一個(gè)月前，王志偉的一位同行把紙尿褲從泉州賣到了東南亞，還闖出了一定的品牌知名度，這讓整個(gè)商家圈子都炸開了鍋。

作為一名行業(yè)老兵，王志偉在泉州的紙尿褲行業(yè)摸爬滾打了十多年。在他的印象里，泉州的商家一直都是行業(yè)的配角，從來只有給海外品牌打工的命，上桌吃飯是不敢想的事情，聽說同行的壯舉之后，王志偉詫異之余，又覺得也在情理之中。

30年前，幫寶適、好奇等海外紙尿褲品牌開始進(jìn)入中國(guó)，泉州通過承接代加工業(yè)務(wù)涌現(xiàn)出一批無紡布等原材料企業(yè)，紙尿褲產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展起來。長(zhǎng)期以來，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)依然停留在代工模式，當(dāng)?shù)厣碳乙贿呍诔掷m(xù)走低的代工利潤(rùn)中苦苦支撐，一邊摸索著經(jīng)銷和電商的門路。

直到2019年前后，泉州紙尿褲逐漸在拼多多打開局面，很多商家在半年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)銷售額破億，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的命運(yùn)齒輪也開始飛快轉(zhuǎn)動(dòng)。過去兩年，王志偉還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式也在悄然發(fā)生變化，商家放棄了代工時(shí)期延續(xù)下來的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而拼起了質(zhì)量。

“以前賣8毛錢一片的產(chǎn)品，品質(zhì)匹配的也是8毛錢的；現(xiàn)在賣8毛錢的產(chǎn)品，用了更好的導(dǎo)流紙，增加了更多吸水高分子，品質(zhì)匹配的都是1塊錢以上的。”王志偉表示，也就是說，同樣一個(gè)產(chǎn)品，成本增加了8%左右，但在拼多多的復(fù)購(gòu)率卻增長(zhǎng)至40%。

短短五年，泉州紙尿褲從代加工到拼多多，從原來的卷價(jià)格到現(xiàn)在的拼質(zhì)量，這些都成了泉州紙尿褲走出去的底氣。

▲布班迪新投入使用的無塵生產(chǎn)車間

不拼價(jià)格拼質(zhì)量 代工商家走出新路子

上世紀(jì)90年代，一批海外紙尿褲品牌進(jìn)入中國(guó)，泉州因地理優(yōu)勢(shì)成為代加工的主要產(chǎn)地。經(jīng)過20多年的發(fā)展，當(dāng)?shù)匦纬闪艘蕴鞁?、利澳為龍頭的紙尿褲代加工產(chǎn)業(yè)，由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，代工利潤(rùn)持續(xù)走低，早在十多年前，泉州紙尿褲行業(yè)就走到了生存的十字路口。

利澳紙業(yè)，靠代工起家的泉州頭部商家，年銷售額數(shù)十億元。十年前，眼見利潤(rùn)大跌的利澳就開始轉(zhuǎn)型自主品牌，其間也走過不少?gòu)澛贰１热纾?013年公司曾嘗試走商標(biāo)授權(quán)的路子，失敗后最終放棄。

“除了要繳納一大筆商標(biāo)授權(quán)費(fèi)用不說，品牌還在別人手里，到最后不是替他人做嫁衣嘛。”利澳電商負(fù)責(zé)人陳雪說。

2013年后，利澳開始布局電商渠道，嘗試多個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)都反響平平，直到2019年在拼多多開出第一家店鋪，利澳終于迎來銷售的爆發(fā)。“平臺(tái)的流量一直很大，入駐第一年我們（銷售額）就做到了5000萬元，從千萬到破億也只用了半年，所以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一下就打開了。”陳雪說。

總結(jié)利澳成功轉(zhuǎn)型的原因，陳雪認(rèn)為一是拼多多擁有海量的用戶，二是拼多多帶來了新的消費(fèi)群體。

“尤其是‘95后’‘00后’，這些人成為父母后，不再迷信國(guó)際大牌的紙尿褲，更關(guān)注性價(jià)比和品質(zhì)。”陳雪介紹，一片紙尿褲海外大牌賣3元泉州賣1元，質(zhì)量相差不大時(shí)本土品牌就有了優(yōu)勢(shì)。

比如，利澳曾對(duì)一款“暢吸”紙尿褲做過升級(jí)：換上了性能更好的吸水材料和泡泡腰圍，產(chǎn)品在拼多多原價(jià)推出后，咨詢量是常規(guī)款的數(shù)倍。

這一策略被市場(chǎng)驗(yàn)證后，今年利澳又順勢(shì)將產(chǎn)線增加到了40多條，帶動(dòng)紙尿褲日產(chǎn)能高達(dá)2000多萬片。

