時(shí)隔兩年多，蛋糕界的“愛馬仕”又回來了。近日，烘焙品牌Lady M在上海開出中國(guó)內(nèi)地直營(yíng)首店，藍(lán)白色調(diào)+千層蛋糕的組合讓人格外熟悉，相較于此前授權(quán)商運(yùn)營(yíng)的內(nèi)地門店，價(jià)格略有上漲。2022年7月，Lady M內(nèi)地運(yùn)營(yíng)商稱應(yīng)品牌方要求關(guān)閉門店，當(dāng)時(shí)便有聲音表示品牌將以直營(yíng)的方式布局中國(guó)市場(chǎng)，如今靴子終于落地。初入內(nèi)地時(shí)排隊(duì)不僅數(shù)小時(shí)，還引發(fā)黃牛高價(jià)代購(gòu)，出走兩年半，歸來的Lady M仍定位高端，但在推崇質(zhì)價(jià)比的今天，Lady M能否重回巔峰仍是未知。

開出內(nèi)地直營(yíng)首店

昔日頂流重回上海。近日，Lady M重回內(nèi)地市場(chǎng)，在上海港匯恒隆廣場(chǎng)開設(shè)了中國(guó)內(nèi)地的直營(yíng)首店，從門店外觀看來，依舊延續(xù)了一貫的藍(lán)白風(fēng)格，店內(nèi)的櫥柜中擺放著各式甜品。

產(chǎn)品方面，根據(jù)許多在社交平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容，千層蛋糕仍是Lady M的主打產(chǎn)品，例如香檳千層蛋糕、桂花千層蛋糕和開心果千層蛋糕等，其中經(jīng)典千層蛋糕、抹茶千層蛋糕和玫瑰千層蛋糕同樣是Lady M以授權(quán)方式開出內(nèi)地門店時(shí)售賣的產(chǎn)品。價(jià)格方面，其抹茶千層蛋糕為78元/片，6寸大小為520元，9寸為936元。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，“原味千層為68元/片，其他漲了3元，為78元/片”。據(jù)了解，Lady M此前在內(nèi)地門店蛋糕單片的銷售價(jià)格依據(jù)口味的不同分為68元、75元兩種。

本次回歸內(nèi)地市場(chǎng)，能看出Lady M也做了一定功課。根據(jù)品牌公眾號(hào)，上述門店開業(yè)日起連續(xù)5日內(nèi)，Lady M將從每日的當(dāng)日注冊(cè)并消費(fèi)的會(huì)員中，隨機(jī)抽選產(chǎn)生20位成為L(zhǎng)ady M關(guān)情會(huì)員，可享受到店任意消費(fèi)，免費(fèi)兌換飲品的終身特權(quán)。同時(shí)，在滿足相應(yīng)條件后，Lady M還會(huì)向消費(fèi)者贈(zèng)送Lady M圣誕水晶球或飲品券。另外，港匯恒隆廣場(chǎng)早在今年11月便對(duì)Lady M內(nèi)地直營(yíng)首店進(jìn)行了預(yù)熱。

關(guān)于品牌的未來規(guī)劃，北京商報(bào)記者向Lady M發(fā)送了采訪郵件，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。不過，根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)，位于國(guó)金中心還有一家Lady M門店尚未開業(yè)。據(jù)了解，2004年起家于美國(guó)紐約的精品蛋糕店Lady M被稱為蛋糕界的香奈兒、愛馬仕，2017年9月以授權(quán)形式在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)首店，2018年進(jìn)入北京市場(chǎng)，2022年7月，當(dāng)時(shí)Lady M在內(nèi)地的運(yùn)營(yíng)商稱中國(guó)內(nèi)地所有實(shí)體門店將于2022年9月10日終止經(jīng)營(yíng)。

更改經(jīng)營(yíng)方式

排隊(duì)6小時(shí)才能購(gòu)買、“黃牛”每塊蛋糕加價(jià)上百元，Lady M初次進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)賺足了眼球，后來又陸續(xù)在杭州、南京和北京開出了門店。直到上文中提到的一則公告改變了這一現(xiàn)狀：上海牧薪餐飲管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海牧薪”）自稱Lady M Confections Co.Ltd.授權(quán)，作為中國(guó)內(nèi)地Lady M品牌產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)Lady M品牌方要求關(guān)閉Lady M中國(guó)內(nèi)地全部現(xiàn)有門店。

