從約60平方米、能放下六七組酒品展示柜的大門店，搬到如今僅能放下四組展示柜、不足20平方米的小門店，北京白酒經(jīng)銷商李莉（化名）見證著2024年白酒賽道的“內(nèi)卷”與無奈。“元旦以及春節(jié)挨得比較近，但是從目前用酒需求來看，并未達(dá)到高潮。對比往年這一時期銷售情況，銷售額基本可以說下降了五成。”李莉坦言，由于銷量下降，很多渠道都選擇不提前大量備貨，防止壓貨過多導(dǎo)致資金鏈吃緊。事實上，像李莉這樣的渠道商不在少數(shù)，他們?nèi)缃癫辉偌庇谙蚓破蠡蛞患壗?jīng)銷商打款壓貨，而是打破“虛假繁榮”的渠道幻象靜觀市場之變。12月24日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，與以往元旦、春節(jié)將白酒消費旺季推向又一小高潮所不同的是，元旦前期中高端及以上酒類產(chǎn)品終端市場卻較為冷淡。當(dāng)元旦、春節(jié)逐漸臨近，白酒渠道商要如何在這一波酒類銷售高潮中進(jìn)行資金鏈“回血”？

旺季未到的終端市場

北京商報記者在走訪多家終端煙酒店以及商超渠道時發(fā)現(xiàn)，目前終端市場酒類產(chǎn)品動銷情況相較于去年同期呈現(xiàn)下降趨勢。細(xì)分來看，中高端及以上產(chǎn)品銷量受商務(wù)宴請、禮贈等消費場景以及消費需求轉(zhuǎn)變而有所下滑。但相較于中高端及以上產(chǎn)品而言，百元以下口糧酒整體銷量與去年持平。

位于地壇附近的煙酒店內(nèi)，陳列著包括飛天茅臺、第八代經(jīng)典五糧液、國窖1573、牛欄山以及紅星等酒類產(chǎn)品。盡管陳列的產(chǎn)品種類覆蓋了高端、次高端以及中低端產(chǎn)品，但從銷量來看，卻涇渭分明。

“今年中高端產(chǎn)品整體銷量下降較為明顯，消費需求以及消費場景的轉(zhuǎn)變讓此前多用于禮贈與宴席的高端以及次高端產(chǎn)品逐漸承壓。”李莉說道，但與中高端及以上產(chǎn)品形成鮮明對比的是，大眾口糧酒整體銷量與去年持平。

同樣的情況也出現(xiàn)在其他酒水終端渠道中。鴻禧名酒店店長向北京商報記者表示，元旦與春節(jié)較為臨近，通常情況下在雙節(jié)前期渠道商的出貨金額遠(yuǎn)超于平日，其中中高端及以上產(chǎn)品占出貨額的較大比重，但目前增幅僅在雙位數(shù)甚至更低。

酒類資深營銷專家蔡學(xué)飛表示，從目前春節(jié)備貨季的情況來看，市場表現(xiàn)相較于往年而言較冷淡，這也意味著明年春節(jié)季的整體消費情況比較普通，市場依然承壓較大。此外，在分化趨勢下，整體上名酒在多個價格帶依然優(yōu)勢明顯，但是在經(jīng)濟(jì)下行趨勢下，更具性價比的大眾白酒表現(xiàn)活躍。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

面對庫存壓力，眾多渠道商為保證自有資金鏈情況，對進(jìn)貨格外謹(jǐn)慎。基于當(dāng)下動銷不暢所導(dǎo)致的資金鏈承壓問題，李莉面露愁容地說道：“現(xiàn)在動銷不暢，不敢像以前一樣進(jìn)貨。積壓的貨物過多，銷量也沒有提升，就會對資金鏈產(chǎn)生巨大的壓力。我們店現(xiàn)在主要就是少量進(jìn)貨，快賣完了再進(jìn)貨。”

對此，酒類營銷專家肖竹青指出，目前中國酒業(yè)面臨的最大問題就是社會購買力不足。過去幾年大量的渠道代理商和煙酒行終端庫存消化不及預(yù)期。由于消費不及預(yù)期，白酒銷售場景減少，白酒下游的終端銷售商出于謹(jǐn)慎減少囤貨，導(dǎo)致整體酒業(yè)庫存像堰塞湖一樣難以消化，影響了市場價格和市場信心。

場景與需求轉(zhuǎn)變成誘因

雙節(jié)前期白酒終端市場寒意未退的背后，不僅有消費需求的轉(zhuǎn)變，同時也有消費場景的更替。“中高端及以上的白酒產(chǎn)品動銷不暢很大一部分原因在于消費場景缺失，以往買高端白酒的人多用于送禮或者商務(wù)宴請，但現(xiàn)在相關(guān)規(guī)定比較多，商務(wù)宴請大幅度削減，因此購買高端白酒的消費者也逐漸減少。”李莉坦言，事實上，送禮的場景沒有消失，而是在送禮的場景中，白酒消失了。

