當前全球市場環(huán)境對所有企業(yè)都提出很大的挑戰(zhàn),中國品牌如何更好地“走出去”?國際巨頭怎么念好“本地經”?9月14日,在2024年服貿會舉行的“2024第三屆全球品牌經濟大會”上,來自汽車、珠寶、美妝、護膚、軟件的頭部企業(yè)代表圍繞“品牌與全球化發(fā)展”的話題各抒己見,展開一場思維碰撞。
中國品牌加速“走出去”
營銷大師阿爾·里斯曾說過,“你是在用品牌賺錢,而不是用商品賺錢”。中國企業(yè)參與全球化競爭,本質是自身品牌影響力得到非常大的提升。近年來,中國汽車品牌走出國門、走向世界,在新能源領域,中國已經連續(xù)9年全球銷量第一,從中國制造向中國創(chuàng)造成功轉型。
北京商報記者在2024年服貿會上獲悉,目前中國一汽集團旗下的紅旗已經推出了5款全球化的產品,未來至少還將推出12款新產品。在下個月的巴黎車展上,紅旗的兩款新能源車型將正式登陸歐洲市場。
在全球的產品布局方面,中國一汽集團紅旗海外銷售公司總經理劉洪濤表示,2021年9月進軍歐洲市場以來,紅旗每年的海外銷量保持著超過100%的增速,品牌國際影響力在持續(xù)提升。“目前,紅旗已經覆蓋全球的28個國家和地區(qū),門店總數(shù)達到128家,基本實現(xiàn)了核心市場的覆蓋。未來5年,紅旗將加速推進百千萬計劃,即布局超過100個國家,開設超過1000家紅旗形象店,擁有超過1萬名終端服務人員。”
另一家中國車企吉利集團在海外的布局更早,已經形成了多品牌和多市場的“組合拳”。2024 年上半年,吉利汽車集團海外銷量達19.74萬輛,同比增長67%,高于中國汽車出口大盤2倍。吉利控股集團高級副總裁楊學良表示,“在全球化的過程中,很重要的一個經驗是,要堅持自主研發(fā),也要善于協(xié)同創(chuàng)新。吉利集團通過技術授權、研發(fā)合作、人才支持、本土化運營等國際合作方式,全面推進全產業(yè)鏈的全球化,其中包括和沃爾沃全面協(xié)同發(fā)展,為吉利全球化的發(fā)展奠定了堅實基礎;與梅賽德斯-奔馳攜手共同推動SMART品牌的電動化轉型;與雷諾集團成立合資公司,面向全球市場,開發(fā)高效節(jié)能的混合動力總成技術和產品;與寶騰汽車協(xié)同發(fā)展,通過資本技術和人才的全方位導入,強化戰(zhàn)略協(xié)同”。
在全球珠寶行業(yè),中國企業(yè)也占有一席之地。作為一家擁有95年歷史的老品牌,周大福集團首席品牌官陳義邦分享了國際化過程中的兩點經驗,“首先是明確目標消費者,如在開拓新加坡和馬來西亞市場的初期,一半以上的收入來自游客,尤其是從內地來旅游的人群。其次,有了消費者基礎后,逐步開拓當?shù)厥袌觯瑫r要面臨當?shù)貎?yōu)秀珠寶品牌的挑戰(zhàn)。我們的策略是,利用當?shù)氐娜嗣}資源,在完全合規(guī)和正確的經營方法下去銷售產品。所以在出海過程中,有當?shù)厝说膮f(xié)助是很重要的”。
中國珠寶首飾進出口股份有限公司總經理張宇波表示,去年整個珠寶行業(yè)突破8000億元的市場規(guī)模,實現(xiàn)了14%的增長。在進出口方面,“中國珠寶”這4個字已經成為核心競爭力,但未來中國企業(yè)還需要不斷形成品牌影響力,并圍繞個性化需求打造創(chuàng)新能力。“人人都在尋求個性化產品,尤其是珠寶,每個人都有穿戴和送人的需求,千人千面下,企業(yè)需要挖掘產品背后的交際和情感屬性。”
國際巨頭念好“本地經”
在巴黎奧運會上,愛馬仕、LV、尚美等法國品牌大展身手,給人們留下深刻的印象。今年是法國品牌歐萊雅進入中國市場的第27年,在本土美妝品牌的市場沖擊下,外來品牌如何念好“本地經”至關重要。
“在最初的階段,歐萊雅在充分理解和尊重本土文化的基礎上,將國際化美的理念引進來,從而在中國扎根,為長遠發(fā)展打好基礎,也推動了中外文化的美麗邂逅。”歐萊雅北亞及中國公共事務總裁蘭珍珍表示,“今年正值中法建交60周年,巴黎歐萊雅以美為紐帶,推出了一系列的文化交流活動。4月,巴黎歐萊雅和景德鎮(zhèn)龍珠閣共同推出了60周年特別紀念禮盒,共同發(fā)起‘心心相印一甲(家)子,口口相傳一輩(杯)子’系列活動。希望能夠進一步地成為文化交流互鑒的紐帶,推動‘美’的生態(tài)圈持續(xù)擴大,為美妝行業(yè)的發(fā)展打開新格局。”
