事件始末：張小泉菜刀“不能拍蒜”？海天醬油“雙標(biāo)”？

事件一：據(jù)《時(shí)代周報(bào)》的文章報(bào)道：近日，廣州一名消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜，不料竟把刀拍裂了。帶著疑惑，消費(fèi)者向張小泉菜刀售后客服咨詢，卻得到“菜刀不能拍蒜”的答復(fù)。隨后，該消費(fèi)者將自身經(jīng)歷在網(wǎng)上發(fā)出，引發(fā)全網(wǎng)熱議。

▲圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”話題沖上微博熱搜，該話題已獲得近2億閱讀量。“相關(guān)平臺(tái)客服已與消費(fèi)者溝通并取得理解，消費(fèi)者反饋是2020年的訂單不用退款，但公司仍為表達(dá)歉意，已安排贈(zèng)送一款新刀具寄送給消費(fèi)者”——針對(duì)刀具拍蒜斷裂后續(xù)處理，張小泉相關(guān)負(fù)責(zé)人向《時(shí)代周報(bào)》表示。在拍蒜事件最初發(fā)酵時(shí)，張小泉證券部工作人員曾表示不建議使用刀具橫拍食物，在給相關(guān)消費(fèi)者辦理無條件退款后，還給出了適合消費(fèi)者習(xí)慣的刀具挑選建議。2022年7月15日張小泉官方微信號(hào)上發(fā)出了情況說明，但仍沒平息討論，更有網(wǎng)友翻出企業(yè)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)的言論：“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的，所有的米其林廚師都不是這樣切的。為什么米其林廚師切的肉片更薄，切的黃瓜更透明，是因?yàn)樗懊嬗袀€(gè)支點(diǎn)。”網(wǎng)友吐槽反問：“第一代張小泉做出來的時(shí)候就給米其林廚師用的？”有網(wǎng)友稱：“400年的中國菜刀品牌顛覆了中國人幾千年的用刀習(xí)慣”，更有網(wǎng)友直接留言：“品牌忘本了，我們也只能忘記它了。”事件二：據(jù)開菠蘿財(cái)經(jīng)文章:在2022年國慶假期，海天醬油憑借 “翻車”持續(xù)登上熱搜。事情要從一短視頻博主“辛吉飛”說起：2022年8月起，辛吉飛因在視頻中用各類食品添加劑還原出消費(fèi)者常見的食品，如淋巴肉、合成低價(jià)燕窩、合成大雞排等而走紅。其賬號(hào)一個(gè)月漲粉600萬的同時(shí)，還帶火了“海克斯科技”和“科技與狠活”的話題梗。這些話題梗成為全民關(guān)注食品安全的一大引爆點(diǎn)，而其中一期“勾兌醬油”也讓網(wǎng)友關(guān)注起醬油的配料表。有網(wǎng)友曬出，自己在國外市場(chǎng)買的海天醬油，配料表中沒有添加劑，而在國內(nèi)買到的海天醬油配料表中有添加劑。隨后，短視頻平臺(tái)上出現(xiàn)對(duì)海天使用添加劑存在“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的質(zhì)疑。

2022年9月30日、10月4日，海天味業(yè)（以下簡稱“海天”）先后發(fā)表兩份聲明予以回應(yīng)。第一次，海天稱產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)，是部分短視頻賬號(hào)妖魔化食品添加劑、黑化中國食品安全，公司已對(duì)部分博主采取追責(zé)措施；第二次，海天表示食品添加劑廣泛應(yīng)用于世界各國的食品制造中，且一國（地區(qū)）一標(biāo)，公司不存在“雙標(biāo)”行為，但兩份回應(yīng)均無法阻止其股價(jià)接連下跌。10月8日，海天最新股價(jià)為82.82元/股，距離歷史最高股價(jià)151.36元/股，下跌45.3%。在一年多以前，海天市值最高時(shí)達(dá)到7050億元，而現(xiàn)在其市值為3837億元，蒸發(fā)超3200億元。醬油是每個(gè)家庭必不可少的調(diào)味料，擁有深厚群眾基礎(chǔ)的海天，這次從被質(zhì)疑到連發(fā)兩份回應(yīng)，為什么不被大眾“買單”？

評(píng)述

我們應(yīng)如何對(duì)待顧客？去年 “阿里807事件”從企業(yè)內(nèi)部發(fā)酵到社會(huì)，掀起一波對(duì)阿里乃至整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的反思，今年兩個(gè)深入人心的消費(fèi)品品牌又陷輿論漩渦。從企業(yè)角度看，讓事件持續(xù)發(fā)酵，且影響到公司市值、業(yè)績和品牌形象，無論如何都是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的失誤，是件需認(rèn)真復(fù)盤和反思的企業(yè)大事。從“不能拍蒜” 的張小泉菜刀到“越說越錯(cuò)”的海天醬油提醒所有企業(yè)：在全民自媒體時(shí)代，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與品牌公關(guān)職能部門，需進(jìn)行一場(chǎng)認(rèn)知與思維的更新，而更為深層的反思應(yīng)在文化層面展開，思考今天應(yīng)該如何對(duì)待我們的顧客、思考企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。否則，下一次被群嘲、被“翻車”，苦心經(jīng)營的良好品牌形象毀于一旦的可能就是你。筆者認(rèn)為，企業(yè)危機(jī)公關(guān)行為的背后是文化價(jià)值導(dǎo)向問題，從張小泉菜刀和海天醬油的危機(jī)公關(guān)中應(yīng)吸取哪些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

