京城烘焙圈再迎新選手。近日，美心集團(tuán)旗下烘焙品牌PAPER STONE BAKERY開(kāi)出北京首店，以飲品+烘焙的形式布局市場(chǎng)，人均在60元左右，價(jià)格并不算低。進(jìn)入內(nèi)地八年時(shí)間內(nèi)布局4城，開(kāi)出18家店，PAPER STONE BAKERY的拓展速度并不算快，但本次進(jìn)京也從一定程度上透露了其占領(lǐng)細(xì)分烘焙市場(chǎng)的決心。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美心集團(tuán)旗下餐飲板塊較多，了解市場(chǎng)和不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，為PAPER STONE BAKERY的發(fā)展打下了基礎(chǔ)，但一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人工房租等成本較高，PAPER STONE BAKERY雖然布局謹(jǐn)慎，但依然不可掉以輕心。

深思熟慮后進(jìn)京

美心集團(tuán)的烘焙版圖再次擴(kuò)大。近日，PAPER STONE BAKERY在國(guó)貿(mào)商圈開(kāi)業(yè)，北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置了許多PAPER STONE BAKERY的宣傳內(nèi)容，配有“北京首店震撼來(lái)襲”的字樣。門(mén)店整體則是以黃色調(diào)為主，工作日下午兩點(diǎn)半左右，門(mén)店內(nèi)已經(jīng)排起了結(jié)賬的隊(duì)伍。

產(chǎn)品上，PAPER STONE BAKERY主打烘焙產(chǎn)品，售賣(mài)牛角面包、巴斯克蛋糕、方包等產(chǎn)品。同時(shí)，門(mén)店還設(shè)置了單獨(dú)的飲品檔口，提供咖啡、奶茶、果蔬汁等產(chǎn)品。價(jià)格方面，其熱門(mén)產(chǎn)品之一抹茶牛角售價(jià)為30元/個(gè)，咖啡產(chǎn)品售價(jià)在18—26元之間，價(jià)格并不算低，部分產(chǎn)品與上海門(mén)店基本相同，高于廣州門(mén)店。

值得注意的是，PAPER STONE BAKERY進(jìn)京更像是深思熟慮后的結(jié)果。除了PAPER STONE品牌主理人蘇鴻基親自在開(kāi)業(yè)致詞中分享品牌起源靈感，品牌還推出了北京限定產(chǎn)品“堿堿單單葫蘆串”“山楂冰搖檸檬茶”“港式絲滑奶茶”等產(chǎn)品。開(kāi)業(yè)前期，PAPER STONE BAKERY還推出了限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，例如正價(jià)產(chǎn)品3件及以上全單8.8折等。

關(guān)于品牌的未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系到了PAPER STONE BAKERY，但對(duì)方表示目前不接受采訪。據(jù)了解，美心集團(tuán)于1956年創(chuàng)立，集團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋中菜、西菜、日本菜、東南亞菜、快餐、西餅及面包、咖啡店等，并提供節(jié)氣食品，包括為大眾所熟知的美心月餅。

代購(gòu)費(fèi)80元

從2016年在廣州開(kāi)出內(nèi)地首店，2018年進(jìn)入深圳，2022年進(jìn)入上海再到北京首店，PAPER STONE BAKERY在八年間開(kāi)出18家店的節(jié)奏并不算快，如今進(jìn)入北京市場(chǎng)的舉動(dòng)也算釋放了擴(kuò)張信號(hào)。相較于價(jià)格更低、門(mén)店更多且大部分分布在廣州市場(chǎng)的美心西餅，PAPER STONE BAKERY顯然定位不同。

正如許多新店進(jìn)京引發(fā)排隊(duì)熱潮一般，PAPER STONE BAKERY開(kāi)業(yè)前期同樣引發(fā)了大排長(zhǎng)龍，甚至還引發(fā)了代排隊(duì)。北京商報(bào)記者瀏覽社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了PAPER STONE BAKERY代購(gòu)代排隊(duì)的帖子，據(jù)發(fā)布人員表示，面包是原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的，如果現(xiàn)場(chǎng)有活動(dòng)可按折后計(jì)算，需要消費(fèi)者支付80元的代購(gòu)費(fèi)以及單獨(dú)的閃送費(fèi)。

