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“腹有詩(shī)書(shū)臉自方” 揭秘新東方直播爆火背后的企業(yè)文化基因

出處:中外企業(yè)文化 作者:杜娟 網(wǎng)編:中外企業(yè)文化 2022-06-15

近日,新東方旗下的直播間“東方甄選”沖上各種熱搜,數(shù)據(jù)像坐著火箭般增長(zhǎng),在6月9日-10日的觀看人次超過(guò)了760萬(wàn),單日銷量總額也超過(guò)了1500萬(wàn),而在這兩天前的銷售數(shù)據(jù)也就是一兩百萬(wàn)。同步飆升的還有股價(jià),6月13日早盤(pán),新東方在線港股股價(jià)暴漲,早間漲幅一度接近100%。

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而在大約半年前,大家還在為“雙減”政策影響下關(guān)閉K12教培業(yè)務(wù)的新東方唏噓不已,感覺(jué)是“一個(gè)時(shí)代過(guò)去了”。疫情反復(fù)回彈,更是不給人舔傷的空隙。創(chuàng)始人俞敏洪帶隊(duì),新東方把戰(zhàn)場(chǎng)挪進(jìn)了直播間,這一改變,就迎來(lái)了一個(gè)新的時(shí)代。

 

疫情反反復(fù)復(fù),經(jīng)濟(jì)下行壓力超出預(yù)期,開(kāi)展線上的業(yè)務(wù)成為許多企業(yè)或個(gè)體的不二之選。既有明星跨界變成健身教練,直播跳操瘋狂吸粉;也有旅游業(yè)直播做“云端旅行”;更有航空公司直播賣免稅品,甚至賣團(tuán)餐盒飯……新東方本質(zhì)上做的也是直播帶貨,為什么就能這么火?到底有哪些過(guò)人之處?

體面離場(chǎng)的人,其實(shí)也不曾離開(kāi)

去年11月份,關(guān)于新東方和俞敏洪的報(bào)道里,有兩點(diǎn)信息顯得既悲壯又感人:

第一是,宣布K12教培業(yè)務(wù)關(guān)閉后,捐出8萬(wàn)套課桌椅給貧困地區(qū)的學(xué)校,一套課桌椅就算價(jià)值小幾百塊,總價(jià)值也能有幾千萬(wàn)的收入,自己都沒(méi)進(jìn)賬了,還惦記著給孩子們捐桌椅,這種胸懷真的不一般。

 

 

另一個(gè)就是俞敏洪在一場(chǎng)直播里表示,新東方賬上的錢(qián),必須能夠滿足“如果有天新東方突然倒閉,或者說(shuō)突然不做了,也能夠同時(shí)退還所有學(xué)生學(xué)費(fèi),并且能夠支付所有員工的離職工資。”這一番聽(tīng)起來(lái)十分俠義的話,對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),又何其地不容易。

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▲俞敏洪(資料圖片) 北京商報(bào)記者 張旭鴻/攝

潤(rùn)米咨詢董事長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)著名商業(yè)咨詢顧問(wèn)劉潤(rùn)在近日的一篇文章中也談到,俞敏洪告訴他,其實(shí)在雙減發(fā)生時(shí),新東方賬上的儲(chǔ)備金已經(jīng)有了200多億。賬面上有這么多錢(qián),其實(shí)也會(huì)有掙扎。

但為什么打死都不動(dòng)這筆錢(qián),因?yàn)檫@是新東方的“救命錢(qián)”。這是一名董事長(zhǎng),一個(gè)法人代表對(duì)于整個(gè)企業(yè),數(shù)萬(wàn)名員工的鄭重承諾,也是在用最實(shí)際,最樸素的方式表達(dá)他對(duì)企業(yè)的責(zé)任感。

正因?yàn)槿绱耍聳|方在這次離場(chǎng)中表現(xiàn)得十分體面,沒(méi)有員工追討工資,沒(méi)有家長(zhǎng)喊著被坑了學(xué)費(fèi)。有網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)此處完美呈現(xiàn)了“有錢(qián)真好”,掙錢(qián)容易守住難,現(xiàn)實(shí)中很多公司都是經(jīng)不起賬上有巨額資金誘惑的,他們會(huì)拿這些錢(qián)去盲目投資、經(jīng)營(yíng),危機(jī)真正來(lái)臨時(shí),資金鏈啪地一聲就斷了,連個(gè)招呼可能都不打。

這也是企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中,說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難的一個(gè)地方。

找對(duì)了路子 大米都賣得漂亮

正是這種體面,讓老俞和新東方不可能真正地離場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)俞敏洪公開(kāi)表示后續(xù)打算做直播助農(nóng),很多人沒(méi)當(dāng)真,或者說(shuō),沒(méi)覺(jué)得新東方能做得像樣。

一個(gè)教育界的金字招牌,怎么就突然改做直播帶貨了?難道也像那些口齒如連珠炮似的主播一樣喊著“男孩女孩都給我沖”嗎?

