危機(jī)管理(Crisis Management)

組織運(yùn)營(yíng)中，發(fā)生或即將發(fā)生對(duì)組織業(yè)務(wù)發(fā)展、組織形象、人員、財(cái)產(chǎn)及產(chǎn)品造成嚴(yán)重?fù)p害的事件、人為災(zāi)難等，稱之為危機(jī)。危機(jī)管理屬管理科學(xué)分支，是為應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件、抗拒突發(fā)災(zāi)難事變，盡量使損害降至最低點(diǎn)而事先建立的防范、處理體系和對(duì)應(yīng)措施；是組織為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)情境所進(jìn)行的規(guī)劃決策、動(dòng)態(tài)調(diào)整、化解處理及員工培訓(xùn)等活動(dòng)過(guò)程，目的在于消除或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失。建立健全組織危機(jī)管理體系，提高抵御危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的能力，是所有組織運(yùn)營(yíng)且可持續(xù)發(fā)展的重要手段和管理信條。預(yù)防為主、充分識(shí)別和評(píng)估潛在的危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)、危害、后果，從而實(shí)施具有針對(duì)性預(yù)防和控制，以有效降低、化解、消除危機(jī)，成為組織危機(jī)管理的金標(biāo)準(zhǔn)。

危機(jī)管理通常分兩大部分：危機(jī)爆發(fā)前預(yù)測(cè)、預(yù)防管理和危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)急善后管理。普林斯頓大學(xué)諾曼·R·奧古斯丁教授認(rèn)為，每次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，是危機(jī)管理的精髓。而習(xí)慣于錯(cuò)誤地估計(jì)形勢(shì)，并使事態(tài)進(jìn)一步惡化，是不良危機(jī)管理的典型。如處理得當(dāng)，危機(jī)完全可演變?yōu)?ldquo;契機(jī)”。

危機(jī)管理又稱危機(jī)溝通管理（Crisis Communication Management），凸現(xiàn)加強(qiáng)信息披露與公眾溝通的重要性，即危機(jī)與公共關(guān)系的協(xié)調(diào)與博弈，體現(xiàn)危機(jī)管理的藝術(shù)特質(zhì)。爭(zhēng)取公眾的諒解與支持，是危機(jī)管理中組織斡旋與社會(huì)公共關(guān)系的基本對(duì)策。由此，組織危機(jī)管理從而演化為組織危機(jī)公關(guān)管理。

危機(jī)公關(guān)（public relations in crisis）

應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制泛稱危機(jī)公關(guān)。公共關(guān)系概念源于奧地利裔美國(guó)人、公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)始人愛(ài)德華·伯尼斯（Edward Bernays）的定義——公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能，制定政策及程序來(lái)獲得公眾諒解和接納。危機(jī)公關(guān)具體指機(jī)構(gòu)或組織為避免或減輕危機(jī)所帶來(lái)的損害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決及危機(jī)解決后的恢復(fù)等學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。危機(jī)公關(guān)具意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性等特性，其呈現(xiàn)如下職能。承擔(dān)責(zé)任原則：事件一經(jīng)報(bào)道，公眾馬上高度緊張，強(qiáng)烈關(guān)注。這時(shí)公眾有四大心態(tài)特點(diǎn):一，相信媒體報(bào)道，不相信當(dāng)事組織言論，情緒激動(dòng)；二，寧信其有，不信其無(wú)，有罪推定；三，渴望新信息，追逐新信息，認(rèn)為新的就是真的；四，以偏概全，全盤懷疑，全面否定。在如此情緒化心態(tài)下，潛藏著公眾冷靜的價(jià)值關(guān)注。一，受害者利益，也是公眾自身利益；二，誰(shuí)為受害者和可能的受害者利益負(fù)責(zé)。在公眾如此心態(tài)和價(jià)值關(guān)注中，當(dāng)事組織處理危機(jī)的首要原則就是承擔(dān)責(zé)任，無(wú)論當(dāng)事組織是否有責(zé)任、輕還是重，宣布承擔(dān)責(zé)任是組織作為社會(huì)一員必須履行的道德義務(wù)，也是組織化解危機(jī)的最佳選擇，可有效快速平復(fù)公眾情緒，免除危機(jī)進(jìn)一步激化，為解決危機(jī)創(chuàng)造良好輿論環(huán)境。