事實(shí)上，除了被大眾熟知的美心月餅之外，美心集團(tuán)旗下的食品及餐飲業(yè)務(wù)可謂十分廣泛。根據(jù)美心集團(tuán)官網(wǎng)，集團(tuán)旗下?lián)碛写鋱@等多家餐飲品牌，涉及中餐、西餐、日料和東南亞菜等多種品類(lèi)。除了PAPER STONE BAKERY，美心集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)著美心西餅、美心烘焙所、東海堂等烘焙品牌。同時(shí)，美心集團(tuán)還是星巴克、元?dú)鈮鬯?、一風(fēng)堂拉面、The Cheesecake Factory以及Shake Shack在不同地區(qū)的經(jīng)營(yíng)者。

資深餐飲連鎖專(zhuān)家文志宏認(rèn)為，美心集團(tuán)旗下品牌較多，布局市場(chǎng)的策略也有所不同，就定位中高端的PAPER STONE BAKERY而言，目前打法瞄準(zhǔn)的是一線市場(chǎng)，進(jìn)入北京開(kāi)店也是集團(tuán)戰(zhàn)略的一環(huán)。美心集團(tuán)旗下在內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的品牌和門(mén)店較多，PAPER STONE BAKERY又是相對(duì)成熟的烘焙品牌，對(duì)市場(chǎng)和不同地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣所積累的經(jīng)驗(yàn)是其優(yōu)勢(shì)所在。不過(guò)，一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，人工房租等成本較高，雖說(shuō)PAPER STONE BAKERY的布局較為謹(jǐn)慎，且針對(duì)不同市場(chǎng)制定了更加細(xì)分的戰(zhàn)略，但依然不可掉以輕心。

實(shí)現(xiàn)盈利

縱觀烘焙市場(chǎng)，既有新式茶飲品牌加碼烘焙業(yè)務(wù)分一杯羹，也有地方品牌不斷拓展市場(chǎng)，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗牌加速。在此背景下，不同定位的烘焙品牌均露出憔悴的一面，例如被稱(chēng)為“法甜天花板”的LEN TRE雷諾特法式西點(diǎn)關(guān)閉了在中國(guó)的門(mén)店；來(lái)自日本的LeTAO也被曝出關(guān)店；墨茉點(diǎn)心局和瀘溪河等背后擁有資本支持的品牌不斷調(diào)整，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于小步前進(jìn)的PAPER STONE BAKERY來(lái)說(shuō)，接下來(lái)要做的還很多。

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，PAPER STONE BAKERY進(jìn)京不僅有助于提升品牌知名度和影響力，還是品牌細(xì)化烘焙市場(chǎng)布局、拓展全國(guó)市場(chǎng)的重要一步。PAPER STONE BAKERY品牌定位和產(chǎn)品都較有特色，背后還有烘焙經(jīng)驗(yàn)豐富的美心集團(tuán)支撐，但烘焙品牌層出不窮，消費(fèi)者口味多樣化，PAPER STONE BAKERY需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。

其實(shí)，從市場(chǎng)看來(lái)，烘焙賽道的潛力仍有待挖掘。iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5614.2億元，同比增長(zhǎng)9.2%，預(yù)計(jì)2029年可達(dá)到8595.6億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國(guó)烘焙食品行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大。

市場(chǎng)是一方面，PAPER STONE BAKERY接下來(lái)的戰(zhàn)略同樣決定了品牌走向。文志宏指出，如今下沉市場(chǎng)成為兵家必爭(zhēng)之地，但就PAPER STONE BAKERY的定位而言，下沉到層級(jí)較低的市場(chǎng)存在難度，將北上廣深市場(chǎng)的基礎(chǔ)打牢后再考慮進(jìn)入新一線或者二線市場(chǎng)也不遲。經(jīng)營(yíng)方面，PAPER STONE BAKERY需要在策略上下功夫，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)讓消費(fèi)者感受到更多價(jià)值，核心是獲得市場(chǎng)與顧客的認(rèn)可。另外，如何在合理周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利也是PAPER STONE BAKERY可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

詹軍豪建議，在布局北京等一線市場(chǎng)時(shí)，PAPER STONE BAKERY需要注意保持品牌定位的一致性和穩(wěn)定性，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。同時(shí)，PAPER STONE BAKERY還需加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，提升品牌知名度和美譽(yù)度，并關(guān)注消費(fèi)者需求變化，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)的多樣化需求。另外，PAPER STONE BAKERY需要保持冷靜和耐心，穩(wěn)扎穩(wěn)打地推進(jìn)市場(chǎng)布局。

北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?/p>