“當下的中國和二十年前甚至五年前比都有著巨大的變化，我們要不斷根據(jù)消費者的需求來調試。”在第七屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）上，ZARA母公司大中華區(qū)總裁白晨銘在接受北京商報記者采訪時表示，近期ZARA出現(xiàn)“關小店、開大店”的現(xiàn)象，是由于品牌正在不斷調整優(yōu)化門店，以適應中國市場新的消費需求。

多渠道發(fā)展

近兩年，隨著電商、直播、互聯(lián)網(wǎng)等的不斷發(fā)展，線上渠道正在成為兵家必爭之地。對于ZARA而言同樣不例外。白晨銘坦言：“中國市場的變化非?？?，包括消費者的消費習慣、行為也在不斷改變。對我們來講，更重要的是怎樣跟上這種變化做出及時的回應。”

ZARA正通過對渠道的調整來適應這些變化。在ZARA展臺，北京商報記者看到，設計融合了獨具ZARA品牌特色的“秀場直播”，通過六塊數(shù)字屏幕，讓觀眾近距離感受ZARA最新產(chǎn)品系列的同時，360度虛擬現(xiàn)實技術也讓觀眾深入了解ZARA秀場直播間的幕后運作。

ZARA對于直播的嘗試，還要從2023年說起。這一年，ZARA首次在抖音平臺開啟了直播賣貨。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年1月5日，ZARA共在抖音直播了4個半小時左右，約48.76萬人次觀看，在線峰值近4000人，單場漲粉約3.51萬。ZARA直播共帶來了45款產(chǎn)品。其中，主推的雙面夾克外套和胡蘿卜圖案排扣針織衫的銷量在200件上下，總銷量在1000—2500件之間，銷售額約在50萬—75萬元之間。

與觀看量過千萬、商品秒售罄的大主播們直播帶貨現(xiàn)狀相比，ZARA直播首秀的成績單并不出眾。但對于ZARA而言，這是一次新的探索，意義遠大于實際的銷售數(shù)據(jù)。

在線下渠道，ZARA也在不斷進行調整。在談到門店調整時，白晨銘表示，“我們的店鋪理念隨著全球市場演變而不斷與時俱進，同時也會隨著中國市場的發(fā)展以及中國消費者需求的變化而調整。店鋪在我們的業(yè)務中不是靜態(tài)概念，而是不斷進化的概念，我們每天都在思考如何使店鋪、產(chǎn)品、設計、用戶體驗能夠更好地滿足顧客需求”。

近兩年ZARA對門店進行了調整，一些更具規(guī)模更具體驗感的旗艦店相繼在中國市場落地。白晨銘告訴北京商報記者，ZARA下一個亞太旗艦店計劃明年在南京新街口開業(yè)。該門店的設計來自本土的設計公司。“除了會有獨立的鞋包區(qū)，南京新街口店還會有專門的造型師為消費者提供免費造型建議。”在白晨銘看來，即將開業(yè)的這家亞太旗艦店不僅僅是一家服裝店，更像是一個與消費者溝通的橋梁。“門店里還會引入咖啡店，加入更多現(xiàn)代科技，加強營運效率和顧客體驗。我們希望這個店能夠反映我們獨特的時尚主張、可持續(xù)發(fā)展理念，為消費者帶來全新的購物體驗。”

當被問及未來品牌定位以及產(chǎn)品是否會出現(xiàn)全面漲價時，白晨銘明確告訴北京商報記者，“我們無意做一個高端品牌，只是在產(chǎn)品范圍中根據(jù)消費者的需求增加不同品類。我們一直堅持自身定位，仍然是以大眾能接受的價格來提供時尚選擇的ZARA”。

增加國潮、國風元素

2022年初的農(nóng)歷春節(jié)，ZARA推出了首次與中國設計師品牌SUSAN FANG聯(lián)名合作的新春系列，涵蓋女裝、男裝、童裝及配飾等多品類的22件單品，價格在400—2000元不等，通過ZARA官方線上渠道及上海、北京、成都等地線下精選店鋪進行限量發(fā)售。至此，一些國潮、國風元素開始出現(xiàn)在ZARA的產(chǎn)品上面。

此次合作也開啟了ZARA與中國設計師合作的先河，在這之后，這種合作變得頻繁。2023年和2024年，ZARA分別與中國設計師品牌CALVINLUO、本土瓷器品牌喜行樂推出聯(lián)名系列產(chǎn)品。

“我們確實與越來越多的本土設計師合作，我們很高興看到這樣的變化。這兩年，我們注意到本土設計師在創(chuàng)新創(chuàng)意、設計，包括質量等各方面變得越來越好。基于此，我們樂意與本土設計師開展合作。中國是Inditex重要的戰(zhàn)略市場，今后也會在這里推出更多聯(lián)名系列。”白晨銘這樣告訴北京商報記者。

2025年的新春系列，ZARA再次選擇了與中國本土設計師合作。這一次，ZARA與本土新中式品牌AO Yes開展合作的新系列，涵蓋男裝、女裝以及家居產(chǎn)品。其設計概念與靈感主要來源于“中國節(jié)·中國結”。

“未來，我們希望與更多設計師進行這樣的合作。對于我們來說，多樣性、創(chuàng)造性非常重要。同樣‘新中式’也是我們靈感來源的一部分。我們注意到越來越多的本土中國設計師走向了全球，在很多國際舞臺時裝秀，都能看到中國設計師的展示，所以這也成了我們靈感的源泉。對我們來說，時尚的魅力在于可以融合不同的創(chuàng)造力、文化、時尚品位等讓其更多元化。”白晨銘說道。

在盤古智庫研究院高級研究員江瀚看來，通過與本土設計師合作，ZARA能夠更深入地理解中國消費者的審美偏好和文化背景，從而設計出更符合中國市場需求的產(chǎn)品。與中國設計師的緊密合作不僅增加了品牌在中國市場的曝光度，還增強了消費者對品牌的認同感，進而提升品牌的銷售業(yè)績和市場份額。

“中國市場消費者在時尚場景的配搭穿著改變非常大，呈現(xiàn)出差異化、個性化、小圈子化，和本土設計師合作是ZARA融入本土化的體現(xiàn)。”時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄補充道。

在整個采訪過程中，白晨銘多次提及中國市場的重要性。“市場本身會發(fā)生很大的變化。我們可以確認的是，中國是Inditex重要的戰(zhàn)略市場，我們會在中國市場持續(xù)投資。”

北京商報記者 郭秀娟 張君花 藺雨葳/文并攝