1994年，商人嚴彬在泰國經(jīng)商時遇到了泰國天絲集團的創(chuàng)始人——泰籍華人許書標，兩人非常投緣，立刻成為了好朋友。嚴彬也因此看上了天絲集團旗下在泰國市場很火的紅牛維生素飲料，當時他心想，如果把紅牛引入中國市場，應(yīng)該非常有前途。

于是他向許書標提出合作請求，并與許光標簽訂了合同，成功拿到了紅牛在中國的銷售權(quán)。1995年，嚴彬在北京成立華彬集團，紅牛飲料正式進入中國市場。于是，伴隨著紅牛飲料的入市，一句“困了累了喝紅牛” 的廣告鋪天蓋地席卷全國。

很快，這種金色罐子包裝的功能飲料引發(fā)了消費者的強烈興趣，尤其是加班族和汽車司機，一度將紅牛當作隨身的寶貝。紅牛飲料在國內(nèi)開創(chuàng)了“功能飲料”這個全新的品類，營收也從2000年的10億元，騰飛到如今的200多億元，其強勢的品牌力量，至今都在行業(yè)內(nèi)居高不下，幾無競爭對手。

即便是兩個跟隨者東鵬特飲和樂虎，其飲料口感完全與紅牛相同，并使用了紅牛撤換下來的“困了累了喝紅牛”廣告語，竟然也能在維生素功能飲料市場獲得五六十億的營收，可見市場對“紅牛”這種口感的功能飲料有多么推崇。也就是說，紅牛維生素飲料在獲得自身發(fā)展的同時，也對這個行業(yè)起到了發(fā)展的推動作用。

但從前面的描述中我們可以看到，這是一次典型的 “品牌租賃”合作，也就是說，品牌方天絲集團將中國區(qū)域的紅牛飲料的銷售權(quán)承包給了嚴彬，或者說賣給了嚴彬，換句話說，嚴彬的華彬集團僅有在中國區(qū)銷售紅牛飲料的權(quán)利。

但紅牛這個品牌和商標的歸屬，依然屬于天絲集團，兩家企業(yè)的合作，其實就是品牌租賃，而租賃就必然涉及到租期，這也是泰國天絲集團與華彬集團存在的矛盾，天絲集團說是租期20年，即到2016年合作到期，集團要收回銷售權(quán)；而華彬卻認為合同租期是50年，兩家的糾紛就此引發(fā)。

最近，紅牛商標歸屬公司天絲集團收到一份最新判決書，判決書顯示2022年10月31日，吉林省高級人民法院就天絲公司針對紅牛維他命飲料（湖北）有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司、北京紅牛飲料銷售有限公司吉林分公司侵害紅牛商標專用權(quán)及不正當競爭糾紛一案，做出一審判決：

華彬三被告立即停止生產(chǎn)、銷售“紅牛維生素功能飲料”；并判決華彬三被告立即停止使用含有“紅牛” 字樣的企業(yè)名稱。同時判決華彬三被告連帶賠償原告天絲集團經(jīng)濟損失3000萬元人民幣。這一判決，直接使得華彬集團遭遇市場困境。

看到這起商業(yè)糾紛，使我想起了前幾年的王老吉與加多寶之間的涼茶之爭。加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，創(chuàng)始人為廣東東莞人陳鴻道。

1996年，經(jīng)廣藥集團授權(quán)許可使用“王老吉”商標，并按合同從廣藥集團手里得到了“紅罐涼茶”的經(jīng)營權(quán)，廣藥則保留了“綠盒涼茶”的經(jīng)營使用權(quán)，合同至2010年到期。

一開始，王老吉涼茶的銷售并不見好，因為廣東地區(qū)本身就有自熬涼茶的習慣，而且各種涼茶鋪隨處可見。2000年，陳鴻道出巨資把正在國內(nèi)講學的定位理論創(chuàng)始人、《定位》一書的作者之一艾·里斯請到公司，當面請教。艾·里斯結(jié)合定位理論給王老吉涼茶提出了營銷意見，隨后，一句“怕上火，喝王老吉”廣告語伴隨著鋪天蓋地的廣告響徹全國，產(chǎn)品銷量開始有起色。

2008年，汶川發(fā)生強烈地震，在第一時間，王老吉就捐贈1億元人民幣，成為地震發(fā)生以后第一個響應(yīng)捐贈的民營企業(yè)，而且一出手就是一個億。于是，全國沸騰了，消費者紛紛沖到商超，把貨架上的王老吉涼茶搶購一空。

