如題，當(dāng)茅臺從“A股信仰”，變成年輕人的“信手拈來”，艷羨不已的其他企業(yè)或品牌突然發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名、跨界這件事，樣子好做，效果難得。

從來不缺爭議的茅臺，話分兩頭。

在遠(yuǎn)離煙火氣的那一層，茅臺依舊高不可攀，它是白酒神話，是飲料界的奢侈品，是股市一手交易18萬，是一瓶難求的“理財神器”。

這些還算圍繞本質(zhì)競爭，充斥著存在即是合理的悻悻然：酒業(yè)同行、白酒消費(fèi)者，以及那些想從茅臺生態(tài)鏈撈一筆的供貨商和投機(jī)者，默許了相通的心路歷程：從質(zhì)疑到理解，再到向往。

故事在茅臺跨界之旅重演了一遍。一年多前，茅臺冰淇淋推出的時候，人們也以為是個極為俗套的標(biāo)準(zhǔn)動作，高端品牌玩一玩接地氣，斜刺里營銷一把，就消失在流量的長河之中。

后來人們發(fā)現(xiàn)茅臺有點意思，賣冰淇淋堅持了一年，不僅搞了冰淇淋節(jié)，還把合作伙伴從蒙牛擴(kuò)展到了中街集團(tuán)。及至當(dāng)下火熱的茅臺咖啡，傳聞中在路上的茅臺巧克力、茅臺火鍋……

質(zhì)疑茅臺、理解茅臺、成為茅臺，恰恰反映出市場對品牌沖刺不同階段的心理變遷。

賬本往往不是簡單的算術(shù)題。首日賣出542萬杯、單品銷售額破億，茅臺要和瑞幸分賬的醬香拿鐵賺不了多少錢。上線一年、賣出1000萬杯，同樣要和蒙牛均攤的茅臺冰淇淋也算不上大生意。

尤其和茅臺主業(yè)相比，跨界所得利潤可能微乎其微。據(jù)悉，這些茅臺周邊來自茅臺文旅，2022年，茅臺文旅先后推出的10多款茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品，為茅臺集團(tuán)貢獻(xiàn)產(chǎn)值近6億元，而同期茅臺集團(tuán)總營收為1241億元，凈利潤為627億元。

有網(wǎng)友開玩笑，“不要被茅臺忽悠了”，醬香拿鐵并非“年輕人的第一杯茅臺”，因為去年茅臺冰淇淋已經(jīng)用過這招了。

連環(huán)招才更可怕，年輕人的第一杯，一杯又一杯，后面還有三杯……茅臺屢試不爽的，是圍觀者從質(zhì)疑到向往。

細(xì)細(xì)比對，類似的跨界和聯(lián)名近幾年層出不窮，但能讓消費(fèi)者持續(xù)抱有念想的極少。大多數(shù)聯(lián)名活動，營銷宣傳轟轟烈烈，用強(qiáng)烈的品牌反差感捕獲流量，也拿下了“年輕人的第一個某某”，卻沒有長紅的氣質(zhì)。

旁人能從茅臺學(xué)到的，最簡單卻最有效，首先不要在高忱無憂的成績面前躺平，敢于走出舒適區(qū)；其次哪怕微小的創(chuàng)意（短期較低的產(chǎn)出）也要堅持，穿越周期之后，外界的揶揄就會變成贊許。

兩個基礎(chǔ)之上，想把事情做得稍有成就感，策略計謀才會成勢，而不至于停留在術(shù)的層面——無論消費(fèi)者還是業(yè)務(wù)線，都成了雁過無痕。

畢竟我們已經(jīng)到了信息時差極其微小，用戶基數(shù)極其龐大的“后人口紅利時代”，贏得用戶時長和復(fù)購率，比任何時候都更重要。

北京商報評論員 張緒旺