創(chuàng)新是新時代加強國有企業(yè)宣傳工作的要求，也是新時代樹立國有企業(yè)品牌形象的要求。微信公眾號出現(xiàn)于2012年，因其覆蓋面廣、傳播快捷、互動性強、拓展功能豐富等特點，迅速成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚男旅襟w資訊平臺。公眾號的出現(xiàn)為國有企業(yè)在4G時代開展宣傳思想工作和品牌形象塑造提供了充滿活力的嶄新渠道。廣大國有企業(yè)紛紛開通了公眾號，公眾號已經(jīng)成為國企的“主流媒體”。

2014年9月，隨著官方公眾號的開通，住總集團進入了新媒體時代。集團公眾號以“弘揚品牌和傳播正能量”為主旨推送信息，打破了傳統(tǒng)媒體的時空局限，成為企業(yè)內(nèi)部獲取信息的重要途徑，同時成為對外弘揚品牌的新窗口。使企業(yè)與外界互聯(lián)、互通、互動，使社會各界對集團的了解更加全面、立體、深入，使政府主管部門、業(yè)主單位和社會大眾對集團的轉(zhuǎn)型發(fā)展給予持續(xù)高度的關(guān)注，在提升美譽度的同時助力市場開拓。

住總集團公眾號已經(jīng)擁有粉絲18000人，年平均推文超250篇，年綜合閱讀量80余萬人次。2021年5篇融媒體作品被評為北京市企業(yè)好新聞獎（多媒體），17篇融媒體作品入選中宣部“學習強國”平臺并獲得170余萬次閱讀量，反映住總集團為北京老城區(qū)提供綜合服務(wù)的融媒體作品《老胡同 新生活》被光明網(wǎng)評為《2020年度全國企業(yè)融媒體中心十佳優(yōu)秀案例》。集團公眾號位列“清博指數(shù)”中國企業(yè)500強新媒體影響力排行榜204位（2021年榜單）。

集團公眾號不斷守正創(chuàng)新，漸漸脫離了對紙媒內(nèi)容的搬運，從信息日常發(fā)布轉(zhuǎn)向策劃運行，初步實現(xiàn)了向媒體融合平臺的轉(zhuǎn)變。在此筆者就公眾號的運營經(jīng)驗與讀者探討。

內(nèi)容為王“貼近熱點”

無論宣傳載體如何變革，“內(nèi)容為王”是不變的法則。堅持選題 “軟”下來，感情“暖”起來，距離“近”過來，把企業(yè)的“新成績、新突破、新作為”與社會熱點、大眾關(guān)注掛鉤，選取與人們生活息息相關(guān)且能夠產(chǎn)生共鳴的題材，避免自說自話。推文內(nèi)容要遵循信息傳播規(guī)律，引入流量思維，打造“爆款”推文，提高推文可讀性。國企不是每天都有重大事件發(fā)生，要保證推文的新鮮度，就要在重大主題策劃的基礎(chǔ)上增加日常策劃，保持讀者穩(wěn)定增長。

自主原創(chuàng)“獨家報道”

作為國企公眾號，其生命力主要在于講述企業(yè)自身改革發(fā)展和干部職工的鮮活故事。國企原創(chuàng)題材更具吸引力和人氣，只有充分挖掘行業(yè)特色、企業(yè)特色，堅持“獨家內(nèi)容、獨到見解、獨立采編”，讓讀者有所收獲，公眾號才具備不可替代性，才值得被關(guān)注，才能滿足廣大職工和社會大眾的信息渴求。以2021年度集團全年推文為例，生產(chǎn)經(jīng)營類占40%、外事訪問類占22%、重要會議占15%、群團活動類占12%、黨史學習教育專題類占11%，全部為自主原創(chuàng)推文。

文案風格“時尚爆款”

要進一步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的風格與特點，用輕松活潑的新媒體語言敘事，將國企形象具體化、擬人化、生活化，個性化地宣傳品牌形象。廣泛運用“熱點體、走心體、剛剛體、重磅體”等諸多時尚流行的文體和符合人們閱讀習慣的網(wǎng)絡(luò)流行語。要把國有企業(yè)內(nèi)一些行業(yè)詞匯、專業(yè)術(shù)語進行“通俗化”翻譯便于閱讀。例如反映集團某地鐵工程竣工的推文以《美炸了！快來這些地鐵站廳打卡！》為標題，將網(wǎng)紅打卡地與工程建設(shè)相關(guān)聯(lián)，對讀者產(chǎn)生了極大吸引力。

視覺表達“顏值擔當”

