2025年應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)依然是“主旋律”。12月25日，貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)。據(jù)悉，此次大會(huì)上，貴州茅臺(tái)針對(duì)飛天53度500ml茅臺(tái)酒投放量、2025年新品發(fā)布以及市場(chǎng)渠道搭建等情況進(jìn)行布局。2025年，貴州茅臺(tái)也進(jìn)一步從產(chǎn)品、渠道以及場(chǎng)景層面逐一部署，以提振終端市場(chǎng)與投資者信心。

調(diào)整飛天茅臺(tái)投放量

此次大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉披露，茅臺(tái)酒2024年預(yù)計(jì)將順利完成年初既定目標(biāo)，營(yíng)收、利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。針對(duì)茅臺(tái)酒以及貴州茅臺(tái)全年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況，北京商報(bào)記者采訪貴州茅臺(tái)相關(guān)部門(mén)獲悉，會(huì)議上所披露的雙位數(shù)增長(zhǎng)僅為茅臺(tái)酒業(yè)績(jī)，貴州茅臺(tái)整體業(yè)績(jī)情況后續(xù)會(huì)陸續(xù)正式披露。

除茅臺(tái)酒業(yè)績(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)外，投資者與市場(chǎng)也等來(lái)了適度調(diào)整投放量的信息。

《貴州茅臺(tái)酒2025年市場(chǎng)政策解讀》指出，2025年茅臺(tái)將調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量。此外，在產(chǎn)品層面，貴州茅臺(tái)還表示，將開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，并將在2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂(lè)飛天茅臺(tái)酒。

事實(shí)上，縱觀近年來(lái)貴州茅臺(tái)針對(duì)茅臺(tái)酒的投放量正不斷提升。公開(kāi)報(bào)道顯示，2022年、2023年茅臺(tái)酒市場(chǎng)投放量分別約為3.79萬(wàn)噸、4.1萬(wàn)噸，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。不僅如此，據(jù)北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì)，飛天茅臺(tái)分別在春節(jié)、“6·18”“雙11”、中秋以及“十一”假期等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，分別在天貓、京東、華潤(rùn)萬(wàn)家等線上、線下平臺(tái)集中放量。其中，據(jù)相關(guān)報(bào)道，“6·18”期間，僅京東酒業(yè)便放量推出10萬(wàn)瓶1499元53度飛天茅臺(tái)。

通過(guò)不斷放量，飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)緊張的供求關(guān)系也得以緩解，反饋到成交價(jià)上，則是價(jià)格的不斷回落。相較于多年前元旦、春節(jié)前，53度500ml飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)成交價(jià)觸及3000元/瓶的“天花板”而言，12月25日北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)成交價(jià)約2650—2800元/瓶。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，截止到12月25日，53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶裝批價(jià)為2250元/瓶，與12月24日持平；原箱裝批價(jià)為2310元/瓶，相較于12月24日下降10元/瓶。

對(duì)于飛天茅臺(tái)在終端市場(chǎng)成交價(jià)與批價(jià)降低，市場(chǎng)將其原因歸結(jié)于放量與電商平臺(tái)價(jià)格沖擊。中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰表示，電商是流量邏輯，通過(guò)吸引流量進(jìn)而擴(kuò)大GMV和營(yíng)收。而流量的前提之一是拿消費(fèi)者廣為人知的標(biāo)品做特價(jià)、大促等，也就是說(shuō)需要犧牲標(biāo)品價(jià)格換取流量。

“4+6”渠道體系搭建

“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里。”茅臺(tái)管理層在貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上如是說(shuō)。

當(dāng)在產(chǎn)品端頻頻向投資者與市場(chǎng)釋放積極信號(hào)的同時(shí)，貴州茅臺(tái)也在渠道搭建上進(jìn)一步進(jìn)行梳理。此次大會(huì)上，茅臺(tái)管理層明確提出，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)。

據(jù)了解，茅臺(tái)當(dāng)前自營(yíng)和社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)兩大體系，包含“4（自營(yíng)公司、i茅臺(tái)、大客戶(hù)、企業(yè)私域）+6（傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商、商超百貨、社會(huì)電商、酒店餐飲、專(zhuān)業(yè)連鎖、產(chǎn)業(yè)私域）”共10個(gè)渠道。