公眾情緒激動(dòng)并不等于不分青紅皂白。組織勇于承擔(dān)責(zé)任的言行會(huì)在公眾心里產(chǎn)生良好回應(yīng)，這種回應(yīng)是組織妥善處理危機(jī)最可寶貴的支持，也是危機(jī)過(guò)后組織及產(chǎn)品、服務(wù)、聲譽(yù)仍在公眾中生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。而逃避責(zé)任，組織可能毀于社會(huì)的重壓；承擔(dān)責(zé)任，組織定能在危機(jī)中得到贊許，把危機(jī)變成轉(zhuǎn)機(jī)。

真誠(chéng)溝通原則：事件出來(lái)無(wú)法改變，但誰(shuí)都想改變媒體、公眾、受害者的看法，關(guān)鍵是誰(shuí)的方法有效。只有真誠(chéng)溝通才最有效。一，充分傳播。當(dāng)事組織向媒體、公眾、消費(fèi)者及一切關(guān)注事件的人提供一切可能的溝通辦法，如新聞發(fā)布會(huì)、媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、熱線電話、公開(kāi)信、廣告、短信等傳播方式和手段，保證社會(huì)大眾的知情權(quán)。二，承擔(dān)責(zé)任。當(dāng)事組織利用傳播手段和工具，不要辯解、爭(zhēng)論、推卸責(zé)任、指責(zé)別人、鳴冤叫屈，或討好社會(huì)等，而要宣布對(duì)受害者承擔(dān)必要的責(zé)任。承擔(dān)責(zé)任是組織作為社會(huì)一員在事發(fā)后對(duì)受害者和整個(gè)社會(huì)的道德承諾，是組織應(yīng)盡的社會(huì)道德義務(wù)，這是信念而非功利。三，有人情味。事實(shí)真相無(wú)疑重要，但在事件傳播過(guò)程中，受眾感受的重要性超過(guò)事件本身。如當(dāng)事組織一味 “以事實(shí)說(shuō)話”忽視大眾內(nèi)心感受，組織仍會(huì)被認(rèn)為“不真誠(chéng)”。     

速度第一原則：任何新聞性事件都會(huì)在事件發(fā)生后甚至發(fā)生同時(shí)被立即報(bào)道出來(lái)，并快速成為媒體關(guān)注熱點(diǎn)，引發(fā)社會(huì)震蕩形成危機(jī)。因此當(dāng)事組織如不能在事件發(fā)生后第一時(shí)間向媒體公布事件真相，組織就失去控制事態(tài)惡化的最佳戰(zhàn)機(jī)，以后的挽救要花費(fèi)百倍努力。從危機(jī)管理角度看，事發(fā)后馬上正確處理，是危機(jī)管理的前提；事發(fā)后馬上正確傳播是危機(jī)管理的核心。傳播內(nèi)容不僅要正確，傳播時(shí)間還要“馬上” 。當(dāng)事組織的一舉一動(dòng)被媒體廣泛報(bào)道，因此第一時(shí)間采取正確的傳播手段傳播正確的內(nèi)容，等于奠定了成功處理危機(jī)的勝局。

系統(tǒng)運(yùn)行原則：現(xiàn)從國(guó)家到地方、從公共行政管理到具體社會(huì)組織內(nèi)部，都在建立危機(jī)管理制度和體系——這是社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活高度發(fā)展、高度一體化的必然選擇。如何保障龐大社會(huì)機(jī)器以及組織的正常運(yùn)轉(zhuǎn)？某一環(huán)節(jié)、某一流程出現(xiàn)危機(jī)狀況如何挽救？危機(jī)管理就是要保證當(dāng)事組織采取的各項(xiàng)措施及時(shí)、正確、連貫、符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。每一組織都應(yīng)建立危機(jī)管理制度，保證危機(jī)一旦發(fā)生立即啟動(dòng)危機(jī)解決程序，確保系統(tǒng)運(yùn)作以化解危機(jī)。

權(quán)威證實(shí)原則：一場(chǎng)危機(jī)無(wú)論當(dāng)事組織如何解釋，媒體和公眾都不會(huì)相信。當(dāng)事組織的產(chǎn)品、服務(wù)或言行是否存在問(wèn)題？這，只能由政府主管部門或第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)縝密調(diào)查研究給出最終結(jié)論。因此，當(dāng)事組織在事發(fā)后需真誠(chéng)解決問(wèn)題，等待權(quán)威結(jié)論。自己下結(jié)論與事無(wú)補(bǔ)，還會(huì)激起眾怒，加劇危機(jī)。

