美酒加咖啡，你一杯我一杯。

雖然身份地位相差懸殊，受眾市場(chǎng)大不同，但瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)名，異常成功。爆單隨處見(jiàn)、流量刷不停、段子滿天飛……

醬香拿鐵可能是年輕人第一次品嘗到茅臺(tái)的味道，如果真的相信“第一次”你就太年輕了。這樣的嘗試茅臺(tái)早在冰淇淋上用過(guò)，那時(shí)的熱搜是#第一次喝到茅臺(tái)，是因?yàn)楸苛?。

年輕人可能不喜歡白酒，但無(wú)論是19元的咖啡還是66元的冰淇淋，總有一款低門檻的“茅臺(tái)”可以擊中你。

聯(lián)名這件事兒，其實(shí)不是新玩法。直到今年，從喜茶與Fendi，到LV與Manner，再到瑞幸與茅臺(tái)，仿佛找到了流量密碼。

如果說(shuō)Fendi、LV、茅臺(tái)的意圖，在于對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌種草，那么瑞幸、喜茶、Manner獲得的反饋，便是流量爆炸帶來(lái)的關(guān)注度紅利。

聯(lián)名玩得好的品牌不多，但玩得好總要跨界。通過(guò)跨界尋找差距，越是懸殊，想象的空間越大，成功的可能性越高。

優(yōu)衣庫(kù)最擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師聯(lián)名，一件價(jià)格親民的優(yōu)衣庫(kù)，因?yàn)橛辛嗽O(shè)計(jì)師加持變得與眾不同，產(chǎn)生了與價(jià)格不對(duì)位的審美懸殊。

優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名kaws的T恤最為經(jīng)典。穿上聯(lián)名的優(yōu)衣庫(kù)，便擁有了一種潮流感、優(yōu)越感。言下之意，我雖然穿著不貴，但我品位不俗。

勢(shì)均力敵的聯(lián)名，擦不出火花。沒(méi)有懸殊制造的不對(duì)等，很難形成流量，自然也帶不來(lái)銷量。

各取所需的商業(yè)聯(lián)名，需要制造懸殊。有人向上，有人向下。

都在高處的，跳不出圈層，唯有相看兩厭。都在低處的，很少選擇彼此，抱團(tuán)取暖的另一種說(shuō)法，是“弱者＋弱者”只會(huì)更弱。

遵循市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律，聯(lián)名要跨流量池合作，兩個(gè)品牌差異化明顯，優(yōu)劣勢(shì)有別，用戶群體彼此分割，才能跨越階層，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。

“強(qiáng)+弱”“高+低”，通過(guò)聯(lián)名讓它們強(qiáng)行聯(lián)系，不管你“傍上”我，我“蹭上”你，誰(shuí)高攀了誰(shuí)，都能產(chǎn)生化反。

這樣的組合，搭建了一個(gè)全民“造次”“炫耀”的社交舞臺(tái)。憑借“低門檻”入手“高奢”，控制不住雙手，發(fā)圈點(diǎn)贊評(píng)論，讓網(wǎng)友們肆意吐槽、造梗、加戲。

當(dāng)越來(lái)越多的人主動(dòng)或被動(dòng)地加入這場(chǎng)裂變傳播的鏈條中，就能使社交和情緒力量在互聯(lián)網(wǎng)中蔓延、買單，以及上頭。

此時(shí)，商品的實(shí)用價(jià)值被拋到一邊，人們竭力追求物的消費(fèi)所帶來(lái)的身份認(rèn)同和彰顯社會(huì)屬性的情緒價(jià)值。

正如法國(guó)思想家鮑德里亞曾在《消費(fèi)社會(huì)》中說(shuō)，“我們消費(fèi)的，其實(shí)不只是物，而是物所代表的符號(hào)”。

而懸殊的聯(lián)名，短暫地制造了無(wú)數(shù)個(gè)這樣的符號(hào)，才更加般配。

北京商報(bào)評(píng)論員 陶鳳