另一家致力于抗衰領域的護膚品瑞士瑞妍,創(chuàng)立至今近40年的時間,產品行銷于全球30多個國家。瑞士瑞妍中國區(qū)總裁孫亞宏認為,作為一家國際高端護膚品品牌,最重要的是產品本身,“瑞妍一直將所有精力投入到產品研發(fā)上,是全球少數(shù)集研發(fā)、生產和銷售為一體的品牌。我們對實驗室沒有研發(fā)經費上限的要求,科學家不需要擔心時間和經費,只需要將所有力量集中在產品上。同時,瑞妍對環(huán)保要求非常高,產品以綠色可持續(xù)為首要目標,無論外包裝還是內包裝,都采用可降解的成分,在瑞士獲得了5A級綠色生產企業(yè)資格”。
同時,孫亞宏還提到,提供全景式的產品體驗和服務非常重要。目前瑞妍在全球范圍內合作了約30家高端酒店,例如瑞吉、文華東方和香格里拉等。在文華東方的瑞妍酒店套房中,消費者可以享受瑞妍提供的下午茶,并接受瑞妍的護理,度過美好的一天。在零售門店,消費者在體驗產品的同時,也可以享受瑞妍提供的增值服務,這種體驗的轉化率非常高,近40%的消費者在享受服務后購買瑞妍的產品。
作為全球最大的電腦軟件提供商,微軟亞太研發(fā)集團運營傳播及公共事務副總裁商容則對國際化提供了另一個思路,“國際化品牌早期在中國走過的路是一個‘服水土’的過程,即通過本地化的方式了解中國市場。中國企業(yè)有非常多的機會融入全球市場,但打造品牌并非一日之功,除了產品和服務之外,更重要的是品牌的理念、使命、愿景和價值觀”。
品牌信任度是關鍵
品牌的影響力和信任度掛鉤。根據(jù)《2024年愛德曼信任度調查中國報告》,愛德曼訪問了全球28個國家的受訪者,針對企業(yè)、政府、非政府組織、媒體四類機構做出調研。報告指出,今年中國在整體信任度方面持續(xù)領先(79),在所有受訪國家中排名第一。
建立品牌信任度非一日之功。楊學良認為,關鍵在于提升現(xiàn)代治理能力和堅持全球合規(guī),一方面踐行“尊重、適應、包容與融合”的全球型企業(yè)文化;另一方面構建“股東會、董事會、管理層”三層治理架構。“吉利不斷加強現(xiàn)代企業(yè)治理體系的建設,尊重世界各國的法律法規(guī)和文化價值觀,在全球合規(guī)的前提下,與全球合作伙伴進行協(xié)同與分享,參與全球市場的競爭,支持吉利所有投資發(fā)展的區(qū)域實現(xiàn)文化融合。”
中國服務外包研究中心原主任邢厚媛表示,“在服務品牌國際化、全球化的過程中,客戶對服務的品質、時效、便利性、信譽、價格等滿意度是根本,除了服務標準與國際接軌外,更重要的是文化融通,否則就難形成國際知名度、美譽度和忠誠度”。
近年來,技術的進步正推動全球產業(yè)社會加速變革,中國在技術創(chuàng)新領域的自主能力和國際競爭力日益凸顯。然而,技術創(chuàng)新在為行業(yè)發(fā)展帶來新動力的同時,也引發(fā)了一系列社會風險與信任危機。《2024年愛德曼信任度調查中國報告》顯示,全球近四成的受訪者都認為技術創(chuàng)新和社會變革速度太快,且未得到妥善管理。
作為一家成立不久的創(chuàng)業(yè)公司,正谷就遇到了這個問題。正谷(北京)農業(yè)發(fā)展有限公司董事長張向東表示,“我國有機食品的法規(guī)非常健全,但是發(fā)展速度較慢,最大的挑戰(zhàn)來自消費者的信任”。張向東表示,在中國,有機農業(yè)行業(yè)的人均消費約9歐元,占比不到1%。其實,有機農業(yè)具有非常重要的價值,在面對氣候變化、生物多樣性和污染等問題時,可以做出一定貢獻。例如在氣候方面,有機農業(yè)可以減碳、固碳,還有利于提高生物多樣性,同時也能解決部分污染問題。
創(chuàng)新變革需要有效的管理來確保其成功實施。以綠色能源、人工智能、基因醫(yī)學和轉基因食品四項創(chuàng)新為例,相關數(shù)據(jù)顯示,若該創(chuàng)新可受到有效監(jiān)管,全球受訪者的信心度和接受度都將大幅提升。同時,對于所有機構來說,切實解決公眾的憂慮并與公眾積極溝通,是獲取信任的關鍵之道。
著名經濟學家弗蘭克·H·奈特曾說,“已知的未知屬于風險,而未知的未知屬于不確定”。面對全球市場的風云變幻,無論是中國企業(yè)走向全球,還是國際品牌深耕中國市場,都需要守正創(chuàng)新、修煉內功。
北京商報記者 孔文燮
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