縱觀當(dāng)下禮贈市場，近年來消費者選購禮贈產(chǎn)品的需求在發(fā)生著變化，更健康、更高端、更多元成為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。其中，包括茶葉茶具、高端商品禮盒以及購物禮券等產(chǎn)品代替白酒產(chǎn)品搶占了大部分禮贈市場份額。

業(yè)內(nèi)人士指出，消費場景以及需求的缺失使得中高檔及以上檔位白酒在禮贈市場中缺失。除消費端變化外，促使終端市場庫存加壓的另一方面則在于此前部分白酒企業(yè)為提升業(yè)績而“過度”向渠道壓貨。

2023年伴隨著白酒賽道進(jìn)入深度調(diào)整周期，去庫存成為酒企與渠道共同面對的首要任務(wù)。而在此過程中，盡管“去庫存”成為行業(yè)的共識，但部分酒企仍通過壓貨所營造出的“虛假繁榮”向投資者與市場釋放出“積極信號”。然而，伴隨著壓貨情況，渠道庫存量也逐漸接近“紅線”。

廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長王富強(qiáng)表示，白酒行業(yè)利潤大增的背后，其實是有“泡沫”的，白酒行業(yè)看似在漲價、往高端化轉(zhuǎn)型，實際卻是“喝酒的人不買，買的人不喝”，庫存和壓力都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商身上，這種壓貨式增長脫離了實際消費需求，注定不能持久。今年的白酒紛紛破價，價格倒掛，即消費市場對這種泡沫的無情戳破。

肖竹青指出，目前壓貨到極致了，經(jīng)銷商倉單質(zhì)押貸款和存貨質(zhì)押貸款已經(jīng)抵達(dá)上限。當(dāng)下，渠道商和終端煙酒行不愿意再幫助酒廠囤貨做業(yè)績，這對于白酒行業(yè)而言是釋放出危險信號，從此靠渠道塞貨做業(yè)績的時代一去不復(fù)返。

渠道如何“舒壓”

如今，當(dāng)渠道商所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅局限于庫存積壓嚴(yán)重、資金鏈緊俏時，未來如何舒壓成為當(dāng)下市場關(guān)注的焦點。

業(yè)內(nèi)人士指出，對于當(dāng)下的渠道商庫存積壓問題，不僅需要酒企進(jìn)行主動調(diào)整，從一定程度上放緩謀求高速增長的業(yè)績目標(biāo)，同時也要進(jìn)一步促進(jìn)終端市場銷售。

相較于過度向渠道施壓而營造出的短期盈利而言，如今的酒企更多是將目光鎖定在長遠(yuǎn)利益之中，其中調(diào)整盈利目標(biāo)與發(fā)貨政策成為酒企們維護(hù)渠道良性發(fā)展的重要舉措之一。

為緩解渠道問題，酒企不斷調(diào)整以謀求進(jìn)一步釋放壓力。據(jù)悉，習(xí)酒將在2024年底取消傳統(tǒng)“開門紅”活動；不僅如此，洋河股份、舍得酒業(yè)“用業(yè)績換空間”，主動減少市場供貨等讓經(jīng)銷商清理渠道庫存；此外，據(jù)相關(guān)媒體報道，部分酒廠下調(diào)10%—20%的“開門紅”打款比例，也有廠家給出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的價格補(bǔ)貼政策（年后享受5%）。

無論是取消傳統(tǒng)“開門紅”營銷活動，還是調(diào)整打款比例，都被行業(yè)視為酒企為渠道紓困的途徑之一。和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，不同時期經(jīng)銷商面對的是不同的市場環(huán)境，其定位自然會隨之變化。而酒企的經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略部署同時發(fā)生改變，廠商合作關(guān)系必然不會一成不變。

當(dāng)酒企主動下場調(diào)整開年目標(biāo)時，渠道商也需要自主求變。北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出：“2024年渠道情緒大于事實。市場很容易被情緒所左右，很多渠道商因為難就開始‘躺平’，我認(rèn)為這是非常不可取的。渠道要在艱難的經(jīng)營環(huán)境之中，認(rèn)真審視當(dāng)下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。此外，也正是基于這些消極情緒，市場出現(xiàn)三大怪象，即信息不對稱、價格不對等以及故事難共情，這也是2025年渠道需要思考的問題。”

對于如何破局市場渠道呈現(xiàn)出的三大怪象，程萬松進(jìn)一步指出，與其抱怨環(huán)境，不如尋找機(jī)會；與其怨天尤人，不如控制情緒，保持理性、冷靜。本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的核心方向，不是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而是當(dāng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整離消費者越來越近時，到了不得不與消費者做深度鏈接與溝通的關(guān)鍵時刻。如果這個問題不解決，本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整是不會結(jié)束的。

北京商報記者 劉一博 馮若男