10月8日晚，杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)迎來閉幕。這個(gè)2023年全國(guó)最受矚目的體育盛會(huì)，不僅是運(yùn)動(dòng)員們爭(zhēng)金奪銀的競(jìng)技場(chǎng)，也是企業(yè)品牌爭(zhēng)相展示自我的高曝光平臺(tái)。北京商報(bào)記者關(guān)注到，泛家居品牌已成為本屆亞運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷主力軍，包括顧家家居、蒙娜麗莎、嘉寶莉、皇派門窗在內(nèi)的約30家企業(yè)參與贊助，較2022年北京冬奧會(huì)的3家有顯著增加，期間還取得多個(gè)相關(guān)熱搜。隨著體育營(yíng)銷之風(fēng)快速在家居圈內(nèi)擴(kuò)散開來，企業(yè)們又該如何理性對(duì)待，采取更加討巧的方法，來收獲品牌聲譽(yù)和流量的雙加成？

“體育營(yíng)銷之風(fēng)蔓延家居圈”

作為后疫情時(shí)代首個(gè)在國(guó)內(nèi)舉辦的洲際大賽，本屆杭州亞運(yùn)會(huì)被賦予了比以往更厚重的意義和更高的期待值，不僅創(chuàng)造了參與人數(shù)等多項(xiàng)歷史之最，背后的贊助商規(guī)模也陣容空前，其中有數(shù)十個(gè)泛家居企業(yè)參與。

據(jù)新華社報(bào)道，本屆亞運(yùn)會(huì)共征集118個(gè)類別的176家企業(yè)，贊助金額共計(jì)44.178億元，占到市場(chǎng)開發(fā)總收入的83.1%，贊助收入和贊助商規(guī)模都為歷屆亞運(yùn)會(huì)最高。

北京商報(bào)記者從杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)了解到，本屆杭州亞運(yùn)會(huì)的贊助企業(yè)分為三個(gè)層級(jí)：依次分別是：官方合作伙伴、官方贊助商、官方供應(yīng)商（包括獨(dú)家供應(yīng)商和非獨(dú)家供應(yīng)商），30家家居企業(yè)均在官方供應(yīng)商這一序列中。

在16家官方獨(dú)家供應(yīng)商中，就有顧家家居、蒙娜麗莎等5家企業(yè)來自泛家居圈，占比近三分之一；136家非獨(dú)家供應(yīng)商中，則有嘉寶莉、皇派門窗、箭牌衛(wèi)浴等泛家居品牌共計(jì)25家，占比近18%。

與之形成鮮明對(duì)比的是，2022年舉辦的北京冬奧會(huì)，參與贊助的泛家居企業(yè)僅有三棵樹、麟盛科技、天壇家具這3家。“奧運(yùn)會(huì)是全球招標(biāo)，費(fèi)用動(dòng)輒上億元，這對(duì)家居企業(yè)來說還難以適應(yīng)。”營(yíng)銷專家路勝貞分析指出。

除了贊助亞運(yùn)會(huì)這條途徑外，不少企業(yè)還嘗試通過其他方式使品牌搭乘上亞運(yùn)會(huì)的大船。如曲美家居就選擇與田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮合作，圣象也簽約女排世界冠軍袁心玥作為品牌代言人，借這些明星運(yùn)動(dòng)員一度獲得大量曝光。此外，一些與本屆亞運(yùn)會(huì)沒有直接關(guān)聯(lián)的家居品牌，也通過聲援等方式來“蹭”熱度，博取關(guān)注和流量。

“不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的家居企業(yè)逐漸開始重視體育營(yíng)銷，一股體育營(yíng)銷之風(fēng)正在家居圈中蔓延開來。”數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新顧問、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)者唐興通對(duì)北京商報(bào)記者表示。

“鈔能力”收效幾何？

路勝貞對(duì)北京商報(bào)記者表示，“重大體育賽事的贊助費(fèi)用，多則以千萬元乃至億元計(jì)，低則百萬元、幾十萬元，不同的價(jià)位對(duì)應(yīng)著不同的曝光度”。那么，高昂的費(fèi)用之下，家居品牌們動(dòng)用了哪些手段輔助推廣，是否獲得了對(duì)等的收益？

10月7日，“亞運(yùn)村的床墊都被帶走了”這一詞條登頂微博熱搜榜首，內(nèi)容為外國(guó)運(yùn)動(dòng)員很喜歡在亞運(yùn)村使用的床墊，于是工作人員將床墊贈(zèng)予該運(yùn)動(dòng)員，配圖中赫然印有“顧家床墊”字樣。這條熱搜引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論，閱讀量高達(dá)1.2億。背后“贏麻了”的品牌方顧家家居隨即借勢(shì)策劃了一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅收獲了一大波美譽(yù)，還通過抖音渠道的跟進(jìn)，開啟運(yùn)動(dòng)員同款“奪冠1號(hào)”床墊帶貨直播，將吸引到的流量沉淀到了電商渠道。

