首店的種類伴隨著商圈升級(jí)，正逐漸細(xì)分化。2024年前三季度，已有717家首店落地，門店層級(jí)不斷提升，旗艦店形式儼然成為新趨勢(shì)。然而，有人進(jìn)場(chǎng)便有人出局，新消費(fèi)環(huán)境下，商圈日益更迭，不符合商圈定位和時(shí)代步伐的首店便會(huì)黯然離場(chǎng)，嶄露頭角的首店則逐漸“卷”出花樣。

首店門檻提高

2024年前三季度，北京市新開設(shè)717家品牌首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店，717家首店中，105家為國(guó)際品牌，較2023年同期增長(zhǎng)40%，品牌質(zhì)量和門店層級(jí)也在2024年有了顯著提升。以國(guó)貿(mào)商城為例，今年落地的40家首店中，旗艦店、概念店占比約為30%。

今年11月，中國(guó)首家路易威登Louis Vuitton家居空間落地國(guó)貿(mào)商城，面積共200平方米，延續(xù)了路易威登之家的設(shè)計(jì)語言，店內(nèi)不同空間還原了現(xiàn)代生活場(chǎng)景；今年7月13日，Titleist在國(guó)貿(mào)商城迎來了全國(guó)首家旗艦級(jí)別的品牌體驗(yàn)店，店內(nèi)除了可以購(gòu)買到高爾夫球精品服飾，還能在球會(huì)之外體驗(yàn)到巡回賽級(jí)別的專業(yè)量身定制服務(wù)。

王府中環(huán)140余家在營(yíng)品牌中，全國(guó)或北京首店達(dá)30余家。2024年開幕的新店中，IWC萬國(guó)表以及Jaeger-LeCoultre積家等約7家品牌都是在門店原基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新升級(jí)，其中Jaeger-LeCoultre積家旗艦店開設(shè)了亞洲首家裝飾藝術(shù)咖啡館；DELVAUX德爾沃門店則為中國(guó)內(nèi)地首家旗艦店；Aesop伊索王府中環(huán)19號(hào)府北京首店是全國(guó)唯一的四合院形式門店。

近兩年，運(yùn)動(dòng)品牌也紛紛選擇以大店的形式覆蓋原有的門店，并通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)線進(jìn)一步拉攏消費(fèi)者。今年1月，Lululemon亞太區(qū)首家男裝獨(dú)立門店在頤堤港開業(yè)，該店是品牌在頤堤港原有門店基礎(chǔ)上擴(kuò)張面積，并拆分成男女兩家門店；2024年6月，F(xiàn)ILA全球首家FILA ICONA落地北京三里屯，門店以三層獨(dú)棟建筑呈現(xiàn)，并帶來了不少首發(fā)產(chǎn)品；今年3月，JORDAN中國(guó)首家JORDAN WORLD OF FLIGHT旗艦店在三里屯太古里北區(qū)正式啟幕，為4層獨(dú)棟建筑，面積超1000平方米。

“網(wǎng)紅”店熱度退潮

有人進(jìn)場(chǎng)，便有人出局。北京首店洗牌的過程，也是各大商圈的更迭。近年來，與商圈定位不符的首店們正在逐漸被替換，曾經(jīng)大排長(zhǎng)隊(duì)的“網(wǎng)紅”首店的熱度也在減退。

2023年6月，位于王府中環(huán)臨街主力店位置的維多利亞的秘密北京首店關(guān)閉，與此同時(shí)，王府中環(huán)商場(chǎng)也正在進(jìn)行著新一輪調(diào)改，加碼高端零售領(lǐng)域。維密原位置如今已被積家全球旗艦店和梵克雅寶精品店取代。2024年，王府中環(huán)相繼迎來了Van Cleef Arpels梵克雅寶精品店、IWC萬國(guó)表精品店、制表大師積家全球旗艦店等品牌，商場(chǎng)的高奢珠寶腕表品類占比提升。

商圈調(diào)整下的首店更迭現(xiàn)象也在三里屯太古里上演，截至2024年11月底三里屯太古里吸引首店近80家。當(dāng)下，三里屯商圈內(nèi)小眾品牌集體“撤軍”，運(yùn)動(dòng)品牌和高奢品牌成為更新的主力軍。2022年至今，三里屯太古里陸續(xù)告別了潮牌買手店JUICE北京首店、DOVER STREET MARKET中國(guó)首店、余文樂個(gè)人品牌MADNESS中國(guó)內(nèi)地首店等，曾經(jīng)占據(jù)南區(qū)“C位”的快時(shí)尚品牌H M也在2024年讓位給了Lululemon和FILA ICONA旗艦店。

