與以往相比，“6·18”的“明爭(zhēng)”少了。那些過往呼風(fēng)喚雨的大主播，那些流量戰(zhàn)、輿論戰(zhàn)，那些不計(jì)后果的營(yíng)銷戰(zhàn)，都沒有成為今年“6·18”的主角。

在網(wǎng)友看來，這是一次“極簡(jiǎn)”的“6·18”。主角低調(diào)，京東僅僅召開了線上發(fā)布會(huì)，淘寶天貓只是辦了個(gè)商家會(huì)。配角則更加安靜，他們不再高調(diào)入局，幾乎銷聲匿跡。

大環(huán)境經(jīng)濟(jì)下行、疫情反復(fù)、國(guó)際動(dòng)蕩等因素的影響下，無論是平臺(tái)還是商家和消費(fèi)者，都不如以往熱情高漲，“6·18”在平靜中度過了第十五年。

沒有了臺(tái)前的喧囂，“6·18”開始在幕后重新梳理自己。比如，去大主播后還有哪些選項(xiàng)，商家以退為進(jìn)的新打法，隨時(shí)被疫情波及供應(yīng)鏈及物流如何保障。

淘寶主播流量的逐步去中心化，并不意味著其他直播間能一下子接住從天而降的流量。但至少他們有更多機(jī)會(huì)脫穎而出，讓我們看到更多董老師的存在。

雖然頭部主播仍然是流量最大的渠道，也是幫商家打開知名度和市場(chǎng)的重要途徑。但隨著平臺(tái)對(duì)店播扶持力度加大，商家漸漸學(xué)會(huì)不能把雞蛋全部押在一個(gè)渠道上。

針對(duì)購物節(jié)的打法，更不必是場(chǎng)場(chǎng)不落、規(guī)模取勝。相比“賠本賺吆喝”，大家更在意保利潤(rùn)，縮小招商規(guī)模、降低單場(chǎng)銷售目標(biāo)成為新共識(shí)。

沒有大主播的考驗(yàn)，不僅在于短期內(nèi)購物節(jié)的打法要變，還在于對(duì)淘內(nèi)營(yíng)銷路線做全新的規(guī)劃，無論是以退為進(jìn)還是另起爐灶，都需要進(jìn)一步考量。

逆境之戰(zhàn)并不好打。拋開表層，平臺(tái)的“6·18”較量有了更多內(nèi)核。主流電商不約而同地關(guān)注疫情后的中小商家，最大限度為它們減壓釋負(fù)。

同時(shí)科技賦能、消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)、內(nèi)容化做加法，則針鋒相對(duì)、激戰(zhàn)正酣。淘寶被傳正在打造虛擬購物場(chǎng)景，京東則加重對(duì)供應(yīng)鏈的布局，探索智能倉儲(chǔ)解決方案。

購物節(jié)，從來都是消費(fèi)者的主場(chǎng)。對(duì)于大大小小的節(jié)日概念，以及不斷見底的頂級(jí)主播議價(jià)空間，很多消費(fèi)者“累覺不愛”。

趁大主播真空的時(shí)段，消費(fèi)者對(duì)購物節(jié)的冷靜反思，表現(xiàn)在“該省省該花花”。這種消費(fèi)意愿的重塑，也是一場(chǎng)新的消費(fèi)教育。

從現(xiàn)在的“6·18”到下一個(gè)“雙11”，消費(fèi)數(shù)字會(huì)一直漲，它們創(chuàng)造了零售史單日成交額的紀(jì)錄，更讓平臺(tái)主導(dǎo)一切的能力發(fā)揮到了極致。

但人造購物節(jié)“6·18”會(huì)有失靈的一天。置身其中的每一個(gè)角色都在經(jīng)歷不破不立，無論是自救還是重生。

北京商報(bào)評(píng)論員 陶鳳