新東方在直播上也并非一開(kāi)始就一帆風(fēng)順,甚至在老俞想為自家直播引流的時(shí)候還觸犯了抖音的相關(guān)直播規(guī)定被界定為違規(guī)推銷,在自己的公眾號(hào)里吐槽“太嚴(yán)格”。但不管怎么說(shuō),新東方在直播上逐漸上道,開(kāi)始摸索自己的風(fēng)格和方式。

今年6月初,直播間里出現(xiàn)了一位“和兵馬俑撞臉”的陜西青年董宇輝,不到30歲的“小董老師”曾經(jīng)是新東方的高中英語(yǔ)教研負(fù)責(zé)人,現(xiàn)在他是東方甄選直播間里的“臺(tái)柱子”主播。

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     這個(gè)牛排的口感,第一個(gè)叫做juicy多汁的;你的牙齒咬到叫做tender,嫩的,我們一般說(shuō)一個(gè)東西嫩,還可說(shuō)delicate ……”董宇輝雙語(yǔ)流利切換講解產(chǎn)品,有時(shí)候還夾帶家鄉(xiāng)方言,旁征博引,從杜甫、蘇東坡到尼采、黑格爾。網(wǎng)友們一下子就炸了,尤其是80后的老青年們,就仿佛看到20年前當(dāng)時(shí)在新東方講堂上教英語(yǔ)的老羅(羅永浩)在臺(tái)上無(wú)所忌憚地講段子一樣。

而雙語(yǔ)直播也并不是東方甄選的唯一法寶,這些主播們才華橫溢,國(guó)學(xué)外語(yǔ)樣樣精通。有一位主播在直播帶貨一款電子鋼琴時(shí),隨手就彈奏起了《卡農(nóng)》,興致來(lái)了就邊彈邊唱。

董宇輝在直播時(shí)不時(shí)就開(kāi)始冒出各種喪喪的小句子,諸如“欲望和快樂(lè),只能留一個(gè)”“有網(wǎng)友說(shuō)要我做她男朋友,這是多么想不開(kāi)?”“當(dāng)我拿出這個(gè)方形煎鍋時(shí)肯定有網(wǎng)友要說(shuō)和我撞臉了”“腹有詩(shī)書(shū)臉自方”…這種不惜自嘲的親切方式讓網(wǎng)友們感覺(jué)很“哇塞”,“方”老師名字也流傳開(kāi)來(lái)。

利他、坦誠(chéng)、真實(shí)、善良 直播界的“一股清流”

和很多主播機(jī)械重復(fù)著產(chǎn)品買點(diǎn),大喊著“1、2、3,上鏈接”不同,東方甄選的主播大多是娓娓道來(lái),大多數(shù)直播間里那種機(jī)械重復(fù)賣點(diǎn),完全沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的念稿式方法在這里都看不到。甚至還主動(dòng)透露行業(yè)“機(jī)密”,“賣大米,農(nóng)民掙錢(qián)一兩塊錢(qián),快遞小哥掙錢(qián)一兩塊,我們掙一兩塊。”這些聽(tīng)起來(lái)比較“實(shí)心眼兒”的話其實(shí)真的能打動(dòng)消費(fèi)者。有位網(wǎng)友抱怨說(shuō),人生30年,從來(lái)沒(méi)這么離譜過(guò),“連著幾天在董老師的直播間里買大米,他每次都用不一樣的理由讓我覺(jué)得這個(gè)米我不買就是對(duì)不起他,就是讓人覺(jué)得特別舒服,總能說(shuō)到我心坎上”,于是“在知識(shí)付費(fèi)的直播間里,付費(fèi)了n袋大米”。

對(duì)于自己的“爆紅”,董宇輝看得很開(kāi),他曾在直播中說(shuō):“如果厄運(yùn)來(lái)的時(shí)候,你沒(méi)有躲,或者只是沒(méi)有躲過(guò),你堅(jiān)定的站在那里,沒(méi)有像被風(fēng)帶走的蝴蝶,而是像逆風(fēng)頑強(qiáng)生長(zhǎng)的野草,那有一天好運(yùn)來(lái)的時(shí)候也會(huì)跟你撞個(gè)滿懷,。”董宇輝說(shuō)自己連產(chǎn)品都介紹不清楚就敢開(kāi)直播,“就是‘狗屎運(yùn)’”。不過(guò)他也認(rèn)真地說(shuō)“利他、坦誠(chéng)、真實(shí)、善良”這些真的很重要。

引用劉潤(rùn)的一個(gè)觀點(diǎn):“在直播間賣貨,大家想的都是怎么用產(chǎn)品換錢(qián)。但是在用產(chǎn)品換錢(qián)之前,還有一件重要的事情:用內(nèi)容換時(shí)間。”東方甄選就是靠著這些才華橫溢的老師讓觀眾們走了進(jìn)來(lái),而且都不愿意出去了。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)此前的報(bào)道,對(duì)于牛排保鮮局CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人彭明和他的公司來(lái)說(shuō),幸福來(lái)得太突然,“爆單了,最近幾日每天的銷售都是百萬(wàn)級(jí)別。”但彭明表示,東方甄選并沒(méi)有開(kāi)門(mén)閉口談坑位費(fèi),而是態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn),一開(kāi)始就要了各種公司的資質(zhì)證明,嚴(yán)格把關(guān)了質(zhì)量。“感覺(jué)東方甄選是做教育的,人都很踏實(shí)質(zhì)樸”,此外讓他印象深刻的是,很多平臺(tái)為試吃和展示,開(kāi)播前都會(huì)問(wèn)品牌要大量樣品,但俞老師的團(tuán)隊(duì)很克制,一開(kāi)始寄了幾份過(guò)去,他們就說(shuō)夠了,只要有幾個(gè)展示夠用就行。可以說(shuō)是,直播界的“一股清流”了。

在直播這條路上,新東方不但做出了亮眼的成績(jī),還保持著他們的體面。

新東方在面對(duì)行業(yè)危機(jī)時(shí),臨危不懼,靠的是一來(lái)有之前的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)打底,二來(lái)有積極改變,勇于嘗試的氣魄。打破業(yè)務(wù)邊界,善用教師人才優(yōu)勢(shì),繼續(xù)輸出新東方“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為本”的價(jià)值觀,沒(méi)有辜負(fù)“新東方老師”這塊靠幾十年積累出來(lái)的金字招牌。從講臺(tái)到直播間,他們都可以是明星。

文/本刊記者 范科峰 實(shí)習(xí)記者 杜娟

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