前不久，有兩件企業(yè)危機公關(guān)事件火出了圈。然而遺憾的是，備受矚目的原因都是其“越公關(guān)越危機” 的操作。

其一，上海車展寶馬 MINI展區(qū)冰淇淋事件。事件本身很簡單，4 月 20 日，有觀眾上傳視頻爆料，寶馬MINI 展區(qū)派發(fā)冰淇淋時，疑似區(qū)別對待中外人士。當天下午 2 點 12 分，MINI 中國即在其官方微博致歉，表示“因內(nèi)部管理不細致和工作人員失職”所致，致歉的同時表示會加強管理和培訓。

本來事態(tài)趨于平穩(wěn)，然后緊隨其后的保安驅(qū)趕觀眾（疑因觀眾拍攝其展臺以及自費發(fā)冰淇淋）以及 21 日的第二封致歉信，引發(fā)了輿論眾怒。這第二封致歉信，不但認識不清事態(tài)的嚴重性，一副“沒什么大不了”的口氣，而且完全沒有真誠反省自己的錯誤，回應網(wǎng)友的關(guān)切，甚至疑似甩鍋——要求給“兩位禮儀小姐姐多點寬容和空間”，被網(wǎng)友稱為“史詩級拉胯公關(guān)”，甚至有網(wǎng)友曬出用 ChatGPT 寫作的公關(guān)文案，其誠意與嚴謹似乎都高下立判。此事之后，寶馬股價下跌、轉(zhuǎn)型受挫，品牌形象損失更是難以估計。

其二，國泰航空空姐語言歧視事件。事件起于一名國泰航空乘客 5 月 21 日在社交媒體小紅書平臺發(fā)帖爆料，稱其搭乘國泰航空CX987航班由成都飛往香港時，目睹乘務人員對同機不能流利聽說英語和粵語的乘客進行歧視和涉嫌羞辱。事件爆發(fā)后，國泰航空三次發(fā)布聲明，首次簡單聲明表達致歉及會嚴肅調(diào)查；輿論發(fā)酵后，聲明表示三日內(nèi)會公布調(diào)查結(jié)果；以及，最終國泰航空總裁林紹波出面回應，道歉并解聘涉事的三名工作人員。然而此后網(wǎng)絡(luò)上不斷有人曬出之前乘坐國泰航空遭到歧視的經(jīng)歷，其中還有內(nèi)地實習的空姐和說日文乘客，逐步實錘國泰航空在這方面已經(jīng)是“慣犯”了。而其后被開除空姐在網(wǎng)絡(luò)賬號上辱罵乘客是“玻璃心”；以及所謂“國泰航空公司空中服務人員工會”顛倒黑白的聲明又不斷引發(fā)輿論熱議。5 月 24 日上午，香港特別行政區(qū)行政長官李家超在廣州出席 SmartHK 2023 推動高質(zhì)量發(fā)展香港論壇時，對此事件也發(fā)表看法，表示他感到非常痛心，稱該事件破壞了香港形象，類似情況不允許再發(fā)生。

之所以不嫌冗繁地回顧了這兩個事件的原委和危機公關(guān)全程，是因抽絲剝繭之下，我們不難發(fā)現(xiàn)兩個事件有驚人相似之處。其一是，兩個事件的危機公關(guān)都有逐步升級的過程，都未能在第一時間充分、真實、迅速地做出回應。我們知道，危機公關(guān)有個 5S 原則，即承擔責任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運行原則（system）、權(quán)威證實原則（standard）。在這兩個事件中，第一時間的回應都沒能做到認清問題本質(zhì)、真誠回應關(guān)切，及勇于承擔責任。

其二是，顯然這兩個企業(yè)的危機，都蘊含著背后企業(yè)文化缺失或偏離的重大問題。表面看，兩個危機事件都是個別員工的不當行為引發(fā)的，然而究其根本，最終引發(fā)危機不斷升格的，都是事件背后長期積累的企業(yè)文化問題。無論從戰(zhàn)略貫徹、企業(yè)價值觀、管理原則、培訓規(guī)范到組織機構(gòu)設(shè)置，貌似偶發(fā)事件背后，有太多企業(yè)文化建設(shè)缺失導致的必然了。如何吸取教訓，讓企業(yè)避免陷入類似的危機泥沼之中，就是本期聚焦策劃的初衷和目的。

我們在組織本期聚焦理論與案例分析稿件時，并未局囿于危機公關(guān)的具體技巧和方法，更是沒有把“媒體關(guān)系”作為重點。我們試圖從更深層的危機管理和組織機構(gòu)建設(shè)層面，以企業(yè)文化專業(yè)視角，去幫助企業(yè)從根本上解決問題。也唯有如此，才能從源頭減少危機事件的發(fā)生，而一旦發(fā)生意外，正確完善的企業(yè)文化引導、健全組織系統(tǒng)運作，也能夠迅速厘清問題所在，完美解決危機事件。