針對(duì)不同渠道，北京商報(bào)記者通過(guò)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前終端主流渠道中各產(chǎn)品價(jià)格層面均有不同程度的區(qū)別，但在眾多渠道中，消費(fèi)者若想搶購(gòu)一瓶原價(jià)茅臺(tái)酒產(chǎn)品似乎并非一件易事。

業(yè)內(nèi)人士指出，雖然目前飛天茅臺(tái)針對(duì)整體渠道搭建形成了一套獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)體系，但以市場(chǎng)情況來(lái)看，自營(yíng)渠道熱門(mén)產(chǎn)品一瓶難求，社會(huì)渠道難買(mǎi)到平價(jià)產(chǎn)品的現(xiàn)象層出不窮。

縱觀近年來(lái)，貴州茅臺(tái)渠道布局逐漸從依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，過(guò)渡到傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道與自營(yíng)渠道五五開(kāi)的局面。事實(shí)上，貴州茅臺(tái)也正試圖在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道與直銷(xiāo)渠道中找到平衡點(diǎn)。但在不同渠道尋覓最佳平衡點(diǎn)，對(duì)于千億規(guī)模的貴州茅臺(tái)而言也不是易事。

2022年以來(lái)，貴州茅臺(tái)不斷加碼自營(yíng)渠道。北京商報(bào)記者整理資料發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺(tái)2018—2021年直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比分別為5.94%、8.48%、13.95%、22.63%。而隨著i茅臺(tái)App在2022年3月試運(yùn)營(yíng)后，貴州茅臺(tái)2022—2023年直銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比提升至39.79%、45.52%。渠道天平不斷傾斜，茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也逐步降低。與此前傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量接近3000家對(duì)比，截至2023年，貴州茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)僅為2080家。

向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型

伴隨著消費(fèi)人群以及消費(fèi)需求的更迭，貴州茅臺(tái)還選擇借由“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型尋覓更為廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景。

貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上，針對(duì)2025年如何攻堅(jiān)克難的問(wèn)題，貴州茅臺(tái)提出，核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，以不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。

事實(shí)上，貴州茅臺(tái)并非首次展現(xiàn)對(duì)于“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型的態(tài)度。2024年半年度市場(chǎng)工作會(huì)上，貴州茅臺(tái)指出，在復(fù)雜市場(chǎng)形勢(shì)下要主動(dòng)向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，以客群、場(chǎng)景以及服務(wù)三方面轉(zhuǎn)型為主。而此后，在11月舉辦的貴州茅臺(tái)2024年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，王莉指出，貴州茅臺(tái)未來(lái)將會(huì)進(jìn)行客戶(hù)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型。

長(zhǎng)久以來(lái)，貴州茅臺(tái)主要以商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景以及消費(fèi)人群為主。隨著年輕消費(fèi)群體崛起，貴州茅臺(tái)也不斷調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，試探年輕消費(fèi)市場(chǎng)。而如今，貴州茅臺(tái)提出向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，則意味著企業(yè)將目光再度聚焦商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景。

如今當(dāng)貴州茅臺(tái)在供需適配問(wèn)題之下，再次聚焦加強(qiáng)觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化與服務(wù)工作時(shí)，2025年是否會(huì)為滿(mǎn)足客群消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變而推出相應(yīng)新品，則成為貴州茅臺(tái)留給市場(chǎng)的一個(gè)懸念。白酒從業(yè)者指出，從貴州茅臺(tái)瞄準(zhǔn)的新群體和企業(yè)來(lái)看，均為高知客群且具有一定消費(fèi)能力的群體。隨著未來(lái)與目標(biāo)企業(yè)之間互動(dòng)頻繁，貴州茅臺(tái)有可能針對(duì)商務(wù)需求進(jìn)一步深耕企業(yè)定制化服務(wù)，甚至不排除有可能調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，推出相應(yīng)新品的可能性。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男