雖然上海牧薪未過多提及原因，但Lady M收回授權(quán)似乎與未來的經(jīng)營(yíng)方式存在關(guān)聯(lián)。在Lady M宣布關(guān)店時(shí)，就有聲音指出背后原因可能與品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)限有關(guān)，據(jù)外媒報(bào)道，Lady M將全面采用直營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的門店。而上海牧薪的五年期許可合同已于2022年4月9日到期。雖然當(dāng)時(shí)上海牧薪相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒有進(jìn)行回應(yīng)，但如今直營(yíng)內(nèi)地首店的出現(xiàn)像是側(cè)面證實(shí)了這一說法。

時(shí)隔兩年半，Lady M再次回歸上海，消費(fèi)者這次還會(huì)買賬嗎？Lady M上海港匯恒隆廣場(chǎng)開業(yè)的消息在社交平臺(tái)上發(fā)酵后，不少消費(fèi)者都喊話Lady M來各個(gè)城市開店，但也有消費(fèi)者吐槽其價(jià)格，稱Lady M是“過氣網(wǎng)紅”，還有消費(fèi)者到店體驗(yàn)后稱“服務(wù)態(tài)度差”。另外，還有網(wǎng)友調(diào)侃稱“出走半生歸來仍是首店”。

北京社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬指出，Lady M選擇以直營(yíng)方式回歸內(nèi)地市場(chǎng)是出于多方面的考量。首先，直營(yíng)模式能夠確保品牌形象的統(tǒng)一和產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，這對(duì)于高端烘焙品牌來說至關(guān)重要。同時(shí)，通過直接管理門店，Lady M可以更好地控制產(chǎn)品制作流程、服務(wù)質(zhì)量以及顧客體驗(yàn)，從而維護(hù)自身高端定位。另外，直營(yíng)模式有助于品牌更靈活地調(diào)整市場(chǎng)策略，快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，特別是在面對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣變化時(shí)，能夠更及時(shí)地作出調(diào)整。

重建消費(fèi)信心

“蛋糕界的愛馬仕”“紐約貴婦級(jí)甜品店”“名媛下午茶”，Lady M的身上有不少標(biāo)簽。如今Lady M身上有了品牌直營(yíng)的加持，但內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣亦在改變，Lady M這次穩(wěn)了嗎？

福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，品牌直接管理其零售渠道能夠更好地控制品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)，而且品牌直接獲取消費(fèi)者反饋有助于其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。不過，高昂的租金成本和運(yùn)營(yíng)成本可能給Lady M的盈利能力帶來壓力，外加烘焙市場(chǎng)越發(fā)激烈，上調(diào)價(jià)格可能會(huì)使部分消費(fèi)者望而卻步。另外，由于此前授權(quán)商運(yùn)營(yíng)的門店關(guān)閉，品牌需要重新建立消費(fèi)者信任并吸引新客源。

事實(shí)上，烘焙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，地方烘焙品牌不斷拓展市場(chǎng)走向全國(guó)，又有新茶飲品牌等選手想要分一杯羹，賽道洗牌加速。在此背景下，烘焙品牌紛紛調(diào)整，不少高端烘焙更是露出憔悴一面。例如，被稱為當(dāng)代法式西點(diǎn)創(chuàng)始者的LENÔTRE雷諾特法式西點(diǎn)此前關(guān)閉了在中國(guó)的門店；來自日本的LeTAO也被曝出關(guān)店；墨茉點(diǎn)心局和瀘溪河等背后擁有資本支持的品牌不斷調(diào)整，尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

詹軍豪進(jìn)一步表示，當(dāng)下許多消費(fèi)者都追求質(zhì)價(jià)比，Lady M要再回神壇，關(guān)鍵在于提供無可替代的產(chǎn)品體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一方面，品牌應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特的制作工藝和高品質(zhì)原料，探索創(chuàng)新口味，滿足不同消費(fèi)者的偏好。另一方面，Lady M可以通過加強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體互動(dòng)來增強(qiáng)品牌影響力。另外，合理的價(jià)格定位和適合自身定位的營(yíng)銷活動(dòng)同樣利于品牌在保持高端形象的同時(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

北京商報(bào)記者 張?zhí)煸?/p>

圖片來源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