不僅如此，一些曾經(jīng)堪稱“網(wǎng)紅打卡地”的首店們，如今已沒有了往昔的熱鬧。2020年開業(yè)的Shake Shack北京首店，開業(yè)之際一度需要找黃牛才能購(gòu)買，但如今已無人排隊(duì)；Brandy Melville（BM）北京首店開業(yè)之初，即便是工作日，試衣間也會(huì)排起長(zhǎng)龍，但隨著競(jìng)品的相繼開業(yè)，當(dāng)下該門店客流也回歸正常。

北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，在首店更迭的過程中，一些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的品牌可能因無法滿足消費(fèi)者需求而退出市場(chǎng)，新興品牌則通過創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)迅速崛起。同時(shí)，商圈為了保持競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，也在不斷進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)，包括引入更多高附加值的首店，“隨著消費(fèi)者需求的多元化和個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯，首店需要提供更加豐富多樣的商品和服務(wù)，并打造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)”。

商圈需定位匹配

首店經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，離不開首店品牌與區(qū)域的價(jià)值耦合。商圈符合品牌調(diào)性是不少品牌為首店選址的首要考慮因素。瑞士獨(dú)立高級(jí)制表品牌亨利慕時(shí)表示，精品店的風(fēng)格和周圍環(huán)境必須是符合品牌調(diào)性的，“亨利慕時(shí)北京首店開設(shè)在了國(guó)貿(mào)商城，是由于國(guó)貿(mào)是北京最繁華的商業(yè)中心之一，這里匯聚了眾多國(guó)際知名品牌，是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要平臺(tái)”。俏江南也表示，品牌為首店選址時(shí)，首先會(huì)考慮商圈客群與品牌客群的契合度，會(huì)對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行了解，避免過度競(jìng)爭(zhēng)并形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。此外，商圈的發(fā)展?jié)摿σ埠苤匾?/p>

而商場(chǎng)在選擇首店方面，也有著自己的考量。國(guó)貿(mào)商城相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，商場(chǎng)關(guān)注的首店品牌不是一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，而是具有生命力和長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，“品牌需要與國(guó)貿(mào)商城的定位、消費(fèi)客群相符，這樣才能保證國(guó)貿(mào)商城和品牌首店在合作中互利共贏，使首店的價(jià)值最大化”。選址方面，北京熱門商業(yè)的虹吸效應(yīng)十分明顯。擁有國(guó)貿(mào)商城、三里屯太古里等商場(chǎng)的朝陽(yáng)區(qū)，仍是首店的“收割機(jī)”。不過，在北京城六區(qū)以外的首店數(shù)量也在進(jìn)一步增加。今年前三季度，城六區(qū)以外新增首店共計(jì)176家，同比增長(zhǎng)34%，約占全市新增首店總數(shù)的25%，較2023年同期提升約7個(gè)百分點(diǎn)。

2024年三季度，北京城六區(qū)外迎來多家新開業(yè)的購(gòu)物中心，如北京城市副中心的通州萬象匯、沙河萬達(dá)廣場(chǎng)和超極合生匯等，這些項(xiàng)目推動(dòng)了北京整體商業(yè)布局的優(yōu)化和均衡發(fā)展。在此背景下，各區(qū)首店落地的均衡度進(jìn)一步提升。

單一首店無法滿足需求

當(dāng)步入首店經(jīng)濟(jì)新時(shí)代，單一的首店引入已無法滿足消費(fèi)者需求，品牌和商圈們正在通過“首店+首秀+首展+首演+首發(fā)”的復(fù)合模式，構(gòu)建多元化的消費(fèi)生態(tài)。在積家全球旗艦店開業(yè)之初，品牌還帶來了“精妙之藝”的中國(guó)首展，于王府中環(huán)西側(cè)草堂揭幕；PAPER STONE北京國(guó)貿(mào)商城首店則結(jié)合首都特色，帶來了全新的產(chǎn)品堿堿單單糖葫蘆串等。

今年前三季度新增首店中，零售和餐飲門店數(shù)量占比近九成。其中，新中式餐飲、時(shí)尚服飾等各類新店鋪層出不窮。尤其在餐飲和時(shí)尚賽道，各大品牌都“卷”得熱火朝天。俏江南品牌方坦言，當(dāng)下北京餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，餐飲品牌需通過差異化布局、場(chǎng)景打造和推出子品牌等方式提升品牌影響力。

對(duì)于首店未來的發(fā)展模式，王鵬表示，未來首店除了多元化復(fù)合模式發(fā)展外，還會(huì)隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，如利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，以及通過線上線下融合的方式拓展銷售渠道和市場(chǎng)空間等。

北京商報(bào)記者 藺雨葳

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