一些尚未進入的空白市場，也向加多寶發(fā)出強烈的銷售要求，于是，王老吉涼茶瞬間火爆全國，銷售直線暴漲；2010年，玉樹地震，王老吉又是1.1億元的大手筆捐款，從此加多寶的王老吉成為消費者心中最有良心的企業(yè)，最高峰的時候營收突破了200億元，成為中國第一罐。

2012年，隨著官司敗訴，加多寶失去了“王老吉”這個涼茶商標，只能推出“加多寶”品牌的涼茶，但因為在廣告中一直與王老吉產(chǎn)品產(chǎn)生某種惡性競爭而多次被告上法庭，而且?guī)缀鯇覒?zhàn)屢敗受到重重打擊。如今，王老吉的涼茶市場形勢越來越好，反觀加多寶卻因為多個官司纏身，而背上了130多億的債務(wù)，市場形勢不容樂觀。

無論是泰國天絲與北京華彬的“紅牛之爭”，還是加多寶與廣藥的“王老吉之爭”，其核心都在于品牌商標歸屬問題，兩個案例相同的地方就在于，加多寶和華彬都沒有品牌的商標權(quán)，僅有合同約定年份的經(jīng)營權(quán)，這就注定了日后的矛盾。

因為作為合作方，總認為市場是自己打下來的，品牌的價值也被自己放大，自己付出了太多太多，現(xiàn)在你說收回就收回，那我怎么辦？而對于授權(quán)方來說，品牌商標權(quán)是我的，我租給你用，其實也是幫了你，讓你賺了大錢?，F(xiàn)在合同到期，我不愿意再繼續(xù)合作了，我要自己做了，這也合情合理。就像自己的孩子，小時候送給別人家養(yǎng)，不能說因為你養(yǎng)大了它，他就是你的孩子了，血緣關(guān)系上，他還是我的孩子，你投入再多感情也無法否認這個事實。當然，品牌租賃與孩子領(lǐng)養(yǎng)不能相提并論，但理還是這個理，雖然感情上放不下，但必須得接受這個事實。

我無意評判這四家企業(yè)之間的是非對錯，只是在想一個問題，加多寶的陳鴻道和華彬的嚴彬當時的想法。王老吉在當時，也只是一個商標，并沒有品牌的知名度，也就是說，品牌價值幾乎為零，那么，陳鴻道看中的應(yīng)該是“王老吉”這三個字的商標價值和“藍帽子” 的保健食品批號，畢竟，自己另外申報批號，需要太復(fù)雜的程序以及時間，或許，這兩個價值，是陳鴻道最想要的。

如果當初陳鴻道知道，其實不用“王老吉”商標，而是直接用自己的“加多寶”商標；同時也不需要“藍帽子”批號，直接把涼茶當普通飲料賣一樣能成功（王老吉涼茶包裝上有保健食品藍帽子標志，而加多寶涼茶沒有），他就不會煞費苦心祈求與廣藥合作了，自然也不會有后面那么多官司。

同樣，1995年時的國內(nèi)飲料市場，也沒有紅牛什么事，如果當初嚴彬與泰國天絲集團的合作，是代工生產(chǎn)這種飲料，自己另外注冊一個商標，比如他現(xiàn)在正在使用的“戰(zhàn)馬”，那么，如今的功能飲料市場，或許紅牛變成了戰(zhàn)馬；可惜，嚴彬當時也不懂商標權(quán)的重要性，或者與陳鴻道一樣，看中的是紅牛擁有的“保健食品標志”的價值，然而，就是這樣的草率或者不加以長遠的戰(zhàn)略思考下的合作，導致了今日華彬集團的困境。

又或者，泰國天絲集團只想推自己的紅牛品牌，而不愿意自己只是為他人生產(chǎn)產(chǎn)品的代工廠。但我可以大膽猜想，泰國天絲當時的紅牛已經(jīng)銷售到全世界了，也不差中國這一個市場，也就是說，如果當時的嚴彬真的具備擁有藍帽子的自主商標，提出與許書標代工合作，應(yīng)該也是有可能的，畢竟，天絲集團只是一個制造企業(yè)，并不具有品牌營銷能力，即便是后來嚴彬租用紅牛品牌，但紅牛在國內(nèi)市場炸響，還是靠嚴彬自己的投入和自己的努力才達到的。

陳鴻道和嚴彬兩個飲料企業(yè)老板都走了一條相同的彎路：先是借雞生蛋，后來生蛋雞養(yǎng)肥了又被收回去了，這個時候才想到要孵養(yǎng)自己的雞，用自己的雞來下蛋。早知今日何必當初！

