隨著觀眾從傳統(tǒng)的電視與熒幕轉向在線觀看，2017年，迪士尼開始打造流媒體服務，與奈飛“正面硬剛”。五年后的今天，迪士尼的流媒體用戶總數(shù)已經略超過了奈飛。不過，和全球大多數(shù)長視頻平臺一樣，這項業(yè)務仍在虧損泥潭中掙扎，迪士尼也想來一波漲價收割。

北美以外的增長

當?shù)貢r間周三盤后，迪士尼發(fā)布了2022財年第三財季業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，公司營收215.04億美元，同比增長26%，超出市場預期；歸屬于公司的凈利潤為14.09億美元，同比增長53%。

在迪士尼樂園、體驗和產品細分市場方面，迪士尼來自美國國內樂園和體驗的收入為54.23億美元，同比增長104.18%；來自國際樂園和體驗的收入為7.88億美元，同比僅增長50%；消費產品收入11.83億美元，同比增長70%。

其中，流媒體業(yè)務依然保持增長。截至7月2日，Disney+全球訂戶1.521億，同比增加31%，環(huán)比新增1440萬用戶，超過了市場預期的1000萬。加上Hulu和ESPN+，迪士尼旗下流媒體平臺全球訂戶總數(shù)達2.211億，已超越奈飛的2.207億。

值得注意的是，新增的用戶幾乎都來自北美以外。Investing.com資深分析師Haris Anwar表示，“迪士尼的市場份額正在逐步增加，而奈飛面臨新增更多用戶的瓶頸期”。他說，“迪士尼在國際市場還有更大的增長空間，它正在快速推出服務，吸引新用戶”。

華特迪士尼CEO鮑勃·查佩克（Bob Chapek）指出：“我們有一個出色的（財務）季度，美國國內的主題樂園表現(xiàn)出色得益于我們的世界級創(chuàng)意和業(yè)務團隊，此外我們的體育直播收視率大幅增長，我們的流媒體服務訂閱人數(shù)顯著增長。”

但是，在亮眼的成績背后，迪士尼流媒體在這個夏天也有煩憂。今年6月，迪士尼未能續(xù)簽印度板球超級聯(lián)賽的流媒體版權。

迪士尼開出5年62億美元的價碼，合同期內場均版權費高達1500萬美元，比英超都貴。但最終，迪士尼拿到的只是電視播放權，流媒體轉播權被印度首富安巴尼的媒體合資企業(yè)Viacom 18搶去。

據(jù)統(tǒng)計，目前Disney+的1.377億訂閱用戶中，超1/3居住在印度。失去這一關鍵賽事的版權，將導致Disney+在印度市場的吸引力大打折扣。

財報發(fā)布后，迪士尼股價盤后上漲近7%，回歸120美元上方。但與187.58美元的52周高點相比，仍然下跌逾1/3。

后來居上

迪士尼曾是奈飛賴以生存的內容供應商。不過2017年，迪士尼決定親自下場做流媒體。2019年初，迪士尼終止了和奈飛的內容授權協(xié)議，并于2019年11月正式上線自建流媒體平臺Disney+，與奈飛打起了擂臺。

兩年后，迪士尼成為奈飛的有力競爭對手，甚至反超了奈飛。中國青年劇作家導演向凱表示，這與迪士尼的內容和IP儲量有關。在流媒體賽道中，做內容或者是做IP才經得起用戶長期的考驗。這從奈飛后勁不足、用戶不斷下滑也可以看出。

IP一直是迪士尼的搖錢樹。1929年，米老鼠形象首次被允許在寫字板上使用。1930年，工作室開始授權開發(fā)米老鼠的其他產品。更大的轉折在1932年到來，一位廣告商聯(lián)系上了迪士尼兄弟，希望開發(fā)米老鼠的衍生品。自此，米老鼠的形象出現(xiàn)在街頭巷尾。

如今，迪士尼旗下的IP儲備日益龐大。在2006年、2009年和2012年，迪士尼先后斥資74億美元、42億美元和41億美元收購了皮克斯動畫、漫威娛樂公司和盧卡斯影業(yè)。2019年，迪士尼以713億美元的高價將21世紀福克斯納入麾下。至此，迪士尼旗下已擁有米老鼠、星球大戰(zhàn)、冰雪奇緣、復仇者聯(lián)盟、蜘蛛俠、X戰(zhàn)警等一系列知名IP。

但在流媒體這場大戰(zhàn)中，參賽的并不止奈飛和迪士尼。今年3月底，亞馬遜以85億美元高價將好萊塢老牌片商米高梅收入囊中，成為貝索斯卸任亞馬遜CEO前宣布的最后一筆收購。亞馬遜收購米高梅，直接對迪士尼的內容優(yōu)勢構成了威脅。

作為好萊塢八大片商之一，米高梅擁有4000多部電影、1.7萬部電視劇，獲得過180個奧斯卡獎和100個艾美獎，內容資產豐厚。奈飛、蘋果、NBC環(huán)球都先后有過收購意向，亞馬遜競標成功，最終收購價格較米高梅市值溢價60%。

短視頻更不甘示弱。研究機構data.ai數(shù)據(jù)顯示，TikTok今年第一季度的每月每戶平均使用時長達到23.6小時，首次超越視頻網站YouTube的23.2小時，這意味著TikTok用戶平均每日花47分鐘在這里，幾乎相當于一集電視劇的時長。

逃不過的漲價

不過，雖然數(shù)量感人，流媒體卻依然沒逃過虧損。相較于吸金能力強悍的TikTok，迪士尼第三財季流媒體業(yè)務營業(yè)虧損為13.81億美元，同比下降32%；直接面向消費者的營業(yè)虧損則由2.93億美元升至10.61億美元。

此外，由于越來越多的客戶采用更便宜的多產品，本季度迪士尼在美國和加拿大的Disney+用戶的平均收入也下降了5%。

迪士尼方面表示，原因系Disney+虧損增加、Hulu營業(yè)收入減少，及ESPN+的小幅虧損增加。但該公司重申，預計該部門將在2024財年實現(xiàn)盈利。

為實現(xiàn)這個目標，迪士尼計劃引入廣告服務，上調訂閱價格。自12月8日起，美國地區(qū) Disney+將推出帶廣告的訂閱服務。廣告模式收費7.99美元每月，是目前無廣告模式的價格。而無廣告模式將上漲3美元至10.99美元每月。

另外，自10月10日起，Hulu無廣告模式收費從12.99美元每月漲至14.99美元每月；廣告模式從6.99美元每月漲至7.99美元每月。

據(jù)了解，Disney+的廣告模式將從2023年起逐步推廣至海外。迪士尼稱，引入廣告是為了提高用戶數(shù)量，并通過為用戶提供更豐富的訂閱選擇來創(chuàng)造更多收入。

而當“廣告+會員”成為迪士尼流媒體的主要營收模式，海內外視頻平臺自此走上了“殊途同歸”的道路。在向凱看來，提價對迪士尼用戶的影響應該不會很大。從帶與不帶廣告的分級來看，迪士尼在這個方面應該根據(jù)內容做了一些深層的考量，后面用戶增長甚至會更加明顯。

在越來越卷的歐美影視市場，內容仍然是占據(jù)高位的關鍵。向凱表示，在這一方面，擁有諸多自有IP、且從不缺乏講故事能力的迪士尼已占據(jù)了優(yōu)勢。這也是值得國內外同行業(yè)學習借鑒的地方。

北京商報記者 陶鳳 趙天舒