公眾號的版式設(shè)計相當于個人的 “顏值”，優(yōu)化視覺表達可以增加閱讀的舒適感和親近感。經(jīng)過長期的實踐，集團公眾號將字體、格式以及主色調(diào)與企業(yè)視覺識別體系(VIS)相統(tǒng)一，并在此基礎(chǔ)上生成了多套模板，形成了獨特美觀的風格。新媒體時代是讀圖時代，配圖是讓內(nèi)容可視化的“催化劑”，從配角躍升為主角。推文中加大了圖片的使用量，達到約每200字插圖一張。實踐中還嘗試將橫幅圖片改為豎幅圖片適配手機屏幕。一些理論知識以圖解呈現(xiàn)也更易理解。

媒體融合“沉浸體驗”

不斷加大文字、圖片、視頻、動圖、H5頁面和航拍等多種媒體形式的融合力度，打造可讀、可看、可聽的推文。在2020年初抗疫關(guān)鍵時刻推送的《不負使命 逆行而上 住總集團小湯山醫(yī)院戰(zhàn)地紀實》一文共5000字，配以67張圖片和5分鐘的紀實視頻，全景式、沉浸式呈現(xiàn)首都建設(shè)者臨危受命迎戰(zhàn)疫情的壯舉，獲得1萬+閱讀量，獲贊358個，近百人留言。在慶祝新中國成立70周年之際推送的MV《我和我的祖國》，當天就獲得2萬+閱讀量，在朋友圈中一度“刷屏”。

上下互動“激活受眾”

在運營過程中策劃實施投票等互動活動拉近讀者距離。以《十年成就奮斗有你！十大黨建創(chuàng)新案例》等多次微信投票活動為例，共獲得了10萬+閱讀量、3萬+投票量，極大調(diào)動了讀者熱情。創(chuàng)意攝影《我與國旗同框》完全由職工自主創(chuàng)意制作，將宣傳策劃與愛國主義教育、企業(yè)文化活動融為一體。在公眾號運營中，集團關(guān)注讀者的留言評論并協(xié)調(diào)相關(guān)部門給予回復(fù)。這既能掌握讀者訴求又能拉近讀者與企業(yè)的關(guān)系。在實踐中還曾通過回復(fù)評論化解網(wǎng)絡(luò)輿情。

立體拓展“內(nèi)容矩陣”

充分利用公眾號多級菜單功能，形成傳播矩陣。微信公眾號擁有可自定義的多級菜單，通過在子菜單下設(shè)置各種動作，訪問者就可以從菜單直接轉(zhuǎn)跳到其他鏈接。集團公眾號在下方菜單里設(shè)置了“董事長致辭、集團官網(wǎng)、集團咨詢、企業(yè)宣傳片、歷史消息和二級單位微信公眾號矩陣”等多個欄目。來訪者憑一部手機，在方寸之間滑動手指，就可以全方位、多層次、立體式地了解企業(yè)基本情況與即時資訊，延伸了微信公眾平臺的服務(wù)范圍，發(fā)揮了企業(yè)移動窗口的職能。

反復(fù)傳播“連鎖漲粉”

公眾號的受眾既是信息接收者還是信息傳播者——讀者轉(zhuǎn)發(fā)的同時在客觀上起到了宣傳推廣的作用。集團宣傳系統(tǒng)人員將每日推文轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈和工作群，充分利用人員集中的優(yōu)勢延長推文的生命周期，增加閱讀量和粉絲量。集團鼓勵員工特別是領(lǐng)導(dǎo)干部轉(zhuǎn)發(fā)公眾號內(nèi)容。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在外事互訪或社交活動中添加對方微信的同時共享了朋友圈，有機會帶動新的朋友圈傳播，形成“高層營銷”。集團還在各類印刷品上印制公眾號二維碼，讓更多人關(guān)注公眾號。

目前，新媒體已經(jīng)成為宣傳思想工作和企業(yè)品牌塑造的首要渠道。公眾號的出現(xiàn)，深刻改變了媒體內(nèi)容的產(chǎn)出形式和人們的閱讀習慣。面對撲面而來的“5G”時代，如何利用新媒體講述國企故事、傳播國企聲音、展示國企形象、樹立國企品牌是宣傳工作者的必修課。未來必須緊扣企業(yè)發(fā)展主題，善用互聯(lián)網(wǎng)思維，深入應(yīng)用各種前沿媒體技術(shù)，充分彰顯各種媒體特色，努力實現(xiàn)媒體融合發(fā)展的最佳效果。

文/張熙（作者系北京住總集團宣傳部副部長）

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2022年04期