再一再二不再三，老話面前，老字號沒能守住好口碑。去年7月、今年2月兩次“拍蒜斷刀”之后，張小泉近日又敗給了硬骨頭。一位消費者在社交平臺發(fā)文稱：“自己買的張小泉斬骨刀斬不了骨，使用時斷裂，刀差一點飛出去，幸好人沒受傷。”

由此，張小泉迎來了第三輪網(wǎng)民的群嘲。

按理說，一年賣出超過600萬把刀具的品牌，偶發(fā)一些消費意外無法完全規(guī)避，只要張小泉妥善處理售后問題，于情于理都不會引發(fā)如此大的輿情反噬。

張小泉接連三次錯就錯在，在正常處置消費維權(quán)之后，企業(yè)客服和高管風(fēng)格相似地“教育用戶”，暴露了產(chǎn)品背后傲慢的商業(yè)認知和偏離消費者樸素需求的經(jīng)營定位。

斬骨刀為何斷了？在多家媒體的采訪中，張小泉的客服認為，消費者沒有切對骨頭。“斬骨刀屬于家用型，用于砍切雞、鴨、魚、小排骨等骨頭，不建議砍切豬腿骨之類的大骨頭”，“砍骨時注意要直起直落，一般情況下只要不左右搖晃砍就不會斷裂”。

這樣的回應(yīng)精準(zhǔn)而統(tǒng)一，尋常日子里作為下單“消費提醒”無可厚非，還一定程度確保了消費者的知情權(quán)。但放在今天民意滔滔的當(dāng)口兒，大有推脫之嫌的“萬金油式”回復(fù)，就不合時宜了。

前兩次“拍蒜斷刀”，張小泉也給出相似的態(tài)度：消費者用錯了刀?；祀s高管幾乎同一時期“與米其林大廚相比，中國人切菜方法不對”的爭議言論，張小泉“拍蒜門”甚至名列中國消費者協(xié)會網(wǎng)站發(fā)布的“2022年十大消費維權(quán)輿情熱點”。

更讓人哭笑不得的是，三把斷刀一起，算不上嚴重意義的產(chǎn)品質(zhì)量問題。于消費者，感覺花了冤枉錢，卻是有苦說不出。

這種不舒服，首先來自于品牌對消費者信任和情懷的傷害?？诳谙鄠鞯膰a(chǎn)老字號，菜刀不能拍蒜，斬骨刀不能斬骨，讓消費者既懷疑自己對中式烹飪的理解，又懷疑自己對老品牌的產(chǎn)品認同。

而來自張小泉方面的聲音，一度鑿實了這種傷害：“原來企業(yè)和我們想的不一樣，并非產(chǎn)品不好，而是我們選擇錯誤。”

現(xiàn)實看起來無從反駁，隨便檢索一下電商平臺的刀具店鋪，切菜刀、切片刀、小廚刀、斬骨刀、斬切刀、水果刀……大骨頭得用“砍骨斧”，再加上款式、材質(zhì)、價格的不同，沒有選擇困難癥的消費者也得掂量掂量。

復(fù)雜的是產(chǎn)品嗎？復(fù)雜的通常是人心。張小泉不是唯一犯錯的公司。近些年，在消費升級的驅(qū)動下，大量商家以“高質(zhì)高價”為抓手，以“精致和差異化”為皮相，再通過“消費者教育”完成商業(yè)模式閉環(huán)。

理論上沒錯，實操就大打折扣，相當(dāng)一部分“偽消費升級”商家，抓手和皮相都做成了偽命題，它們推出的是性價比畸低的產(chǎn)品，也就把“消費者教育”搞成了“消費者欺騙”。

某種程度上，刀具廠商沉迷的“專刀專用”策略，就有意無意地誤入歧途，至少反饋在張小泉的三次輿情危機，老革命遇到了新問題。

北京商報評論員 張緒旺