人們常說，三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務，一流企業(yè)賣文化。“賣文化”就是向員工和社會大眾傳播企業(yè)價值觀或者體現(xiàn)企業(yè)優(yōu)秀價值觀的故事，這是一種價值觀營銷或者說是企業(yè)文化營銷。通過價值觀的傳播，引發(fā)員工認同感、自豪感和社會公眾的好感，獲得良好口碑，樹立優(yōu)秀企業(yè)形象，自然而然地促進企業(yè)市場經(jīng)營。

企業(yè)文化營銷是企業(yè)文化建設的一項內(nèi)容。

從管理體系的角度，企業(yè)文化建設包含理念體系建設、目視體系建設、制度體系建設、行為體系建設、執(zhí)行體系建設和傳播體系建設。其中的傳播體系包含企業(yè)文化的內(nèi)部傳播和外部傳播。企業(yè)文化營銷就是企業(yè)文化傳播尤其是對外傳播。通過企業(yè)文化營銷，使企業(yè)文化成為企業(yè)內(nèi)部的一面旗幟、外部的一扇窗口。海爾創(chuàng)業(yè)時期的“砸冰箱”事件，在海爾企業(yè)內(nèi)外都得到了很好的傳播，對內(nèi)統(tǒng)一員工思想，大大提升了質(zhì)量意識；對外宣傳了企業(yè)的質(zhì)量觀，即“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，提升社會大眾對海爾產(chǎn)品的信賴度。

企業(yè)文化營銷是企業(yè)品牌建設的一種方法。說到品牌建設，人們馬上聯(lián)想到做廣告。其實從傳播效果來看，一個小小的故事傳播，有時比做廣告效果還要好。一般的廣告營銷缺乏情感、溫度、人文，而企業(yè)文化營銷往往有情感、有溫度、有人文，容易引發(fā)共鳴、產(chǎn)生好感。比如阿里巴巴十八羅漢創(chuàng)業(yè)的故事、“六脈神劍”的核心價值觀、“讓天下沒有難做的生意”的企業(yè)使命，幾乎家喻戶曉。蘇州德勝洋樓有限公司，憑借一本體現(xiàn)他們企業(yè)價值觀的小冊子《德勝員工守則》，奠定了他們在高端洋樓建筑行業(yè)的江湖地位，成為行業(yè)高端可信賴品牌的代表。

企業(yè)文化營銷是與消費者建立情感鏈接的一種方式。最打動人的往往不是冷冰冰的產(chǎn)品，而是情感、文化和思想。企業(yè)文化營銷實質(zhì)就是營銷情感、營銷文化、營銷思想，甚至說是一種信仰的傳遞，它具有連接內(nèi)心、鏈接情感、溝通心靈的力量。如果說企業(yè)文化建設也是一種經(jīng)營，那么企業(yè)文化營銷就是在經(jīng)營人心：經(jīng)營員工的心、消費者的心和社會大眾的心。胖東來雖然規(guī)模不大，但在中國商界具有極高的知名度和美譽度。自1995年創(chuàng)業(yè)以來，創(chuàng)造了很多商業(yè)傳奇。在它所在的城市做商場超市，擠倒了實力雄厚的本土品牌、聲譽卓著的全國連鎖品牌和世界零售巨頭。胖東來為什么這么牛？胖東來獨特、樸素、真誠的價值觀打動了無數(shù)的人，俘獲了無數(shù)顆心。青島海景花園大酒店“讓客人賺便宜”的價值觀，為它贏得了無數(shù)的口碑和粉絲。得人心者得天下，一旦與消費者產(chǎn)生了心與心的共鳴、情與情的連接，企業(yè)經(jīng)營不會差。

企業(yè)文化營銷是企業(yè)吸引和留住人才的一種措施。企業(yè)文化營銷會提升企業(yè)的知名度和美譽度，樹立良好的社會口碑，從而提升企業(yè)員工對企業(yè)的榮譽感和自豪感，讓員工更熱愛自己的企業(yè)，同時吸引更多的人“慕名而來”。中建八局是中國建筑龍頭企業(yè)之一，很多省市的地標性建筑都是他們的杰作。在奉獻很多經(jīng)典建筑作品的同時，中建八局也塑造了以“軍魂匠心、家國情懷、令行禁止、使命必達”為特征的“鐵軍文化”，在社會上廣為傳播，在受人尊重的同時，中建八局員工的榮譽感、自豪感也油然而生。2020年初，老鄉(xiāng)雞的員工聯(lián)名請愿減免疫情期間的工資，其董事長將聯(lián)名信撕毀，意思是企業(yè)要與員工同甘共苦，不會虧待員工。這一事件被傳播出去之后，大大提升了老鄉(xiāng)雞團隊的凝聚力、戰(zhàn)斗力，企業(yè)品牌形象得到了極大的提升。

企業(yè)文化營銷大多數(shù)時候是企業(yè)有意而為之，有時也是企業(yè)無意識的行為，企業(yè)的某一點傳播開來后，觸發(fā)社會大眾和消費者的情感開關，借助新媒體和自媒體渠道，被裂變式傳播，起到企業(yè)都意想不到的傳播效果。比如2021年為河南洪災捐款5000萬元的鴻星爾克，被網(wǎng)友扒出企業(yè)價值才三個億，老板上班騎著共享單車，在社會捐助上卻一擲千金，于是引發(fā)了社會大眾的強烈好感，線上線下掀起了狂購鴻星爾克的熱潮。

像鴻星爾克之舉，不管是有意還是無意，既是一次企業(yè)價值觀踐行的充分體現(xiàn)，也是一次企業(yè)文化的絕佳營銷。

文/楊克明（作者系中國企業(yè)文化促進會工業(yè)文化專業(yè)委員會會長）

編輯/陸佳

本文刊載于《中外企業(yè)文化》2023年8期