現(xiàn)制飲品沖擊下，杯裝奶茶品牌香飄飄感到寒意更濃。近日，香飄飄披露接受17家機(jī)構(gòu)調(diào)研公告稱，受外部環(huán)境影響，奶茶業(yè)務(wù)進(jìn)一步下滑，新推出的“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”和“原葉現(xiàn)泡奶茶”，目前仍處于試銷階段。今年前三季度，香飄飄旗下蘭芳園凍檸茶銷售表現(xiàn)承壓。瓶裝茶飲市場持續(xù)內(nèi)卷下，香飄飄仍處于即飲業(yè)務(wù)的導(dǎo)入期，需要時間進(jìn)一步地提升系統(tǒng)性運(yùn)營能力。

沖泡類奶茶“背鍋”

雖然“諷日杯套”事件為品牌帶來大量曝光，但香飄飄沒能接住這一輪“潑天的富貴”。

據(jù)香飄飄財(cái)報(bào)顯示，其前三季度營收反而同比下滑2.05%至約19.38億元，其中三季度營收下滑6.1%至約7.58億元。財(cái)報(bào)一出，很多投資者表示“很失望”。

沖泡類奶茶增長乏力，或?yàn)橄泔h飄前三季報(bào)業(yè)績下滑“接鍋”。報(bào)告期內(nèi)，沖泡類奶茶實(shí)現(xiàn)銷售收入約為11.1億元，同比減少8.27%。

近日，香飄飄披露接待華西證券、中金銀海、銀河基金、彤源投資、紫金信托等17家機(jī)構(gòu)調(diào)研公告，其中解釋了奶茶業(yè)務(wù)下滑的原因，“受外部環(huán)境影響，為了保證渠道庫存的良性健康，公司今年上半年加快做好了奶茶產(chǎn)品的去庫存工作，同時公司堅(jiān)持以動銷為原則，將奶茶旺季的出貨節(jié)奏往后做了遷移，并提升了生產(chǎn)端的產(chǎn)能儲備”。

這也是香飄飄董事長蔣建琪重回總經(jīng)理一職后的首份財(cái)報(bào)。2023年底，蔣建琪主動辭去總經(jīng)理一職，請來在快消品行業(yè)有著豐富履歷的楊冬云。

楊冬云上任后，著手做了兩件事，一是提升奶茶業(yè)務(wù)的重要性，期望通過健康化、年輕化的升級產(chǎn)品，為原有奶茶業(yè)務(wù)帶來新的驅(qū)動力；二是基于果茶多年銷售，提升果茶在即飲業(yè)務(wù)中的優(yōu)先級。但僅過了10個月，香飄飄發(fā)布公告稱，楊冬云因個人原因申請辭去公司董事、總經(jīng)理（總裁）職務(wù)，辭職后不再擔(dān)任公司任何職務(wù),香飄飄再次換將。

不過，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整并未給香飄飄帶來很大變化，最明顯的是電商渠道遲遲沒有打開。今年前三季度，香飄飄電商渠道銷售收入約為1.19億元，同比下滑30.77%。在總營收中，電商渠道占比僅為6.2%，比2023年6.9%的占比還要低。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對香飄飄業(yè)績下滑不感到意外，“香飄飄品牌過于老化，對消費(fèi)者需求變化脫節(jié)。隨著消費(fèi)者口味和偏好的多樣化，以及新興茶飲品牌的崛起，香飄飄的傳統(tǒng)杯裝奶茶產(chǎn)品逐漸失去了吸引力。此外，品牌老化還體現(xiàn)在香飄飄在創(chuàng)新和市場推廣方面的不足，難以與年輕消費(fèi)者建立有效鏈接”。

9月，香飄飄在之前的“如鮮”燕麥奶茶產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出奶茶新品“原葉現(xiàn)泡輕乳茶”“原葉現(xiàn)泡奶茶”（黑糖珍珠/糯糯紅豆）產(chǎn)品，號稱開創(chuàng)了“原葉現(xiàn)泡”奶茶新品類。

“目前，兩款新品在線上和線下的部分區(qū)域進(jìn)行試銷，原葉現(xiàn)泡輕乳茶線上銷售占比較大，原葉現(xiàn)泡奶茶在線下部分區(qū)域進(jìn)行銷售，銷售反饋良好，當(dāng)前兩款新品還處在探測階段，還需要時間來觀察。”香飄飄在11月11日披露的調(diào)研公告中表示。

七成產(chǎn)能閑置

前幾年激進(jìn)的產(chǎn)能擴(kuò)張下，香飄飄押寶液體奶茶，產(chǎn)能利用率卻持續(xù)降低，導(dǎo)致大量產(chǎn)能閑置。

2023年財(cái)報(bào)顯示，香飄飄的液體奶茶廠分布在湖州、天津、江門和成都。2020—2023年，香飄飄四大液體奶茶廠的產(chǎn)能分別為34.42萬噸、42.4萬噸、49.19萬噸和49.19萬噸，產(chǎn)能利用率分別為26.76%、23.23%、20.02%和27.69%。

早在2017年上市時，香飄飄就募投了浙江湖州的“年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目”。之后，香飄飄持續(xù)擴(kuò)張液體奶茶廠產(chǎn)能，在浙江湖州項(xiàng)目的基礎(chǔ)上擴(kuò)建第三條生產(chǎn)線，在廣東江門投建“年產(chǎn)18萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”，在天津?yàn)I海新區(qū)投建“年產(chǎn)11.2萬噸液體奶茶生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目”。不過，部分項(xiàng)目的產(chǎn)能利用率較低，2017年完成的液體茶飲料項(xiàng)目在2019年才實(shí)現(xiàn)85%達(dá)產(chǎn)。

詹軍豪指出，香飄飄產(chǎn)能大量閑置，對企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，“一是資源浪費(fèi)和成本增加，閑置產(chǎn)能導(dǎo)致企業(yè)資產(chǎn)利用效率低下，增加了運(yùn)營成本；二是加劇了品牌老化的趨勢，產(chǎn)能閑置反映出市場需求不足和產(chǎn)品競爭力下降，進(jìn)一步削弱了香飄飄在消費(fèi)者心中的品牌形象和市場地位”。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉也表示，“產(chǎn)能閑置意味著固定成本無法得到有效分?jǐn)?，需要支付大量的廠房租金、設(shè)備折舊和員工工資等費(fèi)用，這會增加香飄飄的運(yùn)營成本，降低盈利能力。同時影響員工的工作積極性和士氣。長期的產(chǎn)能閑置可能會導(dǎo)致人才流失，影響長遠(yuǎn)發(fā)展”。

對于奶茶業(yè)務(wù)下滑、大量產(chǎn)能閑置的原因，北京商報(bào)記者通過郵件向香飄飄發(fā)去采訪函，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報(bào)記者 孔文燮