危機(jī)評(píng)估

危機(jī)評(píng)估是組織危機(jī)管理最后一個(gè)重要環(huán)節(jié)，對(duì)制定新一輪危機(jī)預(yù)防措施起重要作用。危機(jī)評(píng)估包括：一、在危機(jī)即將發(fā)生和已發(fā)生時(shí)對(duì)危機(jī)可能造成的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估；二、對(duì)整個(gè)危機(jī)管理的成功和失敗之處進(jìn)行評(píng)價(jià)；三、危機(jī)結(jié)束后，就整個(gè)危機(jī)所造成的損失和產(chǎn)生的影響做系統(tǒng)評(píng)估。

危機(jī)評(píng)估目的來(lái)自以下幾方面：

1．確認(rèn)危機(jī)調(diào)查結(jié)果可信度，進(jìn)而確認(rèn)危機(jī)實(shí)際損失程度。

2．基于已取得的危機(jī)信息，判斷危機(jī)進(jìn)一步惡化或擴(kuò)散的概率。

3．確認(rèn)危機(jī)可能給組織中長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)的隱患。

4．確定利益相關(guān)者未來(lái)可能對(duì)組織做出的反應(yīng)，其變數(shù)如何。

5．對(duì)組織危機(jī)管理進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)判和總結(jié)，以提升組織應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。

6．評(píng)估危機(jī)對(duì)公眾心理、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向可能產(chǎn)生的影響，給組織決策層以參考，必要時(shí)調(diào)整組織發(fā)展戰(zhàn)略。

危機(jī)評(píng)估體現(xiàn)決策者和管理者管理水平和危機(jī)判斷能力，在危機(jī)評(píng)估基礎(chǔ)上，組織才能出臺(tái)切實(shí)的危機(jī)調(diào)查報(bào)告，從而對(duì)危機(jī)狀況做出明確判斷。危機(jī)評(píng)估中組織須應(yīng)對(duì)以下阻礙：1．部門間結(jié)構(gòu)沖突和職責(zé)不明產(chǎn)生推諉和互相指責(zé)。2．存在溝通系統(tǒng)障礙。如由于渠道不暢產(chǎn)生與公眾溝通障礙、上下級(jí)溝通障礙、受害者與媒體溝通障礙。3．信任危機(jī)。如因危機(jī)爆發(fā)而引發(fā)公眾和受害者不信任，為危機(jī)評(píng)估帶來(lái)困難，因組織決策者對(duì)危機(jī)評(píng)估機(jī)構(gòu)不信任而產(chǎn)生壓力等。

危機(jī)評(píng)估一般遵循預(yù)估向中、高方向考慮原則，做最壞打算和考慮，預(yù)估可能對(duì)組織造成的潛在影響。如，產(chǎn)品銷售是否會(huì)受到較大影響?客戶和消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生怎樣的情緒?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)落井下石或趁機(jī)搶占市場(chǎng)？對(duì)環(huán)境是否構(gòu)成威脅?政府和行業(yè)協(xié)會(huì)在政策上會(huì)做出什么樣的反應(yīng)?媒體會(huì)充當(dāng)什么樣的角色?……只有這樣，組織才能給予足夠的重視，在資源供給、人員配備上獲得傾斜，為危機(jī)管理提供自由的權(quán)利和空間。危機(jī)評(píng)估要分成內(nèi)外兩部分進(jìn)行分析：對(duì)內(nèi)，分析出直接和間接損失。直接損失指危機(jī)發(fā)生給組織帶來(lái)的產(chǎn)品銷售收入同比下降情況、客戶退貨情況、為應(yīng)對(duì)危機(jī)所耗費(fèi)的直接資金投入情況。間接損失主要包括市場(chǎng)占有率下降、客戶信心喪失、員工尤其中高層領(lǐng)導(dǎo)主動(dòng)辭職率或因危機(jī)而致茫然程度等。間接損失主要來(lái)自市場(chǎng)占有率損失、品牌形象損失、市場(chǎng)美譽(yù)度損失等。

文/本刊記者 蘇大軍

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年6期