作為杭州亞運(yùn)會(huì)的官方指定涂料品牌，嘉寶莉在開幕前夕推出亞運(yùn)宣傳短片《為熱愛努力》，將體育精神融入品牌形象之中，僅官微上就收獲數(shù)萬點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，在抖音平臺(tái)的播放量更是高達(dá)上億次，成功讓品牌突破圈層。

北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，除了賽場(chǎng)之上的品牌露出等權(quán)益外，在杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)內(nèi)，還長(zhǎng)期展示著顧家家居副總裁劉宏及蒙娜麗莎集團(tuán)董事、副總裁鄧啟棠等高管的出鏡視頻，也是贊助亞運(yùn)會(huì)的品牌對(duì)外展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

對(duì)于那些未能與亞運(yùn)會(huì)賽事IP聯(lián)動(dòng)的企業(yè)而言，增進(jìn)與運(yùn)動(dòng)員之間的聯(lián)結(jié)，成為“鏖戰(zhàn)”這次熱點(diǎn)營(yíng)銷的一大法寶。以曲美家居為例，其簽約田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮為產(chǎn)品推薦官，而此人因?yàn)閾屌苷兄聽?zhēng)議，成為全網(wǎng)熱議的焦點(diǎn)人物，由此帶動(dòng)曲美家居的品牌熱度一路飆升，微信指數(shù)值一度大漲至2536.95%，曲美家居自然也樂見其成。

曲美家居相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示：“吳艷妮此次是作為曲美家居產(chǎn)品推薦官，亞運(yùn)會(huì)前期，曲美就針對(duì)吳艷妮的比賽做好了相關(guān)的活動(dòng)策劃及準(zhǔn)備工作。亞運(yùn)會(huì)期間，也為終端市場(chǎng)營(yíng)銷助力，線下落地活動(dòng)也計(jì)劃馬上開始。從影響方面來看，確實(shí)對(duì)終端市場(chǎng)的勢(shì)能有提升，對(duì)銷售業(yè)績(jī)有助力作用。”

另外一些企業(yè)，也在通過各自的資源錨點(diǎn)，不遺余力地與亞運(yùn)會(huì)搭上關(guān)聯(lián)，這無疑考驗(yàn)著品牌自身的操盤能力。如新豪軒門窗就將自身打造的智造基地與杭州奧體中心作對(duì)比，通過聲援杭州亞運(yùn)會(huì)的方式，收獲了不少圈內(nèi)的贊譽(yù)和認(rèn)可。

“亞運(yùn)會(huì)這輪體育營(yíng)銷小高潮，會(huì)對(duì)以顧家家居為代表的華東品牌產(chǎn)生較大的正面影響。”中國(guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國(guó)對(duì)北京商報(bào)記者表示。

如何把錢花在刀刃上？

那么，為何家居企業(yè)如此熱衷于體育營(yíng)銷？怎樣的打法，才能把巨額贊助費(fèi)用花在實(shí)處？

路勝貞分析稱，“提振市場(chǎng)、刺激消費(fèi)，是擺在泛家居企業(yè)面前的共有難題，因而特別需要亞運(yùn)會(huì)這樣具有集中性、爆發(fā)性的流量切入點(diǎn)來吸引消費(fèi)者關(guān)注。泛家居企業(yè)的積極參與，顯示了家居行業(yè)急需打破泛家居產(chǎn)業(yè)低迷的破局心態(tài)，也展現(xiàn)了泛家居企業(yè)敏銳的市場(chǎng)嗅覺力和抓住風(fēng)口的能力”。

“當(dāng)前的年輕消費(fèi)者越來越注重品牌的社會(huì)責(zé)任和公益形象。隨著社交媒體和數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展，參與影響力大、覆蓋面廣的大型體育事件不僅可以為品牌帶來海量的曝光和流量，還可以與健康、活力、積極向上的品牌形象相結(jié)合。”唐興通表示。

但值得注意的是，不是所有的體育賽事都適合每一個(gè)品牌，家居企業(yè)需要理性看待體育營(yíng)銷，明確自己的品牌定位和營(yíng)銷目標(biāo)，選擇與品牌形象、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體相匹配的賽事進(jìn)行贊助，才會(huì)取得相應(yīng)的效果。

“營(yíng)銷歸營(yíng)銷，要將流量和傳播量，切實(shí)地轉(zhuǎn)化成銷量，接下來企業(yè)還需要在某些層面增加一些權(quán)重，比如增強(qiáng)與銷售的結(jié)合，與渠道擴(kuò)張的結(jié)合，這些都是和業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)的，而這方面的能力要求，并不是每個(gè)企業(yè)都具備的。”王建國(guó)如是說。

唐興通則表示，“家居企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷，更應(yīng)做持續(xù)投入、長(zhǎng)期布局，不斷實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度綁定，這樣才是品牌能夠從中穩(wěn)定獲益的長(zhǎng)久之道”。

北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 實(shí)習(xí)記者 馬志剛