鐘芬華，當(dāng)?shù)匾?guī)模中等的紙尿褲商家，也曾因轉(zhuǎn)型苦惱。據(jù)他回憶，2011年所在公司涉足代加工時(shí)，利潤(rùn)已極其微薄，只能勉強(qiáng)養(yǎng)活工人。“代加工的利潤(rùn)就幾個(gè)百分點(diǎn)，賺個(gè)加工費(fèi)而已，不轉(zhuǎn)型就活不下去。”

利澳借拼多多成功轉(zhuǎn)型的故事傳開后，鐘芬華感覺找到了救命稻草。今年9月，一款經(jīng)他改良的無感腰圍紙尿褲在拼多多上線，復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于常規(guī)款。嘗到甜頭后，鐘芬華調(diào)整了經(jīng)營(yíng)策略：減少新品研發(fā)頻率，轉(zhuǎn)而對(duì)多款經(jīng)典紙尿褲進(jìn)行了功能升級(jí)。

談及策略調(diào)整的時(shí)刻，鐘芬華坦言有過疑慮。“與利澳這類大公司相比，我們這種中小企業(yè)資金實(shí)力一般，要在不漲價(jià)的情況下增加成本提升質(zhì)量，確實(shí)需要很大的勇氣。”他說，慶幸的是，拼多多在前不久推出了一系列新政策，讓他減輕了不少壓力。

今年9月，拼多多全面放開了商家對(duì)異常訂單的申訴權(quán)限。消息傳來后，鐘芬華算了一筆賬：售后體系升級(jí)變相增加了公司收入，毛利水平因此提升了1—2個(gè)百分點(diǎn)。“相當(dāng)于改良產(chǎn)品的額外支出平臺(tái)幫我們兜住了。”

隨后，拼多多還啟動(dòng)了“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”，重點(diǎn)扶持具有產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)帶新質(zhì)商家，泉州紙尿褲也是重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)帶之一。王志偉注意到，在平臺(tái)集中曝光下，經(jīng)他改良的紙尿褲在拼多多復(fù)購(gòu)率翻倍達(dá)到了40%。據(jù)此，他預(yù)估今年拼多多銷售額將增長(zhǎng)1/3，并帶動(dòng)全平臺(tái)銷售額達(dá)8000萬元。

“尤其是這兩年，花心思做好產(chǎn)品已經(jīng)是共識(shí)了。泉州本土的大品牌比如宜嬰、布班迪，應(yīng)該更有實(shí)力和海外品牌競(jìng)爭(zhēng)了。”

▲布班迪研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)新品紙尿褲進(jìn)行性能測(cè)試

拼多多助推品牌升級(jí) 泉州商家迎戰(zhàn)海外巨頭

王志偉口中的布班迪，是泉州知名的紙尿褲品牌，其所在的集團(tuán)年銷售額達(dá)數(shù)十億元。

據(jù)布班迪拼多多負(fù)責(zé)人郭云波回憶，2022年，她剛接手布班迪的運(yùn)營(yíng)工作時(shí)，品牌在拼多多的銷售額不過數(shù)千萬元，不到兩年，這一數(shù)字漲到了2億元。

在拼多多平臺(tái)，令郭云波印象最為深刻的是，品牌的冷啟動(dòng)時(shí)間極短。比如，2022年，布班迪在平臺(tái)推出了一款“甄芯薄”紙尿褲，僅用一周時(shí)間，日銷就達(dá)到近萬單，最后貢獻(xiàn)了店鋪當(dāng)年的六成銷售額。

“平臺(tái)有龐大的用戶群，成熟品牌很容易吸引拼多多用戶搜索、下單，所以店鋪能在短期內(nèi)跑起來，然后做大。”郭云波感慨，如果能更早布局拼多多，布班迪的體量可能會(huì)更大。

宜嬰，泉州另一家知名紙尿褲品牌，近兩年的重心也移到了拼多多上。其運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人林志堅(jiān)表示，宜嬰主打單片一塊錢以上的高端紙尿褲市場(chǎng)，此前一直將重心放在內(nèi)容電商。但一次偶然的機(jī)會(huì)，林志堅(jiān)注意到了拼多多的商機(jī)。

“就拿我們同事舉例，早期可能只是在平臺(tái)買買水果雞蛋，但現(xiàn)在都會(huì)購(gòu)買手機(jī)和高端白酒。”林志堅(jiān)意識(shí)到，拼多多多元的用戶結(jié)構(gòu)及需求，同樣適合宜嬰。

抱著試一試的心態(tài)，林志堅(jiān)在拼多多上架了一款“新夢(mèng)想家”紙尿褲。這款產(chǎn)品將芯體層的厚度壓縮到了兩毫米，在拼多多的銷售額迅速突破4000萬元。

