11月8日，蔻馳中國區(qū)總裁李麗安（Liliana Lucioni）在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)透露了蔻馳在中國市場的創(chuàng)新和本土化策略，蔻馳注重了解本土趨勢和消費(fèi)者需求，中國市場呈現(xiàn)多元化、高端化的特點(diǎn)，未來品牌將繼續(xù)開設(shè)門店，并將千禧一代作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)一步加深與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。

創(chuàng)新成關(guān)鍵詞

“創(chuàng)新和變革是我們進(jìn)博會(huì)的關(guān)鍵詞。”李麗安在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“通過進(jìn)博會(huì)這個(gè)平臺(tái)，品牌方可以帶來新的產(chǎn)品和想法。這是蔻馳連續(xù)六次參加進(jìn)博會(huì)，每年我們都會(huì)帶來新展品，也需要比前一年做得更好。”

本屆進(jìn)博會(huì)上，蔻馳全球首發(fā)絎縫鏈條Tabby手袋（Quilted Chain Tabby）的全新系列，展區(qū)空間以“the COACH tabby shop”為主題，展區(qū)設(shè)計(jì)亦為全球首秀。此外，自全國首家蔻馳咖啡館于今年7月在上海南京東路開業(yè)后，蔻馳咖啡體驗(yàn)也首次登陸進(jìn)博會(huì)展臺(tái)。

在李麗安的描述中，她將蔻馳定義為“生活方式”品牌，而咖啡廳的開設(shè)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌定位，“蔻馳是一個(gè)真正的生活方式品牌，我們在手袋和其他品類上都有很強(qiáng)的表現(xiàn)，品牌業(yè)務(wù)在各個(gè)觸點(diǎn)上也非常均衡”。

近年來，面對日益激烈的市場競爭和消費(fèi)者需求的多元化，蔻馳也開始尋求新的增長點(diǎn)。其中一個(gè)新嘗試就是涉足餐飲行業(yè)，蔻馳咖啡南京東路店為消費(fèi)者提供了近30款餐飲產(chǎn)品，包括咖啡飲品和甜品，價(jià)格區(qū)間在20—78元之間。此外，還有T恤衫、筆記本、保溫杯等咖啡周邊產(chǎn)品。早在今年3月，蔻馳就已經(jīng)在印尼首都雅加達(dá)開設(shè)了其首家餐廳，當(dāng)時(shí)曾配套開了一家蔻馳咖啡店。

在一系列的舉措下，蔻馳也成為泰佩思琦Tapestry集團(tuán)旗下增長態(tài)勢最好的品牌。11月7日晚，蔻馳母公司Tapestry集團(tuán)公布2025財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績，期內(nèi)營收為15.1億美元，同比持平，分析師預(yù)期為14.7億美元；調(diào)整后每股盈利1.02美元，分析師預(yù)期為95美分。期內(nèi)蔻馳品牌銷售額增長1%，抵消部分Kate Spade品牌銷售額下降7%的影響。

近年來，奢侈品牌開設(shè)咖啡廳愈發(fā)常見。2023年6月，Maison Margiela在北京開設(shè)了Maison Margiela café北京首店；今年7月，LV路易威登在北京798、亮馬河、國貿(mào)以及鼓樓推出“北京范兒”限時(shí)空間，并聯(lián)合咖啡品牌%Arabica推出特調(diào)飲品；今年8月，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈現(xiàn)的快閃空間在北京三里屯太古里上線。

要客研究院院長周婷指出，相較于過往動(dòng)輒上萬元的品牌聯(lián)名，幾十元一杯的咖啡更容易滿足年輕消費(fèi)者對新鮮感和創(chuàng)新的需求，這也體現(xiàn)出奢侈品品牌對年輕消費(fèi)者的“拉攏”。

聚焦Z世代群體

在雅加達(dá)開店時(shí)，蔻馳品牌全球CEO托德·凱恩曾表示，在印尼開設(shè)第一家蔻馳餐廳和咖啡館是有原因的，因?yàn)檫@個(gè)國家擁有大約一半的Z世代年輕人。

不斷靠近并理解年輕客群顯然是蔻馳篤行的策略，“我們希望每一位加入蔻馳的消費(fèi)者都能真正接受‘表達(dá)式奢華（expressive luxury）’的概念，這意味著我們鼓勵(lì)消費(fèi)者自由地表達(dá)自我，而不一定非需要通過背一個(gè)價(jià)值5萬元的包來讓自己感覺良好”。李麗安認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵因素之一就是要真正理解消費(fèi)者的需求，“蔻馳在中國市場的策略首先是以消費(fèi)者為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，中國市場的客戶呈現(xiàn)多元化和高端化的特點(diǎn)，我們要足夠了解本土趨勢，并通過中國藝術(shù)家們不斷汲取靈感”。

李麗安表示，“蔻馳在中國有將近300家門店，門店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模很大，接下來會(huì)持續(xù)開設(shè)新店，尤其會(huì)側(cè)重新時(shí)代的年輕群體”。為更多地觸達(dá)年輕消費(fèi)者和藝術(shù)家，蔻馳啟動(dòng)了“青年畫師計(jì)劃”，首批蔻馳“青年畫師計(jì)劃”吸引了50余位來自全國各大高校學(xué)子的加入。自9月以來，品牌攜手高校青年設(shè)計(jì)人才，在全國30余座城市的70多家店鋪內(nèi)設(shè)立畫師工作坊，來自全國各大高校的青年設(shè)計(jì)師們與消費(fèi)者展開合作共創(chuàng)，為到店消費(fèi)者手工繪制皮牌，“以后會(huì)有更多和大學(xué)生藝術(shù)家的合作”，李麗安表示。

在2024財(cái)年全年財(cái)報(bào)中，Tapestry集團(tuán)就曾多次提及對Z世代的關(guān)注，品牌在北美一年內(nèi)獲得了超過650萬新客戶，其中一半以上是Z世代和千禧一代。而早在2024財(cái)年三季度，Tapestry集團(tuán)首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat就曾表示，蔻馳吸引了80萬的新消費(fèi)者，其中60%是Z世代和千禧一代。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為，年輕客群的生命力強(qiáng)，消費(fèi)周期也比較長久，這有利于品牌長期穩(wěn)定地占有市場份額。同時(shí)，年輕消費(fèi)者的社交和分享欲比較活躍，容易給品牌帶來更多曝光，所以也是大多數(shù)品牌重視的群體。

張培英進(jìn)一步指出，年輕消費(fèi)者特別是千禧年以后的年輕人，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、理性化的趨勢，他們花錢強(qiáng)調(diào)物有所值，更強(qiáng)調(diào)能夠符合自身興趣，“在這方面其實(shí)對于很多奢侈品以及輕奢品牌來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)”。

北京商報(bào)記者 藺雨葳/文并攝