chuàng)新可受到有效監(jiān)管，全球受訪者的信心度和接受度都將大幅提升。同時，對于所有機構來說，切實解決公眾的憂慮并與公眾積極溝通，是獲取信任的關鍵之道。

著名經濟學家弗蘭克·H·奈特曾說，“已知的未知屬于風險，而未知的未知屬于不確定”。面對全球市場的風云變幻，無論是中國企業(yè)走向全球，還是國際品牌深耕中國市場，都需要守正創(chuàng)新、修煉內功。

北京商報記者 孔文燮