第一，“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。”“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第二條，顧客如有錯(cuò)誤，請(qǐng)參看第一條。”這是著名的沃爾瑪“顧客至上”的服務(wù)理念。張小泉和海天都是零售類企業(yè)，但它們似乎把現(xiàn)代零售鼻祖沃爾瑪這條金科玉律給忘了，至少從危機(jī)公關(guān)行動(dòng)、發(fā)言上沒有充分體現(xiàn)出來。如果企業(yè)文化中堅(jiān)守 “客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”這一原則，企業(yè)應(yīng)直面顧客的關(guān)切，而不是試圖“教育”消費(fèi)者轉(zhuǎn)移關(guān)注焦點(diǎn)。在張小泉事件中，企業(yè)回應(yīng)的關(guān)注點(diǎn)一直放在給顧客建議如何買刀、如何用刀上，但顧客并不需建議，需要的是保證。海天醬油更是忙于維權(quán)和解釋，把自己推到消費(fèi)者的 “對(duì)立面”，有推責(zé)之嫌，導(dǎo)致市值大幅下跌。張小泉企業(yè)官方說明書也沒有更好的表達(dá)，筆者讀下來第一感覺不太像是一個(gè)事件說明書，更像是企業(yè)品牌宣傳書。企業(yè)公關(guān)部自己蹭自己的熱點(diǎn)，難免讓人感覺不夠有誠意。另還有一個(gè)技術(shù)問題：寫得太長，想表達(dá)的太多，需要讀者自己去閱讀理解。如果讓筆者寫，只想寫這四條：

一，我們客服溝通有誤，我們產(chǎn)品存在使用提示不到位的問題，正全面檢查產(chǎn)品使用說明書；

二，感謝反饋問題的消費(fèi)者，您的反饋能促使我們的工作更加完善，我們已進(jìn)行了理賠，并聘請(qǐng)您作為張小泉菜刀質(zhì)量監(jiān)督大使；

三，感謝所有關(guān)注張小泉品牌的顧客，請(qǐng)放心使用菜刀拍蒜，如果菜刀因拍蒜斷裂或受損，可申請(qǐng)賠付一把新刀。

四，為讓您能更省力氣、更安全使用菜刀，提個(gè)小建議：用按壓刀背的方法同樣可達(dá)到拍蒜的效果。

以上只是想說明，表達(dá)是個(gè)技術(shù)問題，關(guān)鍵是在什么樣的指導(dǎo)思想下去表達(dá)。至于海天醬油的回應(yīng)說明則把焦點(diǎn)放到維權(quán)上，第一反應(yīng)是“總有人要害朕”，表示要追責(zé)某些視頻、博主的“帶節(jié)奏” 上，把自己放到了消費(fèi)者對(duì)立面，而對(duì)顧客提出的某項(xiàng)添加劑是否存在中日“雙標(biāo)”問題，則采取了模糊概念方式。海天在聲明中稱：“食品添加劑廣泛應(yīng)用于世界各國的食品制造中，且一國（地區(qū)）一標(biāo)，公司不存在‘雙標(biāo)’行為。”如此一來，不僅沒有直面顧客的疑問，更是有推責(zé)給“國家標(biāo)準(zhǔn)”之嫌。第二，永遠(yuǎn)保持對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心。德魯克說，企業(yè)唯一宗旨是創(chuàng)造顧客。創(chuàng)造顧客指明了企業(yè)本質(zhì)屬性，因顧客而存在。“創(chuàng)造”也并不完全是“從無到有”，更有“創(chuàng)造性”獲得顧客和服務(wù)顧客的意思。時(shí)代在變化，顧客在變化，而一些企業(yè)經(jīng)營管理思想?yún)s沒能跟上，用著21世紀(jì)的技術(shù)，卻常被19世紀(jì)的管理認(rèn)知所制約。

信息化、數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)供給的不僅是產(chǎn)品，更是體驗(yàn)。當(dāng)你的服務(wù)體驗(yàn)供給跟不上顧客需求變化時(shí)，需求方就會(huì)拋棄你，或說時(shí)代就會(huì)拋棄你。今天的消費(fèi)者不是用來教育的，更不是用來糊弄的，只有真正地平視消費(fèi)者、體會(huì)消費(fèi)者，始終保持對(duì)消費(fèi)者的敬畏之心，才能創(chuàng)造性地服務(wù)好不同時(shí)代的消費(fèi)者。第三，永遠(yuǎn)保持對(duì)時(shí)代變化的敬畏之心。“沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”，張瑞敏這句話是對(duì)零售業(yè)的深刻理解。亞馬遜貝佐斯說，每天都是“第一天”，堅(jiān)決反對(duì)“第二天”文化，也是出于對(duì)企業(yè)發(fā)展與時(shí)代變化之間關(guān)系的深刻理解。不管過去有多么成功，創(chuàng)造了多少輝煌業(yè)績，有多少年發(fā)展歷史，對(duì)企業(yè)來說，每天都是新的一天！面對(duì)顧客的新需求、新變化，只有保持敬畏心，堅(jiān)持“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”，深刻理解如何把 “以客戶為中心”貫穿到所有組織活動(dòng)中，且通過持續(xù)地創(chuàng)造、創(chuàng)新去提供服務(wù)。“顧客變了”，不僅是指顧客的消費(fèi)方式、消費(fèi)行為在變化，更是指顧客的消費(fèi)思維、消費(fèi)文化在變，顧客對(duì)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造，對(duì)享有更多知情權(quán)、選擇權(quán)有更高訴求。企業(yè)要深刻理解這些變化，重構(gòu)與消費(fèi)者的交互關(guān)系，從文化上進(jìn)行變革和優(yōu)化，提升組織成員對(duì)如何“創(chuàng)造顧客”“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的理解及行為轉(zhuǎn)變，如此才能真正把每一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，化 “危”為“機(jī)”。

文/尚艷玲

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年6期