縱觀近些年的家居市場，線上攻占線下，還是線下打敗線上，一直是個爭執(zhí)不休的命題。作為行業(yè)內(nèi)最先實行線上線下一體化嘗試的企業(yè)，居然之家不斷在探索兩相融合之道。如今，在與電商巨頭天貓強強聯(lián)合的第六個年頭，居然之家又以將純線上家居品牌帶向線下的開創(chuàng)性舉措，為行業(yè)帶來另一種方向和可能。

2023年9月26日，居然之家旗下“洞窩”平臺和天貓聯(lián)合打造的首個新型家居零售體驗店——貓窩網(wǎng)潮體驗店，正式落地居然之家西安曲江店。這家店主要面向年輕人客戶群體，店內(nèi)十余個品牌均為首次入駐線下實體門店的線上潮牌。居然之家副總裁、北京洞窩數(shù)字科技有限公司總經(jīng)理李杰表示，對于2021年上線以來長期致力于建設數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務平臺的洞窩而言，貓窩的打造，是洞窩從幕后走到臺前的重要一步。

面向年輕人的新型店態(tài)

地處西安CCBD（中央文化商務區(qū)）及“一帶一路”文化交流中心，4條地鐵線在此交匯，東臨大唐不夜城，西靠西雁塔區(qū)最大的夜市區(qū)，居然之家曲江店坐落于西安這座網(wǎng)紅城市的核心地段，是居然之家在西安的主力店，這也是全國首家貓窩選址在這里的原因。

在這座賣場中，貓窩的位置也尤為優(yōu)越。盤踞主廳電梯位，貓窩處在賣場4層的客流必經(jīng)路線，總面積約1200平方米。北京商報記者實地探訪了解到，在門店設計上，貓窩有機融合了古城西安的拱門、藻井等城市建筑文化元素。同時，貓窩不再按照品牌劃分區(qū)域的傳統(tǒng)方式，而是用奶油風、意式極簡風、日系原木風、現(xiàn)代簡約風等不同的設計裝修風格來作區(qū)隔，陳設的住宅家具、燈具、寵物家具、餐瓷具、擺件飾品、床品等家居產(chǎn)品，均為線上高銷量產(chǎn)品，是被消費者驗證過的“網(wǎng)紅爆款”，能夠一站式滿足當前消費者偏向年輕態(tài)、場景式、沉浸式的家居購物需求。

網(wǎng)潮體驗店的定位，意味著貓窩主要以年輕用戶為核心目標客群。為精準切中受眾購物的消費心理和痛點，貓窩將工廠源頭發(fā)貨、24小時不打烊、顧問式全能導購作為三大經(jīng)營特色，主打當下年輕人極為看重的性價比和服務體驗。通過與產(chǎn)業(yè)帶工廠直接合作，貓窩能從制造源頭帶給消費者高性價比的優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品，并由工廠直接送裝交付，送貨周期通常在7-45天，同時提供7天無理由退換，確保顧客服務體驗。

引人注目的是，貓窩店內(nèi)還引進了萌寵品牌，除主廳C位布設的巨大貓房直入眼簾外，店內(nèi)單獨設有各類品種貓咪的展示區(qū)域。據(jù)悉，貓窩面向探店打卡人士開放免費“吸貓”“認養(yǎng)”等服務，這些萌寵也不定期參與店面24小時直播活動，作為“體驗官”檢驗含寵物家具在內(nèi)的各類產(chǎn)品線，不僅能滿足當代年輕網(wǎng)友“云吸貓”“云看護”的嗜好，也是門店重要的流量密碼。

洞窩直營零售中心總監(jiān)海一表示，為了服務好年輕客戶，店員招募以“懂家更懂你”的“00后”為主，除了更了解年輕人的價值觀和喜好，對于短視頻、直播等線上互動玩法也得心應手，全員具備化身主播在直播間為線上消費者講解產(chǎn)品的能力。“貓窩店面的運營重心不光包括傳統(tǒng)賣場的到店用戶轉化和服務，更將抖音、快手的直播和短視頻、小紅書的圖文內(nèi)容種草納入店面每日工作內(nèi)容，兼顧線上獲客和線下服務。”  

為互聯(lián)網(wǎng)品牌獨辟線下新模式

眾所周知，傳統(tǒng)家居產(chǎn)業(yè)帶品牌要做電商生意，主要依靠天貓、京東、抖音等線上平臺，但從業(yè)者也深知家裝家居是個非標、高單價、重體驗、重交付的行業(yè)，即使互聯(lián)網(wǎng)對這個行業(yè)改造后，線下仍是無法繞開的陣地。過去，由于受制于異地管理、租金裝修等門檻，很多互聯(lián)網(wǎng)家居品牌遲遲沒有開拓線下市場。貓窩的出現(xiàn)，無疑是要幫線上品牌可以化解“向下”拓展的難題。

李杰表示，“過去的幾年中，洞窩不管是為工廠、經(jīng)銷商、賣場提供的saas系統(tǒng)，還是將平臺上的流量資源向入駐商家開放，幫工廠招商、幫經(jīng)銷商推廣活動、幫賣場服務精準用戶，其實一直是在用數(shù)字化能力幫助上述角色做經(jīng)營效率方面的提升。而貓窩的落地，使洞窩開始走到臺前，幫助產(chǎn)業(yè)帶品牌用更加低門檻、高效率的方式開辟出線下這塊新的運營陣地”。

