“你愛(ài)我,我愛(ài)你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城的上頭營(yíng)銷正在奏效。
土嗨土嗨,朗朗上口。有人認(rèn)為聽(tīng)起來(lái)不高級(jí),甚至部分消費(fèi)者極其反感。別著急,因?yàn)榫驮谀程?,你?huì)發(fā)現(xiàn)自己的口中不自覺(jué)地響起這個(gè)抖音神曲,甚至還控制不住買上一杯,不就幾塊錢嘛。
相比之下,農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷就沒(méi)那么幸運(yùn)了。全力以赴夏日營(yíng)銷的農(nóng)夫山泉?dú)馀菟驗(yàn)椴恍⌒呐柿藗€(gè)洋親戚,“大自然印鈔機(jī)”市值瞬間蒸發(fā)幾千億元。
有了農(nóng)夫山泉翻車的襯托,蜜雪冰城的土根本不算什么了。互聯(lián)網(wǎng)記憶短暫,那些匆匆忙忙又愛(ài)上蜜雪冰城的人,早就忘了他們也曾“斤斤計(jì)較”的質(zhì)量問(wèn)題。
此一時(shí),彼一時(shí)。肥宅快樂(lè)水,本是快樂(lè)最重要。明白自己的客戶是誰(shuí),明白他們想要什么,搞出簡(jiǎn)單重復(fù)的,魔性洗腦的,帶上正能量,就足夠了。
其實(shí)每一個(gè)作品走紅的緣由都有其不可復(fù)制的偶然與必然性。蜜雪冰城的營(yíng)銷推廣,深度關(guān)聯(lián)了自己的產(chǎn)品屬性,產(chǎn)品內(nèi)容與營(yíng)銷內(nèi)容毫不違和,不避諱土氣,不避諱廉價(jià),所以“我不嫌你土,你別嫌我窮”。
過(guò)去的品牌與廣告,一個(gè)出錢,一個(gè)搞服務(wù)。消費(fèi)者是被動(dòng)的“第三方”,用來(lái)接收。而如今,廣告的傳播變成了由品牌、消費(fèi)者、廣告構(gòu)成的三角關(guān)系。消費(fèi)者深深代入,他們甚至主動(dòng)承載了部分營(yíng)銷功能。
廣告曲被翻唱、被剪輯、被二創(chuàng),最鬼畜,在這個(gè)時(shí)代里,內(nèi)容與營(yíng)銷之間的界限更加模糊不清,而消費(fèi)者也開(kāi)始與品牌合二為一,深度捆綁。
不過(guò),快樂(lè)不是沒(méi)有原則,捆綁也要講究你情我愿。網(wǎng)絡(luò)情緒最容易點(diǎn)燃,有“核”可不行,“蹭日系”更了得。沒(méi)有原則的崇洋媚外,沒(méi)有底線的盲目追捧,危險(xiǎn)就在不遠(yuǎn)處了。
農(nóng)夫山泉的快樂(lè),還停留在上市的短暫蜜月期。農(nóng)夫山泉自2020年9月上市以來(lái),一直受投資者追捧,被稱為股市“A股四大水”的其中一水。自今年1月股價(jià)達(dá)到巔峰后,開(kāi)始一路下滑。
營(yíng)銷的甜頭,農(nóng)夫山泉并非沒(méi)嘗過(guò)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”“我們不生產(chǎn)水,我們只是大自然的搬運(yùn)工”,這些堪稱范文的廣告語(yǔ),不僅在行業(yè)內(nèi)廣為流傳,也幫助農(nóng)夫山泉在資本市場(chǎng)講了好故事。
從這個(gè)角度講,跟得上時(shí)代,講好產(chǎn)品與營(yíng)銷故事,蜜雪冰城倒是給農(nóng)夫山泉?dú)馀菟狭艘徽n。比起爭(zhēng)辯拂曉白桃的原產(chǎn)地,眼下的這款氣泡水重新認(rèn)清自己可能更重要。
你是誰(shuí),賣給誰(shuí),是營(yíng)銷的根本。坦誠(chéng)相待,做真實(shí)的自己,有一說(shuō)一,不盲目攀洋親,不隨便搞噱頭營(yíng)銷,不玩沒(méi)有把握的文字游戲……
蜜雪冰城的蜜月期會(huì)持續(xù)多久?有人說(shuō),單一熱點(diǎn)總是速朽的,好在,夏天原本就不會(huì)永恒。
北京商報(bào)評(píng)論員 陶鳳
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