隨著消費需求的不斷變化，餐飲品牌隨之而動，高端餐飲越發(fā)接地氣，大眾餐飲在低價上一次一次卷出新底線，質(zhì)價比成餐飲賽道當下的一大趨勢。作為連續(xù)六年獲得米其林推薦的平價面館，方磚廠69號炸醬面僅前門店炸醬面月銷量就能夠達到4、5萬碗。一直以來，炸醬面賽道面臨著有品類無品牌的狀況，而馬俊杰計劃通過不同類型門店精細化布局來打破這一現(xiàn)狀。但今年以來，包括馬俊杰在內(nèi)的餐飲人都感受到了客單價下降。在馬俊杰看來，只有不好的生意，沒有不好的品類，企業(yè)需要了解真正的消費需求。

計劃門店規(guī)模翻一番

質(zhì)價比成了當下餐飲趨勢之一。就連近日發(fā)布的《2025北京米其林指南》都有了新風(fēng)向，除了星級餐廳，米其林今年還發(fā)布了21家必比登推介餐廳、47家米其林指南入選餐廳，其中不乏人均百元左右及以下的餐廳，方磚廠69號炸醬面（方磚廠胡同）便是其中一家。

從發(fā)家的南鑼鼓巷，再到如今多個熱門商圈，方磚廠69號炸醬面的身影多了起來，共同之處便是用餐高峰時段門前排起的長隊。“方磚廠69號炸醬面前門店有三百多平方米，是我們最大的一家店，也是生意最好的門店之一，一個月就差不多能賣出4、5萬碗炸醬面。”馬俊杰說道。

從2009年便開始做餐飲的馬俊杰回憶道，方磚廠69號炸醬面并不是他嘗試的第一個品牌，這15年間陸陸續(xù)續(xù)開出過十多個品牌的門店，其中不乏消費端所熟悉的阿文湯包和閃電泡芙等。“最多的時候，南鑼鼓巷中有16家店是我的，包含了13個品牌。”馬俊杰表示，就方磚廠69號炸醬面而言，下一步計劃在北京達到40—50家店的規(guī)模，也就是將現(xiàn)在的門店數(shù)量翻一番左右。

當問到做餐飲的秘訣是什么時，馬俊杰認為，滿足顧客需求才是經(jīng)營之道。“不管是什么階段，只有不好的生意，沒有不好的品類，需要做的是換位思考，了解真正的消費需求。”馬俊杰舉例，無論市場情況如何，餐飲都是剛需，應(yīng)為消費者提供需要的、想要的。

根據(jù)目標人群做“加減法”

2010年，方磚廠69號炸醬面首家門店在北京南鑼鼓巷方磚廠胡同誕生，2024年，方磚廠69號炸醬面已經(jīng)擁有了20余家門店，并連續(xù)六年獲得米其林推薦的品牌。雖然方磚廠69號炸醬面并不是馬俊杰唯一經(jīng)營的品牌，卻是旗下最火的品牌之一，在這12年的布局過程中，馬俊杰也遭到過質(zhì)疑。

作為北京傳統(tǒng)美食之一，炸醬面的門檻并不算高，長期以來更是在街邊小店、夫妻店、連鎖餐飲等門店中售賣，從一定程度上導(dǎo)致了炸醬面有品類無品牌的情況。外加馬俊杰并非北京人的身份，在品牌發(fā)展的過程中，馬俊杰與方磚廠69號炸醬面都收到過外界不一樣的聲音。

在馬俊杰看來，品牌要想長期發(fā)展，首先要把產(chǎn)品做好。就炸醬來說，南北方口味存在差異，北方人更偏愛咸口兒的醬，面條同樣如此，一般北方人愛好口感偏硬的面，而南方人則喜歡偏軟一些。最后，馬俊杰決定從品牌定位出發(fā)，按照“賣什么、賣給誰、在哪里賣、怎么賣”四大要素定下了產(chǎn)品的標準化維度。馬俊杰表示，自己雖然不是北京人，但在北京生活了快30年，半個北京人加上多年做餐飲的經(jīng)驗促使方磚廠69號炸醬面有了今天的發(fā)展，但歸根結(jié)底，產(chǎn)品為先才是得到消費端認可的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品口味是一方面，但要想接觸到更多群體，就需要根據(jù)不同群體進行運營布局。馬俊杰介紹道，不僅是線下門店，方磚廠69號炸醬面還在線上等零售渠道推出了肉丁炸醬、臘八蒜、二八醬等產(chǎn)品。而在布局定位不同的門店時，方磚廠69號炸醬面也會在菜單上進行“加減法”，例如位于景區(qū)的門店會精簡菜單，而在街邊店和商場店中則會適當?shù)卦黾覵KU。未來，方磚廠69號炸醬面還計劃在部分門店中增加檔口，從而豐富消費者選擇。

提供物超所值的體驗

今年以來，消費者對于“質(zhì)價比”的需求越發(fā)明顯，客單價下降成為餐飲人面臨的共同難題，馬俊杰所運營的方磚廠69號炸醬面也是如此。馬俊杰表示，今年能夠感受到整體客單價有所下降，具體來說，除了人均一碗的炸醬面之外，多人聚餐時，消費者還會再點些其他菜品一起享用，但今年以來，這些菜品的銷量有所減少，導(dǎo)致客單價下降。

不僅是方磚廠69號炸醬面一家，許多品類的客單價均有所下降，“太二酸菜魚客單價跌至7年前”等多個話題引發(fā)討論。根據(jù)虎嗅智庫分析，盡管國內(nèi)居民外出就餐頻次持續(xù)提升，但受消費預(yù)期下降、競爭加劇和就餐場景發(fā)生變化等影響，餐飲行業(yè)的客單價下行趨勢明顯。對多個餐飲平臺的前臺數(shù)據(jù)匯總分析來看，2024年上半年平臺全國餐飲平均客單價同比下降6.1%，堂食平均客單價降幅超過10%。分品類看，除自助餐客單價略有上浮增長1.5%以外，其余餐飲品類客單價均明顯下降。其中飲品、火鍋等品類客單價降幅超8%，國際美食降幅超6%，八大菜系、燒烤等品類降幅在4%—5%，日本菜和西餐降價幅度均在1.5%左右。

在此背景下，餐飲企業(yè)開始更加精細化布局，開始了一場“質(zhì)價比”之間的對決。為了節(jié)約成本，適應(yīng)新趨勢，太二酸菜魚從今年5月以來便開設(shè)了幾十家“衛(wèi)星店”，店面更小、員工更少、不做堂食的模式無疑能夠為品牌帶來更多利潤空間。無獨有偶，海底撈和老鄉(xiāng)雞等多家連鎖餐飲品牌都嘗試開出了衛(wèi)星店，必勝客也從今年5月開始嘗試性價比更高的WOW店。

面對整個餐飲行業(yè)根據(jù)低價而布局的舉動，馬俊杰指出，單純的價格低并不代表質(zhì)價比高。產(chǎn)品定價是一回事，但餐廳所提供的產(chǎn)品和服務(wù)能否高于定價又是一回事，當消費者認為用餐所得到的價值感高于實際付款，才是高質(zhì)價比。未來，方磚廠69號炸醬面還會在產(chǎn)品口味和質(zhì)價比上繼續(xù)深耕，將方磚廠打造成北京的一張名片，并打破炸醬面有品類無品牌的情況，繼續(xù)拓展北京“名片”美食業(yè)務(wù)。

北京商報記者 張?zhí)煸?/p>