猜想被驗(yàn)證后，林志堅(jiān)持續(xù)加大在拼多多的投入，上架了多款拳頭產(chǎn)品。比如，今年9月剛上架的新品山茶褲，月銷售額很快接近百萬元，10月這一數(shù)字更是翻倍達(dá)到了200萬元，這也讓林志堅(jiān)吃下了定心丸。

“福建人會(huì)使用茶油改善嬰兒‘紅屁屁’的癥狀，我們就把茶油添加到紙尿褲中，這也是宜嬰近兩年的核心產(chǎn)品。”更讓林志堅(jiān)興奮的是，山茶褲經(jīng)拼多多初步打開市場(chǎng)后，也增加了宜嬰與海外品牌競(jìng)爭(zhēng)的信心。

據(jù)悉，目前海外紙尿褲單片定價(jià)集中在3元左右，山茶褲1.3元的定價(jià)雖仍有差距，但較宜嬰常規(guī)產(chǎn)品已有不少提升。

而多款拳頭產(chǎn)品的爆發(fā)，也帶動(dòng)宜嬰每年在拼多多上翻倍增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，今年宜嬰在拼多多的銷售額有望突破2億元。

接手布班迪后，郭云波也一直在提升品牌調(diào)性。“布班迪雖然已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)有一定名氣了，但我們一直想吃到單片一塊錢的紙尿褲市場(chǎng)。”

郭云波說，近些年她也逐漸意識(shí)到在拼多多購(gòu)買的產(chǎn)品越來越大牌，從早期兩百多元的兒童裝，到去年6000多元的蘋果新款手機(jī)。“這幾年很多大品牌都在向拼多多靠攏，所以我預(yù)感在平臺(tái)上發(fā)力更高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)也到了。”

三四個(gè)月前，郭云波在拼多多上架了特供的洋甘菊淘淘褲。雖然片單達(dá)到了0.8元，但月銷售額很快逼近200多萬元。隨后陸續(xù)上架的多款高端紙尿褲，也都取得了不俗的成績(jī)。

這也讓郭云波欣喜，布班迪離“單片一塊錢”的紙尿褲市場(chǎng)更近一步了。

▲通過拼多多新電商壯大后，宜嬰建成了數(shù)萬平方米的物流基地

從引進(jìn)來到走出去 泉州紙尿褲銷往全球

重點(diǎn)布局拼多多這兩年，布班迪所在集團(tuán)的版圖持續(xù)擴(kuò)大，今年總投資12億元的新工廠也投產(chǎn)使用。

這讓郭云波意識(shí)到，泉州紙尿褲正迎來規(guī)模效應(yīng)的比拼。“現(xiàn)在大家的規(guī)模做大了，開始圍繞質(zhì)量、價(jià)格等整體效率競(jìng)爭(zhēng)了。”

入駐拼多多五年來，利澳不僅拓展了生產(chǎn)線，還通過涉足無紡布等原材料領(lǐng)域，進(jìn)一步壓縮了紙尿褲的生產(chǎn)成本。

“我們延伸到原材料環(huán)節(jié)以后，生產(chǎn)成本的優(yōu)勢(shì)也就更大了。”據(jù)陳雪介紹，若一般工廠的紙尿褲（單片）生產(chǎn)成本為5毛錢，利澳僅需4毛錢。

成本等優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大后，泉州紙尿褲也漂洋過海，賣到了東南亞、澳大利亞等地區(qū)。利澳專供海外的新品牌優(yōu)厘，已在東南亞等市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并帶動(dòng)集團(tuán)年銷售額逼近40億元。宜嬰所在的集團(tuán)，海外市場(chǎng)年銷售額高達(dá)數(shù)十億。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月福建出口紙尿褲金額53.4億元，占紙尿褲出口近六成，位列全國(guó)第一。其中，東盟是福建紙尿褲出口的主要市場(chǎng)。

在陳雪看來，東南亞靠近中國(guó)，當(dāng)?shù)厣钪芏嗳A人，消費(fèi)習(xí)慣和中國(guó)大陸相似。在拼多多等平臺(tái)完成質(zhì)量升級(jí)后，泉州紙尿褲自然很容易打進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

不久前，王志偉聽說一位泉州同行把紙尿褲賣到了東南亞，產(chǎn)品供不應(yīng)求，這讓他很是詫異。“朋友做安睡褲的，以前在泉州單片賣一塊錢，在東南亞賣兩塊錢都有人搶著要。”

很快，他就想明白了。“紙尿褲這種品類在泉州已經(jīng)很成熟了，在東南亞市場(chǎng)用戶需求才剛剛被挖掘，我們先進(jìn)入就有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。”王志偉說，就像30年前海外品牌進(jìn)入中國(guó)一樣，不同的是，如今的海外市場(chǎng)泉州紙尿褲變成了主導(dǎo)者。

圖片來源：企業(yè)供圖