企業(yè)經(jīng)營，或者說品牌經(jīng)營，其經(jīng)營者都是人，是人，免不了有人性“貪婪”的弱點。就像王老吉的廣藥集團和紅牛的泰國天絲集團，眼看著自己的品牌和產(chǎn)品在人家手里越做越好，而自己只是收取一點點可憐的租賃費，擱誰心里都難受，于是，就想把這只被別人養(yǎng)肥了的生蛋母雞要回來，在自己的雞窩里下蛋，畢竟，這蛋全是自己的。

讀到這里，相必大家已經(jīng)明白了，我寫這篇文章到底想說什么？其實很簡單，注冊一個商標并不難，也就是稍微動動腦筋，花個幾百塊錢的事，尤其是，當你想進入的這個市場、你租賃來的商標也沒有任何知名度即沒有任何市場價值的時候，就該認真想想，到底是租賃一個商標，然后自己投入巨資打造它，還是自己注冊一個商標，投入同樣價值的營銷努力，將其做成響當當?shù)钠放?，兩種做法，哪個對自己更有利？這其實一目了然。

就像現(xiàn)在市場上非常活躍的茅臺鎮(zhèn)醬香酒，大部分合作的企業(yè)都是這么做的：自己注冊一個商標，或者賣一個商標，然后選擇一家茅臺鎮(zhèn)的釀酒企業(yè)合作，就像肆拾玖坊和典醬臺，品牌商標的歸屬權(quán)掌握在自己手里，等待品牌做大做強了，即便原來的合作企業(yè)不干了，再找一個代工合作的企業(yè)不很容易嗎？這樣主動權(quán)就掌握在自己手里。而陳鴻道和嚴彬今日的困境，就是因為當時不具備這種思想，或者說缺乏戰(zhàn)略遠見。

所以，通過這篇文章，陳鴻道與嚴彬的王老吉、紅牛的品牌租賃案例，使我們深刻地了解到，當商業(yè)中有兩家企業(yè)想達成類似的合作時，一定要三思，考慮到可能的未來。當然，如果你本身就是想借對方已經(jīng)成名的品牌來做市場賺錢，那就另當別論，如現(xiàn)在如火如荼的品牌連鎖加盟。

就像四川有一家與希爾頓合作的酒店，兩家不合作了，但在用自己品牌名稱的時候，還想用一個“頓” 字，來蹭希爾頓的流量，因為酒店深知，如果換一個完全不搭界的名字，就不會有優(yōu)質(zhì)的顧客來入住了，其實，這就是品牌的力量！陳鴻道和嚴彬兩位企業(yè)老板的誤區(qū)也就在這里：花了幾十個億的代價捧紅的品牌，原來都是在為他人做嫁衣，悲催！

所以，我在與企業(yè)的營銷策劃合作中，如遇到客戶是與大企業(yè)大品牌合作性質(zhì)的，會在幫助企業(yè)策劃原有的品牌策略之后，還額外提供一套原創(chuàng)的品牌創(chuàng)新策劃方案，以供客戶選擇，而通常，創(chuàng)新的品牌策劃方案，其營銷成功率比原有品牌更高，更重要的是，投入的成本卻非常低。我是站在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，幫助企業(yè)做出更有利于自身發(fā)展的選擇，而不是一位依賴自己合作的品牌。

因為用別人的品牌商標，無論你投入多大，付出了多少努力，做得如何成功，命運永遠掌握在別人手里。就像老板高薪請來的職業(yè)經(jīng)理人，當他把企業(yè)做出成就，企業(yè)發(fā)展進入軌道之后，老板或許會認為不需要他也可以把企業(yè)做大了，何況，還要支付他巨額的薪資，這就是人性的弱點，不值得考驗也經(jīng)不起考驗，能經(jīng)得起考驗的一定是法律的約定。

如今，陳鴻道和嚴彬，他們在為中國的涼茶市場和維生素功能飲料市場培養(yǎng)出了兩個豐碑式領(lǐng)導品牌的同時，也為自己新創(chuàng)品牌今后的市場發(fā)展制造了兩個難以逾越的障礙，因為消費者的心智認知已經(jīng)成型，除非創(chuàng)建消費者品牌，以消費者導向的創(chuàng)新營銷實現(xiàn)彎道超車，否則前途堪憂！

加多寶在輸了官司之后，立馬推出了加多寶品牌的涼茶，而且其產(chǎn)品的銷量依然遠遠超過了被廣藥收回去的王老吉涼茶，但如今的加多寶已經(jīng)沒落了，市場越來越少看到了；而嚴彬知道紅牛早晚要被收回，所以幾年前就布局了自己的“戰(zhàn)馬”飲料，而且已經(jīng)上陣了，但其銷量似乎微不足道。戰(zhàn)馬何時能夠戰(zhàn)勝“紅牛”？或者能不能戰(zhàn)勝？現(xiàn)在看來是一道難解的題。