沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就是火鍋?zhàn)约撼鰡?wèn)題了。“2月21日起海底撈嚴(yán)格謝絕自帶食材”的消息傳導(dǎo)開(kāi)來(lái)，讓沒(méi)有太復(fù)雜邏輯的一件小事成了熱搜。與此類(lèi)似，2月23日，巴奴毛肚火鍋公眾號(hào)就18元一份土豆就5片事件發(fā)布致歉公告。

在網(wǎng)友炸了鍋的情緒對(duì)壘中回頭審視，海底撈“過(guò)度服務(wù)”詬病里還藏著稀里糊涂的陳年舊賬。

謝絕自帶食材，甚至謝絕自帶酒水飲料，是餐飲行業(yè)不成文的慣例，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)就此過(guò)多思考，但實(shí)際上兩者有著本質(zhì)區(qū)別。謝絕自帶酒水飲料，已經(jīng)被定義為侵犯消費(fèi)者權(quán)益的違規(guī)行為，因?yàn)椴惋嫷赇伈皇菫榱松a(chǎn)銷(xiāo)售酒水飲料，其服務(wù)的核心能力并不在此；而謝絕自帶食材，基本上為大眾理解，畢竟餐飲的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是圍繞食材進(jìn)行加工和銷(xiāo)售。

所以，海底撈霸占熱搜之前，“謝絕自帶食材”是個(gè)沒(méi)必要強(qiáng)調(diào)的事情，卻在它這里呈現(xiàn)了不一樣的爭(zhēng)議。

怪就怪海底撈以前做得太好？有說(shuō)法是“海底撈在2017年推出了自帶食材服務(wù)”。但這一消息在當(dāng)年就沒(méi)有海底撈的權(quán)威確認(rèn)，反倒是一筆糊涂賬。有跡可查的新聞顯示，2017年底在臺(tái)灣海底撈店打出了“允許自帶食材”的策略，不但高調(diào)甚至有鼓勵(lì)的成分，但僅僅兩個(gè)月后，臺(tái)灣海底撈店就停止了這項(xiàng)嘗試。

不難看出，這為數(shù)不多的官方口徑，是海底撈出于海外業(yè)務(wù)拓展和營(yíng)銷(xiāo)的考量。但社交傳播的力量是巨大的，海底撈“允許自帶食材”，在美食博主的探店攻略里，在普通食客隨手分享的就餐體驗(yàn)中，海底撈半推半就，粉絲整活玩梗，以至于演繹成了公開(kāi)的秘密快樂(lè)。

但這份快樂(lè)粗糙且禁不起推敲，自帶食材的消費(fèi)者畢竟是少數(shù)，服務(wù)態(tài)度好又是海底撈的公約數(shù)，無(wú)論允許還是謝絕，都到不了對(duì)海底撈商業(yè)收益的規(guī)模性影響。

癥結(jié)還是出在服務(wù)感受和品牌感知本身的變遷之上。此一時(shí)彼一時(shí)，在事物的上升期，成功能掩蓋幾乎所有的磕磕碰碰，“海底撈你學(xué)不會(huì)”背后是服務(wù)美譽(yù)度和業(yè)績(jī)爆棚的相輔相成；當(dāng)事物到達(dá)瓶頸期，所有的缺點(diǎn)就會(huì)被放大，與海底撈業(yè)績(jī)不佳相伴的，就變成了“頻繁漲價(jià)”和“過(guò)度服務(wù)”的詬病。

以今天的視角，從面對(duì)顧客自帶食材半推半就，到嚴(yán)格執(zhí)行“謝絕自帶食材”，海底撈似乎打臉了過(guò)往的自己，但從神變成人也屬正常。

菜肴、服務(wù)、環(huán)境，餐飲競(jìng)爭(zhēng)三要素，于成功企業(yè)缺一不可，但三要素也有輕重主次。

在過(guò)去數(shù)十年的市場(chǎng)實(shí)踐中，國(guó)產(chǎn)餐飲品牌“做大做強(qiáng)”的一個(gè)大概率誤區(qū)是：過(guò)于自信掌握中華美食博大精深的能力，認(rèn)為“好味道”手拿把攥，因此把企業(yè)經(jīng)營(yíng)精力更多放到了服務(wù)和環(huán)境上。

巴奴認(rèn)錯(cuò)了，海底撈的“謝絕自帶”也沒(méi)有大錯(cuò)，但往往跑著跑著就偏了，不但“好味道”屢受沖擊，還在服務(wù)上和環(huán)境上走了形，最后兩頭皆失。

北京商報(bào)評(píng)論員 張緒旺