事實上，從2018年引入阿里巴巴作為戰(zhàn)略投資人以來，居然之家一直在進行線下賣場的數(shù)字化改造。但從品牌上來看，貓窩和居然之家的其他賣場最大的區(qū)別或許在于商戶。

“傳統(tǒng)賣場的品牌更多偏向于行業(yè)頭部品牌，這些品牌多是布局線下多年，有著完善經(jīng)銷、分銷體系，定位也是偏中高端。而貓窩的商家多以工廠直營的互聯(lián)網(wǎng)品牌為主。”居然之家西北分公司總經(jīng)理解濤表示，“從線上平臺的數(shù)據(jù)分析，可以看到當下年輕人對體驗經(jīng)濟的需求，一部分互聯(lián)網(wǎng)基因濃郁，深受年輕人喜愛的線上品牌、網(wǎng)紅單品落地線下賣場，無疑是給賣場帶來新的供給與活力，也讓受眾人群更加寬廣，讓各類風格偏好、各個價格段預算的消費者都能在居然之家的賣場中找到自己心儀的商品。”

淘寶天貓家裝家居新零售總經(jīng)理冬一也表示，“過去隨著淘寶天貓共同成長的一些設計師品牌、新銳品牌以及趨勢類目下的產(chǎn)業(yè)帶白牌也有著強烈的線下開店訴求，希望貓窩項目可以通過幫助更多線上優(yōu)質(zhì)品牌走到線下，建立并不斷提升其全域運營能力，開辟一條新的服務消費者的通道”。

從經(jīng)營模式上來看，貓窩打破了家居賣場傳統(tǒng)的租賃模式，采用流水倒扣，即按照商戶的流水銷售額從中收取一定比例抽成的費用結算方式。“這將是家居賣場營收模式變化的嘗鮮之作，它重新定義場商關系，或將為行業(yè)發(fā)展開啟一個全新時代。”

對于入駐商戶而言，貓窩除了替商家解決線下門店的租金和設計裝修問題，也通過對導購的全方位培養(yǎng)提升線上線下雙渠道的帶貨轉化能力，讓商家能以較低的門檻和成本拓展線下渠道，解決線上顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、設計的體驗缺口。而依托洞窩、居然之家、天貓三大龍頭的市場資源，商家還可以直接獲得公域平臺的運營能力和前置獲客能力，提升到店用戶的轉化能力。在“決策因素前置”的新零售消費趨勢下，這三種能力恰恰是很多線下商家所欠缺的，也是貓窩能夠給商戶們賦能的關鍵。

新模式能否改變家居行業(yè)？

早在貓窩落地之前，洞窩和天貓的合作就已有了實質(zhì)性的動作，雙方聯(lián)手推出的洞窩天貓同城旗艦店，把線上線下的本土化品牌及經(jīng)銷商匯聚在一個平臺，通過品牌精選集合店的方式，提升整體一站式服務體驗，服務更多消費者。

而此次貓窩的推出，又通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新的方式以及諸多差異化的打法，將線上商戶帶到了線下賣場。首家貓窩的開業(yè)，在一定程度上可以說是洞窩商業(yè)模式閉環(huán)的進一步完善，也是居然之家在數(shù)智化轉型上的重要升級。

“雖然時代一直在進步，市場一直在變化，但是消費者既想買到物美價廉的商品，又想有良好的購物和服務體驗的訴求是始終不變的，所以線上的便捷和線下的體驗服務如何很好地融合，是我們一直在探索的，貓窩也是基于這方面的考慮，以后也會開出更多的店。”李杰表示。

未來，更多的貓窩將以各具地方特色的方式快速地大規(guī)模鋪開，落地越來越多的城市。李杰表示，按照規(guī)劃，今年還將有一家貓窩在居然之家北京麗澤店開業(yè)。2024年，貓窩預計在重慶、成都、長沙等20余座城市落地。

回溯來看，從2018年居然之家與天貓共同開啟家居新零售模式，到2021年數(shù)字化產(chǎn)業(yè)服務平臺“洞窩”上線、居然智慧物流服務平臺“洞車”上線，到2022年數(shù)字化到家服務平臺“洞心”上線，再到如今開出首個新型家居零售體驗店，居然之家一步步打開了數(shù)字化轉型升級的想象空間。

而作為行業(yè)內(nèi)率先開啟數(shù)字化轉型的頭部企業(yè)，居然之家取得的成果也已體現(xiàn)在業(yè)績中。在數(shù)字化發(fā)力、基于線上渠道銷售額持續(xù)增長的背景下，2022年，居然之家的銷售額（GMV）已達1053.2億元，同比增長1.24%，占據(jù)全國規(guī)模以上建材家居賣場市場份額的約9%，市占率持續(xù)提升。

隨著居然之家在數(shù)字化轉型上不斷邁出有力的步伐，全面實現(xiàn)對全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，提升對消費者家裝家居全生命周期的服務，其探索的成果正推著家居家裝行業(yè)走向一個充滿可能性的未來，未來或也將激發(fā)行業(yè)迎來新變局。

北京商報記者 趙述評 實習記者 馬志剛